Alle Welt redet über Agile Marketing. Im Folgenden zeigen wir, warum agiles Inbound Marketing Pflicht ist. Wenn Unternehmen oder Agenturen mit Inbound Marketing anfangen, verfolgen sie verschiedene Ansätze:
- Big Bang! Sie entwickeln alle Inhalte, alle Nurturing-Prozesse, alle Landing Pages auf einmal und stellen Sie dann (mehr oder minder) auf einmal ins Netz
- Agiles Inbound Marketing! Sie entwickeln ein Grund-Set an Inhalten, Prozessen und Landing Pages. Diese verfeinern und erweitern sie dann anschließend über die kommenden Monate
Natürlich eröffne ich hier zwei Extrempositionen. Aber mir scheint hier ein grundsätzlich unterschiedliches Verständnis von Inbound Marketing vorzuliegen. Deshalb will ich die Unterschiede aufzeigen und für einen agilen Ansatz plädieren.
Big Bang Inbound Marketing!
Natürlich ist ein Big Bang verlockend. Alle Bausteine der Inbound-Marketing-Strategie sind durchdacht und durchdefiniert; die Buyer Personas stehen fest. Dann werden die einzelnen Maßnahmen, Prozesse und Kampagnen in einem Rutsch entwickelt. Außerdem schreiben die Redakteure alle Inhalte und stimmen sie intern oder mit den Auftraggebern ab. Ab dem ersten Tag ist alles klar und da: Jemand, der ein bestimmtes Whitepaper herunterlädt, erhält nach 14 Tagen das nächste Dokument per E-Mail angeboten. Und nach weiteren 14 Tagen wiederum etc. So bleibt keine Lücke. Jeder potentielle Kunde wird ab dem Launch entsprechend der Buyer’s Journey mit Informationen versorgt. Nach x Wochen ist der Prozess durchlaufen. Die interessierten Kontakte gehen dann an den Vertrieb. Einige Neukunden entscheiden sich auch für den Anbieter.
Aber wie lange dauert es, alle diese Inhalte zu entwickeln? Bedenken Sie: Das Schreiben und Designen des Contents ist am aufwändigsten. Zuallererst müssen die Experten im Haus definiert werden. Dann müssen sie sich mit den Redakteuren zu Interviews zusammenfinden. Schließlich braucht es für hochwertige Inhalte das Wissen und die Ansichten der Fachleute. Die Redakteure müssen dann die Inhalte verstehen, strukturieren und zu Papier bringen; die Kunden müssen alle Seiten lesen und freigeben. Anschließend erstellen die Designer daraus ansprechende E-Books oder Whitepaper.
Agiles Inbound Marketing
Wir verfolgen eher ein agiles Inbound Marketing. Das bedeutet, dass wir die Marketing-Automation-Software einführen und ein Grundset an Download-Angeboten schaffen. Wir reden hier von ein bis zwei Whitepapern. Wichtig ist, dass diese einen allgemeinen Charakter haben. Sie sollten also kein Spezialthema behandeln, das nur sehr wenige potenzielle Neukunden interessiert. Ein allgemeines Whitepaper lässt sich auch einfacher bewerben oder bei Drittanbietern platzieren.
Für diese ersten Whitepaper entstehen dann auch die notwendigen Landing-Pages mit Formularen und die E-Mails für den Download. Außerdem muss der erste Nurturing-Prozess angelegt werden. Dieser kann z. B. aus einer Variation der bisherigen Whitepaper bestehen. Voraussetzung ist natürlich, dass diese Dokumente das gleiche Grundthema bzw. Angebot behandeln.
Wer Whitepaper A als erstes herunter lädt, bekommt als nächstes Whitepaper B.
Wer Whitepaper B als erstes herunter lädt, bekommt anschließend Whitepaper A angeboten.
Mit jedem weiteren Download-Angebot wächst dann die Lead-Generation-Maschine: Auf mehr Unterseiten und Blogbeiträgen findet sich ein Call-to-Action für ein passendes Whitepaper. Auch das Lead-Nurturing kann schrittweise wachsen. So können Sie den potenziellen Kunden länger und besser in seinem Entscheidungsprozess begleiten.
Vorteile des agilen Inbound Marketing
Während der Big Bang darauf setzt, dass alles sofort verfügbar ist, liegen die Vorteile des agilen Ansatzes in folgenden Punkten:
- Sie können früher anfangen: Die Einführung der Software dauert kürzer als das Erstellen des Content. Agiles Inbound Marketing erlaubt Ihnen also, schon nach wenigen Wochen die ersten Leads zu erfassen. Auch wenn das Lead Nurturing noch nicht optimal ist, können sich potenzielle Kunden schon intensiver mit Ihnen beschäftigen – und auch schon zu Gesprächen einladen.
- Unabhängig davon, wie gut Sie vorab planen: Wie stark die potenziellen Kunden auf Ihre Inhalte reagieren, wissen Sie vorher nicht. Dann zeigt sich, das bestimmte Inhalte noch fehlen. Manche Dokumente werden stärker heruntergeladen als erwartet und andere leider auch weniger. Über Inbound Marketing kursieren einige Mythen, aber es ist immer ein Optimierungsprozess. Sie brauchen konkrete Zahlen (Downloads, Öffnungsraten, Webinar-Teilnehmer etc.). Anhand dieser können Sie Ihre gesamte Lead-Generierung weiter entwickeln (Closed Loop Marketing).
- Inbound Marketing ist arbeitsintensiv: Wenn Sie alle Texte vorab erstellen wollen, müssen Sie auch Ihre Fachleute in dieser Zeit relativ stark einbinden. Diese Zeit fehlt dann in der Entwicklung, in Projekten oder beim Kunden. Große Teile der Organisation müssen also in diesem Projekt zur gleichen Zeit mitarbeiten.
- Wenn Sie mit Agenturen zusammen arbeiten, müssen Sie auch die entsprechenden Budgets in diesem Geschäftsjahr zur Verfügung haben. Ein agiles Inbound Marketing ermöglicht Ihnen also, die Investitionen über eine längere Zeit und über mehrere Geschäftsjahre verteilen.
QUELLE DES BEITRAGSBILDS:
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