Customer Centricity (Deutsch: Kundenzentrierung oder auch Kundenorientierung) bedeutet, alle Prozesse und Maßnahmen in den kundennahen Bereichen auf die Anforderungen von Zielgruppen zuzuschneiden. Das ist nicht nur eine Strategie, sondern ein Mindset, das Unternehmen entwickeln und fördern müssen. Wie das funktionieren kann und wie es sich in der Praxis anfühlt, darüber haben wir mit einem unserer Kunden gesprochen – mit Jörg Arnold, Geschäftsführer der Mailingwork GmbH.
Was sind aus Deiner Sicht die Vorteile von Customer Centricity?
Jörg Arnold: Als Anbieter einer Software für Marketing Automation bewegen wir uns in einem Markt, der von vielen deutschen Anbietern und internationalen Branchengrößen wie HubSpot oder Oracle geprägt ist. Hier konnten wir uns auch deshalb etablieren, weil wir uns an jedem Touchpoint zum Kunden auf dessen Bedürfnisse ausrichten und so eine bessere Customer Experience als andere bieten. Customer Centricity und diese konsequente Ausrichtung sind aus meiner Sicht die entscheidenden Faktoren, um in einem wettbewerbsintensiven Umfeld erfolgreich zu sein.
Customer Centricity ist eine Unternehmensphilosophie, die Kundenbedürfnisse zum Fokuspunkt macht, an dem sich alle kundennahen Bereiche ausrichten – von Marketing und Vertrieb bis hin zu IT, Service und Produktentwicklung. Ziel ist, die Kundenzufriedenheit (und damit die Kundenbindung) durch eine möglichst angenehme Customer Experience zu erhöhen.
Warum habt Ihr Euch damals an chain relations gewandt?
Jörg Arnold: Wir waren in einer Findungsphase, in der wir unsere Positionierung als Anbieter neu schärfen wollten. Damit hatten wir uns bereits eine ganze Weile beschäftigt. Was uns fehlte, war eine Bestätigung dafür, dass wir auf dem richtigen Weg sind, dass unsere Positionierung zu unserem Markt und den Erwartungen unserer Zielkunden passt. Deswegen suchten wir nach einer Agentur, die Verständnis von unserer Branche und unserem Wettbewerb hat. Wir wollten jemand, der uns nicht in eine Schublade steckt, nach dem Motto: ‚Ihr seid die E-Mail-Marketer‘. Genauso wenig brauchten wir Theoretiker, die in Workshops bunte Slides an die Wand projizieren und uns dann alleine lassen. Wir wollten jemanden, der ein klares Konzept hat und das auch in die Tat umsetzen kann.
Wie sah Euer digitales Marketing vor der Zusammenarbeit mit uns aus?
Jörg Arnold: Wir verfolgen bereits seit einigen Jahren eine Strategie für digitale Lead-Generierung. Diese spielt sich vor allem auf unserer Website ab. Wir pflegen beispielsweise einen Blog, in dem wir die wichtigsten Themen, Begriffe und Konzepte aus dem Bereich E-Mail-Marketing und Marketing Automation für unsere Kunden erläutern. Dazu bieten wir Value Content wie Whitepaper und E-Books an, die inhaltlich stärker in die Tiefe gehen und potentielle Kunden via Conversion in unseren Sales-Funnel ziehen. Hinzu kommen Aktivitäten in Bereichen wie Social-Media-Marketing, Suchmaschinenanzeigen und Suchmaschinenoptimierung.
Was fiel Euch in diesem Kontext schwer?
Jörg Arnold: „Schwergefallen“ trifft es nicht ganz. Es war nicht so, dass wir mit unserem Marketing unzufrieden waren. Wir standen vielmehr vor der Frage, ob wir inhaltlich die richtigen Schwerpunkte setzen, uns am Markt optimal positionieren und die passenden Zielgruppen ansprechen. Wir kommen klassisch aus dem Bereich E-Mail-Marketing, aber in den letzten Jahren hat sich unser Markt stark weiter entwickelt in Richtung Marketing Automation, Lead-Generierung und auch Inbound Marketing. Dies ergab eine Reihe von strategischen Fragen, die wir in der Geschäftsführung beantworten mussten.
