Geschäftskunden werden mit Angeboten und Verkaufsbotschaften förmlich überflutet. Allgemeine Informationen und pauschale Nutzenversprechen sind in diesem Umfeld kontraproduktiv, denn sie gehen in der Masse viel zu schnell unter. Wer dem entgegenwirken will, muss einen möglichst hohen Message Market Fit erreichen.
Was ist ein Message Market Fit?
Message Market Fit (MMF) ist eines der Kernziele kundenzentrischer Marketing- und Vertriebsstrategien. Erstrebt wird ein Messaging, das genau zu den Bedürfnissen, Wünschen und Problemen der Kunden passt. Das betrifft die Value Proposition des Anbieters, aber auch seine weiteren Aktivitäten im Content Marketing sowie die Kommunikationsstrategie des Vertriebs.
In der Theorie besteht ein idealer Message Market Fit aus drei Bestandteilen:
- Mehrwert: Welchen Job erledigt das Produkt oder die Dienstleistung? Warum lohnt es sich für Geschäftskunden, das Angebot zu untersuchen?
- Alleinstellungsmerkmal: Warum ist der Anbieter für die Lösung des Problems besser geeignet als andere – sowohl bezogen auf den Lösungstyp (z. B. ein ERP-System) als auch auf den Anbieter selbst (Lösungskompetenz, Branchenerfahrung, strategisches Vorgehen etc.)?
- Perspektive: Welche Werte sind dem Anbieter wichtig? Welche Mission verfolgt er für seine Kunden?
Die „Perspektive“ deckt sich bei vielen Anbietern teilweise mit dem Mehrwert, den die Lösung bietet. Nicht jedes Angebot macht die Welt sicherer, sauberer oder zukunftsfähiger. Oft reicht es, zu betonen, dass man den Arbeitsalltag seiner Kunden in einem Bereich erleichtern oder das Zusammenspiel zwischen Menschen verbessern will.
Ein Message Market Fit ist nicht auf kurze Botschaften beschränkt. Die dahinterstehende Logik muss sich durch das gesamte Content Marketing sowie die vertriebliche Kommunikation ziehen. Das betrifft beispielsweise auch Veröffentlichungen im Blog, Social Media Aktivitäten oder Präsentationen, die der Sales bei potenziellen Kundenunternehmen hält.
Warum ist ein Message Market Fit wichtig?
Marketing- und Vertriebsteams kommunizieren in vielen B2B-Unternehmen an der Zielgruppe vorbei. Typisch ist beispielsweise, dass sie sich zu stark auf ihr Angebot konzentrieren und vernachlässigen, welchen Mehrwert das Produkt oder die Dienstleistung für Anwender:innen hat. Passend dazu bekommen es potenzielle Kunden in der Kommunikation oft mit Allgemeinplätzen und Buzzwords zu tun. Sie erschweren es den Empfänger:innen, den wahren Wert des Angebotes zu erschließen („Unsere Software hilft Ihnen, mehr Umsatz zu generieren“).
Botschaften, die nicht zu den Anforderungen der Zielgruppe passen, waren in Marketing und Vertrieb schon immer problematisch. Das ist kein neues Phänomen. Die Konsequenz daraus – verschenktes Potenzial – wird sich in den kommenden Jahren aber stärker bemerkbar machen.
Im Content Marketing beobachten wir schon seit einigen Jahren, dass Entscheider:innen in der Buyer’s Journey Schwierigkeiten haben, aus der Masse an zur Verfügung stehenden Informationen das Richtige herauszufiltern. Man spricht in diesem Kontext vom Content Shock. Dieser wird sich aller Voraussicht nach weiter verschärfen. Unternehmen, die mangels Ressourcen bislang wenig bis gar keinen Content produziert haben, werden in Zukunft mit KI-Tools wie ChatGPT nachziehen.
Das bedeutet: Aus der Masse hervorzustechen, wird künftig noch schwieriger. 0815-Botschaften, die das Mittelmaß einer Branche nicht übertreffen, reichen dafür nicht. Stattdessen braucht es eine Kommunikation, die besser zur Situation und den Zielen der Kundenunternehmen passt, als dies beim Wettbewerb der Fall ist.
