Produkte und Dienstleistungen unterscheiden sich im B2B-Bereich oft nur marginal. Während Preise und Funktionen sich sehr stark ähneln (bzw. schnell angepasst/kopiert werden), ist es die Customer Experience, die aus Kundensicht immer häufiger den Ausschlag für einen Anbieter gibt. Buyer Enablement ist ein strategischer Ansatz, mit dem Marketing und Sales dieser Entwicklung Rechnung tragen.
Verkaufen ist hart – Kaufen ist härter
Leads zu generieren und Kunden zu gewinnen, ist schwierig. Daher versprechen Ansätze wie Inbound Marketing eine so verlockende Perspektive: Die Leads kommen automatisch; man braucht nur viel Content, ein Marketing-Automation-System und einige Online-Marketing-Taktiken.
So einfach ist es aber leider nicht. Denn was leicht in Vergessenheit gerät: Nicht nur verkaufen ist schwierig, sondern auch kaufen.
Der US-amerikanische Marketing-Experte Garin Hess hat es in seinem gleichnamigen Buch treffend ausgedrückt:
„Selling Is Hard – Buying Is Harder“.
Die beiden wichtigsten Gründe dafür sind:
- In B2B-Unternehmen sind Kaufentscheidungen das Ergebnis komplexer Prozesse, in denen sich sechs bis zehn Personen (Gartner) über Lösungen und Anbieter abstimmen. In einem solchen Buying-Center einen Konsens zu erzielen, ist nicht einfach.
- Für die Suche nach Lösungen steht Entscheider:innen heute massenhaft Content zur Verfügung. Hieraus die passenden Informationen zu filtern, um darauf aufbauend die richtige Kaufentscheidung zu treffen, fällt den Mitgliedern des Buying Centers zunehmend schwer.
Was ist Buyer Enablement?
Buyer Enablement ist eine Strategie, die Kunden alle Informationen, Prozesse und Tools zur Verfügung stellt, die es braucht, um eine fundierte Kaufentscheidung zu treffen. Im Kern geht es darum, die Buyer’s Journey der Kunden so einfach wie möglich zu gestalten und auf diese Weise eine positive Customer Experience zu ermöglichen (-> Customer-led Growth).
Für Buyer Enablement gibt es keine Blaupause. Mit Blick auf die Bedürfnisse seiner Kunden muss jedes Unternehmen eine eigene Strategie entwickeln (dazu gleich mehr). Allerdings gibt es Elemente, die in fast jedem Buyer-Enablement-Programm integriert sind:
Entscheidungsrelevanter Content
Content Marketing ist ein wesentlicher Bestandteil von Buyer Enablement. Allerdings ist nicht jeder Content-Baustein geeignet, um Kunden beim Entscheiden zu helfen. Dafür müssen Informationen
- relevant (bezogen auf die Situation des Kunden),
- einfach (schnell abruf- und teilbar),
- glaubwürdig (von Daten und Fakten gestützt) und
- nützlich (bezogen auf die Kernaufgabe des Kunden) sein.
Buyer-Enablement-Content sollte ein tiefes Verständnis für die Branchen und Herausforderungen potenzieller Kunden vermitteln. Dafür muss er sich fachlich auf dem Niveau der Zielgruppe bewegen und alle Fragen beantworten, die sich die Mitglieder des Buying Centers während der Buyer’s Journey stellen. Zugleich – und das ist die Königsdisziplin im Content Marketing – sollte er einen dringenden Handlungsbedarf signalisieren, den ein Unternehmen mit Ihnen als Anbieter am besten stillen kann.
Darüber hinaus ist es wichtig, dass Ihr Content Kunden hilft, alle offenen Handlungsoptionen zu vergleichen. Bieten Sie z. B. eine Software an, mit der Industrieunternehmen die Liefertreue auf Basis einer Datenanalyse erhöhen können, sollten Sie beschreiben, welche Effekte vergleichbare Tools (z. B. eine andere Software) und Dienstleistungen (z. B. eine Unternehmensberatung) bewirken. Das Marktforschungsunternehmen Gartner bezeichnet diesen Service als Sense Making.
Webseiten mit hoher Usability
Auch heute noch findet man im Internet regelmäßig Anbieter-Webseiten, die viele Fragezeichen aufwerfen:
- Verschachtelte Seitenstrukturen erschweren den Zugang zu Produkt-/Angebotsseiten.