Wie hast Du die Zusammenarbeit mit uns bisher wahrgenommen?
Jörg Arnold: Was mir gefallen hat, ist Euer Ansatz, die strategische Ausrichtung der Neukundengewinnung auf Befragungen, auf Interviews, zu stützen. Das kannten wir so vorher nicht. Durch den Jobs-to-be-Done-Ansatz ist eine Wissensgrundlage entstanden, die uns hilft, unsere Prozesse und Inhalte noch stärker auf unsere Kunden zuzuschneiden. Das ist momentan im vollen Gange. Aktuell sind wir ja dabei, unsere Website und unseren Content mit Eurer Unterstützung an die neuen Erkenntnisse anzupassen. Ein Vorteil ist dabei, dass Torsten Herrmann, Euer Geschäftsführer, von seinem Zuhause in Leipzig sehr schnell bei uns in Chemnitz ist.
Jobs-to-be-Done (JTBD) ist eine Methode für die systematische Analyse von Kundenbedürfnissen. Sie geht davon aus, dass Kunden mit dem Kauf eines Produktes (oder der Beauftragung einer Dienstleistung) einen „Job“ erledigen wollen. Dabei handelt es sich um einen Fortschritt, den ein Unternehmen in seiner individuellen Situation mithilfe des Anbieters erreichen will. Wie dieser Fortschritt aussieht und was Kunden während der Buyer’s bzw. Customer Journey von einem Anbieter erwarten, wird im JTBD-Ansatz via Kundenbefragungen ermittelt. Dazu zählen einerseits etwa acht bis zwölf ausführliche Interviews mit Kunden, die sich vor Kurzem für oder gegen das Angebot des Anbieters entschieden haben. Andererseits kommen bei dieser Form der Marktforschung Kundenumfragen zum Einsatz, in denen 50 bis 200 Entscheider:innen über ihre Erfahrungen mit dem Anbieter befragt werden.
Was hat sich durch die Zusammenarbeit in Online Marketing und Vertrieb verändert?
Jörg Arnold: Wir haben heute ein viel klareres Bild davon, wer unsere Kunden sind und was sie von einem Anbieter wie uns erwarten. Das hilft, uns an allen Touchpoints mit den Kunden stärker auf deren Bedürfnisse auszurichten. Dieses kundenzentrische Mindset habt Ihr bei uns nochmal auf ein höheres Level gehoben. Wobei man sagen muss, dass wir in dieser Hinsicht immer schon viel positives Feedback bekommen haben. Das gilt besonders für unseren Vertrieb. Darüber hinaus haben wir es geschafft, dass alle im Unternehmen ein einheitliches Bild von den Anforderungen unserer Zielgruppen gewonnen haben. Das hilft vor allem unserem Marketing, da es keinen direkten Kontakt zum Kunden hat und schwer einschätzen kann, wie die Entscheiderinnen und Entscheider in diesen Unternehmen ticken. Von den Insights, die wir gewonnen haben, profitiert aber auch der Vertrieb. Unser Sales-Team kommt ja in der Regel erst dann ins Spiel, wenn der Kunde schon relativ genau weiß, was er will. Was in den frühen Phasen der Buyer’s Journey geschieht, konnte der Vertrieb aber nicht vollständig einschätzen. Das ist heute anders und hilft unserem Vertrieb, die Kunden noch besser zu unterstützen.
Gibt es Tipps, die Du anderen beim Thema Kundenzentrierung geben kannst?