Aufgrund der Krisen der vergangenen Jahre haben einige Unternehmen ihren Mittelbau ausgedünnt. Führungskräften stehen daher weniger Ressourcen für die Vorbereitung geschäftlicher Entscheidungen zur Verfügung. Das erschwert die Recherche und Bewertung zusätzlich. Hier können Sie mit Content ansetzen, der die Gesamtbetrachtung einer Lösung (Funktionsweise, Vor-/Nachteile im Vergleich zu anderen Lösungstypen) schnell und problemlos ermöglicht. So machen Sie Kunden das Entscheiden im Sinne von Sense Making leichter.
Weitere Vorteile von Message Market Fit
- Vertrauensaufbau: Ein hoher MMF gibt Kunden das Gefühl, verstanden zu werden. Entscheider:innen merken, dass der Anbieter ihr Problem erkannt hat und es lösen kann.
- Effektivere Marketing- und Vertriebsmaßnahmen: Botschaften, die zu den Anforderungen der Kunden passen, regen diese schneller dazu an, aktiv zu werden. Dies spiegelt sich in höheren Conversion-Raten, mehr Nachfrage und kürzeren Verkaufsprozessen wider.
- Weniger Verschwendung: Die Gefahr, dass Marketer nicht die wesentlichen Vorteile des Angebots betonen und im Messaging an der Zielgruppe vorbei kommunizieren, sinkt. Das Marketing hat ein klares Kundenbild im Kopf, an dem es seine Maßnahmen ausrichtet.
- Marketing & Sales Alignment: Vertrieb und Marketing einigen sich bei der Erstellung des MMF auf ein einheitliches Messaging. Die dahinterliegende Logik sorgt für eine klare, abgestimmte Kommunikation in den kundennahen Bereichen.
- Sicherheit für Produktentwicklung: Ein MMF entsteht idealerweise nicht kurz vor dem Launch eines neuen Produktes oder Services, sondern bereits während der Entwicklung. So stellen Anbieter sicher, dass für ihr neues Angebot Bedarf besteht und alle Beteiligten dieselbe Vorstellung vom Mehrwert der Entwicklung besitzen.
Zu einem Message Market Fit können dynamische Versionen Ihrer Website beitragen. Besucher:innen aus (potenziellen) Kundenunternehmen sehen dann eine personalisierte Variante der Seite mit Inhalten, Botschaften und Bildern, die auf ihre Branche zugeschnitten sind. Wie das technisch funktioniert und wie Sie es umsetzen, lesen Sie in unserem Blogbeitrag.
Beispiele aus der Praxis
Als strategisches Ziel ist der Message Market Fit vor allem in SaaS-Firmen etabliert. Hier finden sich viele Beispiele für Anbieter, deren Kommunikation den Grundprinzipien eines MMF folgt:
- Shopify, ein Software-Anbieter für E-Commerce-Plattformen, ermöglicht seinen Kunden den einfachen Einstieg in den Online-Handel. Diese Vision hat das Unternehmen von Beginn an klar kommuniziert.
- Slack bietet eine Plattform für die digitale Kommunikation und Zusammenarbeit. Den Anspruch, digitales Arbeiten in der Geschäftswelt zu vereinfachen, spürt man an jedem Touchpoint zum Anbieter.
- HubSpot hat seine Vision, digitales Marketing und Vertrieb via Automatisierung effizienter und effektiver zu gestalten, seit seiner Gründung kontinuierlich (und erfolgreich) an die Anforderungen seiner Kunden angepasst. Daran zeigt sich: Ein MMF ist nicht in Stein gemeißelt, er entwickelt sich dynamisch.
Wie erreichen Unternehmen einen Message Market Fit?
Ein MMF ist ein Wettbewerbsvorteil, den es nicht umsonst gibt. Er setzt ein detailliertes Verständnis der Zielgruppe voraus. Anbieter müssen u. a. verstehen,
- warum sich Kunden für ihre Lösung entscheiden,
- welche alternativen Lösungen zur Verfügung stehen,
- welche Elemente des Angebots für Kunden am interessanten sind und
- worauf sie beim Anbietervergleich Wert legen.
Sind diese Informationen im Unternehmen nicht strukturiert und dokumentiert, müssen Marketer bei der Konzeption des MMF mutmaßen. Das ist nicht ideal. Effektiver ist, das Messaging auf einer qualitativen Analyse der Customer Journey wichtiger Kundengruppen aufzubauen.