- Werthaltige Content-Angebote sind tief in der Seitenstruktur verborgen.
- Die wichtigsten Botschaften auf der Seite sind aus der Perspektive des Anbieters formuliert. Teilweise können Besucher:innen nicht ohne Weiteres erkennen, welche Produkte/Services der Anbieter überhaupt in Petto hat.
Buyer Enablement soll alle Barrieren, die Kunden im Kaufentscheidungsprozess im Weg stehen, beseitigen. Die Webseite eines Unternehmens spielt hierbei eine große Rolle. Eine gute technische Performance sowie eine angenehme Usability sind das A und O. Dazu sollte die Website eine Ansprache beinhalten, die sich auf die Fragen, Herausforderungen und Probleme potenzieller Kunden fokussiert.
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Echtzeit-Kommunikation
Eine positive Customer Experience setzt voraus, dass die kundennahen Bereiche Ihres Unternehmen für potenzielle Kunden (sowie Bestandskunden) jederzeit greifbar sind. Dafür müssen Sie Prozesse einrichten, die es ermöglichen, Fragen direkt und ohne Wartezeit an Ihre Mitarbeiter:innen zu stellen. Denkbar sind beispielsweise Chat-Funktionen, mit denen man Ihren Service erreichen kann, oder Social-Media-Gruppen, in denen Ihr Team auf Fragen der Community eingeht.
Marketing und Sales Alignment
In vielen Unternehmen ist die Abstimmung zwischen Marketing- und Vertriebsabteilung mangelhaft. Die Folge: Beide Bereiche bearbeiten potenzielle Kunden mit unterschiedlichen Strategien und Maßnahmen. Das kann aus Sicht der Kunden frustrierend sein.
Die Lösung für dieses Problem heißt Marketing und Sales Alignment. Bei dieser Strategie stimmen sich beide Abteilungen anhand eines einheitlichen Kundenbildes (dazu gleich mehr) über Maßnahmen, Botschaften und Prozesse ab. Das Resultat ist ein konsistentes Kundenerlebnis.
Warum überhaupt Buyer Enablement?
Buyer Enablement ist ein vergleichsweise junges Konzept. Es zu nutzen, ist für B2B-Unternehmen aus unterschiedlichen Gründen sinnvoll:
- Kunden haben heute wesentlich mehr Kontrolle über ihren Entscheidungsprozess als früher. Damit kontrollieren sie zugleich Ihren Sales-Prozess. Zudem verändert sich die Buyer’s Journey kontinuierlich. Ohne genaues Kundenwissen verstehen Sie nicht die Nuancen, in denen Sie einen Unterschied machen können.
- Bei komplexen Investitionen bzw. Beauftragungen vergehen bis zur Entscheidung oft viele Monate. Je länger es dauert, desto schwieriger wird es für die Anbieter. Die einzige Chance: Sie müssen herausfinden, wie Sie an den wichtigsten Punkten dieser Buyer’s Journey positiv auffallen und Leads bei deren Aufgaben über Monate hinweg helfen.
- Ein Entscheidungsgremium besteht statistisch aus 6,4 Personen (CEB, Challenger Customer, 2015). In Großunternehmen sind es meist mehr als bei kleineren Firmen. Und die Zahl steigt. Sie müssen die wichtigsten Mitglieder (bitte nicht mit Buyer Personas verwechseln) mit Inhalten beliefern und beeinflussen, sodass diese intern Ihre Lösung verkaufen. Eine Mammutaufgabe!
Zugleich hat der Kunde ein vergleichbares Produkt oder eine ähnliche Dienstleistung wie Ihre noch nie bzw. sehr lange nicht mehr gekauft/beauftragt. Entscheider:innen brauchen daher Ihre Hilfe, um alle Funktionen zu verstehen und zu vergleichen. Kunden müssen wissen, worauf es ankommt, welche Anforderungen ins Lastenheft gehören, die richtigen Schritte kennen etc.