Jörg Arnold: Mit Blick auf unsere bisherigen Erfolge würde ich jedem Unternehmen raten, sich nicht einfach mit Marketing und Sales an den Tisch zu setzen und intern zu definieren, was Kunden wollen, wie sie ticken, wie sie entscheiden. Das ist zu unpräzise und unterscheidet sich nicht von dem, was Wettbewerber denken. Dass diese Sichtweisen nicht immer die Sichtweise der Kunden widerspiegeln, haben wir in dem Befragungsprojekt gemerkt. Die Ergebnisse unterschieden sich in vielerlei Hinsicht von dem, was wir intern angenommen hatten. Da waren viele überraschende Erkenntnisse dabei. Diese helfen uns, im Vergleich zum Wettbewerb besser auf die Anforderungen unserer Zielgruppensegmente einzugehen. Ich bin zuversichtlich, dass uns dies mittel- und langfristig neue Chancen eröffnet.
Die Mailingwork GmbH ist ein Software-as-a-Service-Anbieter mit Sitz in Chemnitz, der eine E-Mail-Marketing-Automation-Software für Unternehmen jeder Größe anbietet. Das mandantenfähige Tool bietet Funktionen für E-Mail-Marketing, Lead Generierung, Lead Management und Marketing Automation. Neben diesen Features hilft Mailingwork seinen Kunden als strategischer Partner bei der Entwicklung und Umsetzung digitaler Strategien für die Neukundengewinnung. Die Software wird über deutsche Server gehostet und ist dementsprechend DSGVO-konform.
FAQ
Warum ist Customer Centricity wichtig?
Produkte und Services unterscheiden sich in B2B-Branchen oft nur marginal. Das betrifft die Funktionen der Produkte, die Qualität der Angebote, aber auch den Preis. Diese Faktoren sind aus Kundensicht immer weniger entscheidend, wenn es darum geht, einen Anbieter auszuwählen. Stattdessen gewinnen die Customer Experience – das Erlebnis der Kunden mit einem Anbieter während des Entscheidungsprozesses sowie der Nutzung des Angebotes – immer stärker an Bedeutung.
Was bedeutet Customer Empowerment?
Der Kunde ist König – das war im Prinzip schon immer so. Was sich im digitalen Zeitalter verändert, ist der Einfluss, den einzelne Kundinnen und Kunden auf den Erfolg eines Anbieters nehmen können. Auch im B2B-Bereich tauschen sich die Mitglieder des Buying Centers in den sozialen Medien, in Diskussionsforen und Communities über Produkte und Services aus. Sie geben Feedback, teilen Erfahrungen, diskutieren über Alternativen und beeinflussen dadurch das Bild, das andere von einem Anbieter haben. Diese Entwicklung wird als Customer Empowerment bezeichnet. Sie sorgt dafür, dass die Customer Experience noch mehr Gewicht erhält.
Was ist Customer-led Growth?
Customer Centricity ist für sich genommen keine Unternehmensstrategie. Es ist eher ein Anspruch, den eine Firma an sich und seine Unternehmenskultur stellt. Eine strategische Methode, der diesem Postulat gerecht wird, ist Customer-led Growth (CLG). Bei diesem Go-to-Market-Ansatz geht es darum, sich auf Basis von methodisch gewonnenem Kundenwissen an den Bedürfnissen sowie der Customer Journey potentieller Kunden auszurichten. Dies betrifft die Prozesse, Maßnahmen und Botschaften in Marketing und Vertrieb, aber auch den Service, die IT sowie die Produktentwicklung eines Unternehmens.
Was versteht man unter einer Customer Centric Company?
CLG zielt darauf ab, von einer produkt- zu einer kundenzentrierten Sicht zu gelangen. Dies fördert auf lange Sicht die Entwicklung hin zu einer Customer Centric Company. Als solche bezeichnet man Unternehmen, die sich an jedem Touchpoint zur Kundschaft auf deren Anforderungen ausrichten. Dies führt nicht nur zu einer bestmöglichen Customer Experience, sondern zu einem Wettbewerbsvorteil, der sich schwer kopieren lässt (es sei denn, auch die Konkurrenz setzt auf einen systematischen Ansatz für Customer-led Growth).