Hierfür eignet sich das Jobs-to-be-Done-Framework. Es ist eine strategische Methode für die Analyse von Entscheidungsprozessen, die von einer einfachen Prämisse ausgeht: Märkte wachsen, entwickeln oder erneuern sich, wenn Kunden eine Aufgabe (einen „Job“) zu erledigen haben und dafür ein Produkt oder einen Service nutzen.
Im Kern geht es bei Jobs-to-be-Done (JTBD) darum, wie und warum sich ein Kunde verändern möchte. Wir wollen die Buyer’s Story der Befragten hören und daraus Rückschlüsse für Marketing und Sales ziehen. Daher sprechen wir mit acht bis zwölf Kunden, die dem Ideal Customer Profile (ICP) entsprechen, über deren Erfahrungen mit dem Anbieter.
Mit JTBD erhalten Firmen einen Leitfaden für die Ausgestaltung von Marketing und Vertrieb. Welche Ansprache und Argumente an den Touchpoints zum Kunden (Webseite, Social-Media-Kanäle etc.) sinnvoll sind und welche Inhalte und Themen für diese Kunden interessant sind, lässt sich daraus sehr leicht ablesen.
Ergänzend zur JTBD-Analyse ergibt es Sinn, die Unique Selling Proposition (USP) des Unternehmens zu prüfen. Hierfür bieten sich Konkurrenzanalysen an. Ein Blick auf die wichtigsten Wettbewerber hilft, die eigenen Stärken zu definieren. Mehr dazu lesen Sie in unserem Blogbeitrag zum Thema.
Gibt es nur einen MMF?
Ein Blick auf das JTBD-Framework zeigt eine Hürde auf dem Weg zum Message Market Fit. Wesentlicher Bestandteil des MMF ist der Job, den Anbieter für ihre Kunden erfüllen. Hierzu soll die Kommunikation an jedem Touchpoint passen. Dadurch ergeben sich zwei Schwierigkeiten:
- Produkte und Services erfüllen oft mehr als einen Job. Das hängt davon ab, welchen Fortschritt sich Kunden davon versprechen.
- Viele B2B-Anbieter vertreiben mehr als ein Angebot. Dadurch ergibt sich schnell eine Vielzahl an Jobs.
Per se ergibt sich für jeden Kunden-Job ein eigener MMF. Diese Differenzierung ist in der Praxis nicht immer leistbar (gerade was die Website des Anbieters betrifft). Bewährt hat es sich, bei der Analyse zunächst die wichtigsten Kundensegmente zu betrachten und deren Anforderungen zu priorisieren. Das Messaging konzentriert sich anschließend auf die relevantesten Aspekte der Analyse, während weniger entscheidende in der Kommunikation erst später (z. B. auf bestimmten Webseitenbereichen) in den Vordergrund treten.
Zusammengefasst
- Als Message Market Fit bezeichnet man ein Messaging, das perfekt zu den Anforderungen in der Customer Journey passt. Es ist ein wesentliches Ziel kundenzentrierter Marketingstrategien wie Customer-led Growth und kann auch der Produktentwicklung helfen, Sinn und Zweck neuer Angebote zu prüfen.
- Ein Message Market Fit ist dynamisch. Was heute zu den Anforderungen der Kunden passt, kann schon bald keine Wirkung mehr entfalten. Daher sollten Anbieter ihr Messaging kontinuierlich überprüfen.
- Ein hoher MMF fördert Vertrauen, ermöglicht eine Abgrenzung vom Wettbewerb und verringert Verschwendung. Marketing & Sales arbeiten besser zusammen, die Customer Experience verbessert sich.
- Marketer versuchen häufig, den MMF aus Interaktionen herauszulesen. Reagieren Kunden positiv (z. B. mit einem Download), muss die Message wohl gestimmt haben. Dies kann leicht zu verwirrenden Ergebnissen führen, da die Entscheidungsdimensionen hinter den Handlungen unbeachtet bleiben. Das ergibt sind Annahmen, kein strukturiertes Wissen.
- Effektiver ist, die Entscheider:innen in zufriedenen Kundenunternehmen zu fragen. Eine Jobs-to-be-Done-Analyse hilft, Prozesse und Botschaften auf die wichtigsten Zielgruppen auszurichten.