Wer sich mit modernen Marketing- und Vertriebsstrategien befasst, stößt neben Buyer Enablement schnell auf einen ähnlichen Begriff: Sales Enablement. Beide Ansätze sind eng verwandt, beinhalten aber unterschiedliche Perspektiven. Während Buyer Enablement sich auf Kunden fokussiert, soll Sales Enablement den Verkäufer:innen im Unternehmen alle Werkzeuge an die Hand geben, die sie für ihre Arbeit benötigen. Letztendlich laufen aber beide Strategien auf das gleiche hinaus, denn Sales Enablement soll dem Vertrieb helfen, Kunden optimal bei der Entscheidungsfindung zu unterstützen.
Wie können Sie Buyer Enablement umsetzen?
Die Einführung von Buyer Enablement erfordert ein methodisches Vorgehen. Wir von chain relations setzen dabei auf einen strukturierten Prozess:
1. Fokus
Zu Beginn gilt es, die Aufgabe der Inititive zu definieren sowie Ihren Markt aus Ihrer Sicht vorzustrukturieren und zu verstehen:
- Zielgruppen
Welche Unternehmen gehören für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung in Ihre Zielgruppen? Wer kann grundsätzlich Kunde werden und einen Vorteil aus Ihrem Angebot ziehen? - Idealkunden
Ideal Customer Profiles (ICP) entstehen aufgrund von drei Dimensionen: Welche Unternehmenskunden erhalten den höchsten Mehrwert aus Ihrem Produkt oder Ihrem Service? Welche Kunden sind für Sie besonders rentabel und versprechen den höchsten Deckungsbeitrag? Welche Unternehmen sind für Sie am interessantesten, sprich: Wer könnte neue Erfahrungen für Sie und Ihr Team bieten? - Marktsegmente
In welche Marktsegmente lassen sich Ihre Kunden einteilen? Wir reden hier nicht automatisch von firmografischen Kriterien wie Größe und Regionen, sondern Faktoren, die für die Entscheidung relevant sind. Beispiele wären Marktreife, Vertriebsmodelle, Komplexität des Produkts/der Dienstleistung, Entscheidungserfahrung oder Risikoeinstellung (Technology-Adoption-Lifecycle).
Diese Vorüberlegungen strukturieren Ihren Markt und zeigen, wo Sie bei der Entwicklung von Customer Insights ansetzen müssen.
2. Insights: Kundenwissen einholen
Wer potenziellen Kunden beim Entscheiden helfen will, muss genau verstehen, wie die Buyer’s Journey dieser Unternehmen typischerweise funktioniert. Dieses Insight-Wissen können Sie auf zwei Arten generieren:
- Buyer-Persona-Entwicklung: Buyer Personas sind archetypische Repräsentanten realer Kunden und geben Aufschluss über deren Kaufentscheidungsverhalten. Um sie zu erstellen, werden etwa zehn bis zwölf Personen befragt, die vor Kurzem an der Entscheidung für (bzw. gegen) ein Produkt respektive eine Dienstleistung beteiligt waren. Im Mittelpunkt dieser Interviews stehen fünf Kriterien, welche die Marketing-Beraterin Adele Revella als „5 Rings of Buying Insights“ (Investitionsauslöser, Erfolgsfaktoren, typische Hürden, Entscheidungseinflüsse und -kriterien) bezeichnet.
- Jobs-to-be-Done-Analysen: Jobs-to-be-Done ist ein strategischer Ansatz für die Analyse von Kundenzielen und -anforderungen. Anhand von quantitativen Kundenbefragungen (z. B. Online-Fragebögen) und qualitativen Interviews versuchen Unternehmen zu verstehen, warum Kunden ein Produkt bzw. eine Dienstleistung kaufen und welche Bedürfnisse und Ziele sie damit erfüllen möchten.
Beide Methoden unterscheiden sich hinsichtlich ihres Untersuchungsfokus. Buyer Personas konzentrieren sich auf den Kaufentscheidungsprozess. Sie finden damit heraus, warum sich Kundenarchetypen für ein Produkt bzw. einen Service entscheiden.
JTBD will die tiefergehenden Motivationen herausfiltern. Im Zentrum steht die Frage, welche Problemen Ihre Kunden beschäftigen und wie Sie als Anbieter hier am besten helfen können.
Zugleich ist das Jobs-to-be-Done-Framework bei der Analyse der erhobenen Daten strukturierter. Dies betrifft sowohl die Interviews als auch die Fragebögen, mit denen Kunden-Insights erhoben werden. Der Grund dafür ist die starke Ausrichtung an den Jobs, die Kunde mithilfe eines Produktes oder einer Dienstleistung lösen wollen. Diese Sichtweise offenbart eindeutige Zusammenhänge zwischen den Einflüssen auf einen Entscheidungsprozess und eröffnet hinsichtlich der Segmentierung von Zielgruppen neue Erkenntnisse.
3. Redesign der Customer Journey
Eine Customer Journey besteht je nach Modell aus drei bis vier oder sogar mehr Phasen. Entscheider:innen müssen in diesen Phasen bestimmte Buying Jobs erledigen. Dafür ist Ihr Input notwendig!
Folgende Buying Jobs lassen sich laut Gartner unterscheiden:
- Problemidentifikation
Die erste Herausforderung Ihrer Kunden ist, ein Problem zu identifizieren und zu beschreiben. Liegt es an den Prozessen, veralteter Software, unerfahrenen Mitarbeiter:innen oder der neuen Führung, dass die Ziele nicht erreicht werden? Ohne das Problem klar zu definieren, wird der Kunde kaum das passende Produkt kaufen. - Lösungssuche
Für die Entscheidungsvorbereitung werden mögliche Anbieter identifiziert. Der Kunde muss alle relevanten Informationen recherchieren. - Erstellung der Anforderungen
Der Kunde erstellt ein Lastenheft, in dem er seine Anforderungen definiert. Dieses Dokument ist der zentrale Input für die Anbieter. - Anbieter-/Angebots-Auswahl
Der Kunde vergleicht die Angebote nach festgelegten Kriterien, verkürzt die Long-List auf eine Short-List, lädt zu Workshops ein und sorgt für die bestmögliche Entscheidungsbasis. - Validierung
Da eine komplexe Investition schwierig ist, müssen Entscheider:innen ihre Handlungen absichern. Dazu hinterfragen sie sowohl eigene Kriterien als auch die Angebote. - Konsensschaffung
Der oder die maßgebliche Entscheider:in muss alle Mitglieder des Buying Centers mit an Bord bringen.
Bei jeder dieser Aufgaben kann das Pendel zu Ihren Gunsten oder Ungunsten ausschlagen. Daher ist es unverzichtbar, Wettbewerbsanalysen durchzuführen, die sich an der Buyer’s Journey ausrichten und nicht auf der Ebene des Angebotsvergleichs enden.
Die genannten Phasen werden anschließend mit den Kundeninsights auf Interviews oder Befragung nach den Methodiken Jobs-to-be-Done oder Buyer Persona nach Revella „befüllt“. Diesen Schritt bezeichnen wir als Customer Experience bzw. Customer Journey Mapping.
In vielen Branchen – insbesondere Software-as-a-Service – folgen nach dem Kauf die Implementierung bzw. das Onboarding der Kunden sowie die Nutzung bis hin zur Weiterempfehlung der eigenen Leistungen durch die Kunden. Diese Phasen gehören streng genommen nicht mehr zur Buyer’s Journey, wohl aber zur Customer Journey. Es ist daher für bestimmte Go-To-Market-Strategien unerlässlich, auch diese After-Sales-Phasen zu betrachten und ebenfalls zu optimieren.
Buyer Enablement mit chain relations
Marketing und Vertrieb müssen im Sinne von Buyer Enablement mit Ihrer Entscheidungsunterstützung beim potenziellen Kunden Vertrauen aufbauen, auf der Short-List landen und gewinnen. Dazu gehören zielführende Strategien sowie die Umsetzung im Sinne einer Transformation in Marketing & Vertrieb.
Wir helfen Ihnen mit unserem FIRST-Ansatz (Fokus, Insights, Redesign Customer Journey, Strategie und Transformation) dabei, die Buyer’s Journey und die Buying Jobs zu analysieren und sich gegen den Wettbewerb zu rüsten.
Buyer Enablement – das richtige Verständnis der Kunden und die Unterstützung in deren Entscheidungsprozess – ist der zentrale Input, den wir für Marketing und Vertrieb liefern. Gemeinsam beschleunigen wir mit Inbound Marketing und Demand Generation den Entscheidungsprozess, erhöhen Ihre Abschlussquoten und verbessern den Return-on-Investment (ROI).
