Was ist Jobs-to-be-Done?
Jobs-to-be-Done (auch: Jobs to be Done; JTBD) ist ein methodisches Framework für die Analyse von Kundenanforderungen. Sie finden damit heraus, warum sich Ihre Kunden für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung entscheiden. Dieses Wissen, das sich u. a. für die Entwicklung kundenzentrischer Produkte und Prozesse eignet, erschließen wir Ihnen mithilfe offen geführter Interviews sowie Umfragen. Das ist die Basis für die Optimierung der Customer Experience.
Ein Job ist in diesem Kontext der Fortschritt, den ein Unternehmen in seiner individuellen Situation mithilfe eines Produktes oder Services erreichen will. Diese Arbeitsaufgabe ist aus Sicht des Kunden lösungsneutral. Ihr Angebot ist lediglich ein Weg unter vielen, um das gewünschte Resultat zu erreichen.
Welche Vorteile hat Jobs-to-be-Done für Marketing und Vertrieb?
Die Customer Experience entwickelt sich auch in B2B-Branchen zum entscheidenden Wettbewerbsfaktor. Um Kunden das bestmögliche Kauf- und Nutzungserlebnis zu bieten, müssen Sie verstehen, welche Aufgabe Ihr Produkt/Service erfüllen soll, welche Ziele Kunden mit dem Kauf verfolgen und worauf die Entscheider*innen während des Auswahlprozesses Wert legen. Dieses Wissen ist für Ihr Unternehmen in mehrfacher Hinsicht wertvoll:
- Sie ebnen den Weg zur Customer Centricity: Richtig angewandt, schafft JTBD die Basis für die Transformation zum kundenzentrischen Unternehmen (Customer-led Growth). Mit dem Wissen, das wir Ihnen erschließen, können Sie alle strategischen und operativen Maßnahmen in Ihren kundennahen Bereichen (z. B. Marketing, Sales, Service, Produktentwicklung) auf die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppen ausrichten.
- Sie eröffnen neue Perspektiven: Marktsegmentierung via JTBD gewährt neue Einblicke in die Marktdynamik. Unternehmen, die sich hinsichtlich oberflächlicher Merkmale wie Größe oder Branche wenig ähneln, können z. B. durchaus denselben Job erledigen wollen.
- Sie identifizieren Märkte & Wettbewerb: Mit JTBD lernen Sie, den Kontext eines Kundenbedürfnisses zu verstehen. Das erleichtert nicht nur die Einschätzung des Absatzpotenzials Ihrer Produkte und Dienstleistungen. Sie finden auch heraus, welche Wettbewerber denselben Job wie Sie erledigen und mit Ihnen um Marktanteile konkurrieren.
- Sie sprechen die Sprache der Kunden: Mithilfe der Interviews und Umfragen erfahren Sie, welche Argumente, Botschaften und Begriffe bei Ihrer Zielgruppe effektiv sind. Darauf aufbauend können Sie Kommunikation und Prozesse darauf ausrichten.
- Sie grenzen sich vom Wettbewerb ab: Die Vorstellungen, die Unternehmen von Ihren Zielgruppen haben, weichen innerhalb einer Branche kaum voneinander ab. Gleichzeitig entsprechen sie nur selten dem, was Kunden tatsächlich brauchen und wünschen. Daher erleichtert es JTBD mit seiner kundenzentrischen Sicht, aus der Masse an Content-Angeboten herauszustechen.
Wie helfen wir Ihnen als Agentur dabei?
Interviews führen
In einem Jobs-to-be-Done-Projekt interviewen wir in der Regel zehn bis zwölf Personen, die vor Kurzem (länger als 12-18 Monate sollten nicht vergangen sein) an der Entscheidung für oder gegen Ihr Angebot beteiligt waren. Diese befragen wir in einem offenen Interview über deren Entscheidungsprozess. „Offen“ bedeutet in dem Fall, dass es keinen vorgefertigten Fragenkatalog gibt. Stattdessen lassen wir den Kunden die „Geschichte“ seines Entscheidungsprozesses und der Produktnutzung erzählen. Fragen ergeben sich dementsprechend aus dem Kontext des Gespräches heraus.
In der Regel dauert ein solches Interview etwa 30 bis 60 Minuten. Das Gespräch findet meistens über Tools wie MS Teams oder Zoom statt und wird aufgezeichnet. Das ist wichtig, denn andernfalls ist es unmöglich, die Ausführungen des Kunden im Detail auszuwerten.
Im Vorfeld der Befragungen definieren wir mit Ihnen, welche Eigenschaften Ansprechpartner*innen aufweisen, die für die Interviews & Fragebögen geeignet sind. Im Wesentlichen geht es dabei um Unternehmen, die Ihrem Ideal Customer Profile (ICP) nahekommen. Die Auswahl der Kontakte sowie die Terminvereinbarungen liegen dann in Ihrer Hand.
Kundenumfragen gestalten
Ergänzend zu den Interviews kommen im JTBD-Framework Umfragen zum Einsatz. Diese fokussieren sich nicht auf Aspekte wie Kundenzufriedenheit oder die Bewertung von Produkten, sondern auf den Job des Kunden sowie den Entscheidungsprozess. Dementsprechend stellen wir andere Fragen, als dies bei der klassischen Marktforschung der Fall ist.
Vorbereitung und Durchführung der Kundenumfrage sind mit vier operativen Schritten verbunden:
Auch bei den Fragebögen definieren wir mit Ihnen, welche Kontakte dafür in Frage kommen. Anschließend erstellen wir einen Katalog aus sieben oder acht Fragen, die den Entscheidungsprozess sowie die Nutzungsphase abdecken. Sie erhalten alle notwendigen Dokumente, um Ihre Kunden anzuschreiben.
Ergebnisse analysieren und Jobs identifizieren
Im nächsten Schritt verschriften wir die Interviews und fassen die Ergebnisse der Umfrage in einer Excel-Datei zusammen. Darauf aufbauend untersuchen wir die Antworten der Befragten systematisch nach Hinweisen und Mustern, die Aufschluss über den Job geben, den Ihre Kunden erledigen wollen.
In der Regel filtern wir dabei zwischen einem und drei Jobs heraus. Wie viele es sind, hängt selbstverständlich auch von Ihrem Angebot und Ihrem Kundenstamm ab.
Customer Journey visualisieren
Die Ergebnisse unserer Analyse ermöglichen es uns, das Kundenerlebnis für jeden Job zu skizzieren. Dies geschieht in Form einer Customer Journey Map, in der wir die Perspektive des Kunden während der Auswahl und der Nutzung des Produktes/Services zusammenfassen. Die Karte verrät Ihnen, welche Aktionen, Ziele, Gedanken und Bedürfnisse die Kunden in jeder Phase beschäftigen. Diese strukturierte Übersicht ermöglicht es, Maßnahmen, Prozesse und Botschaften in den kundennahen Bereichen auf Ihre Zielgruppen zuzuschneiden.
Strategie ableiten
Im Rahmen eines Workshops stellen wir Ihrem Team die Ergebnisse der Analyse sowie die Customer Journey Map vor. Darauf aufbauend definieren wir mit Ihnen für jeden Job-Typus Maßnahmen, Value Propositions und Botschaften, die dafür geeignet sind, Ihren Kunden die ideale Customer Experience zu bieten.
Auf diese Weise entsteht eine Roadmap, die einen klaren Weg in Richtung Customer Centricity vorgibt. Auch hier stehen wir Ihnen auf Wunsch bei allen operativen Schritten zur Seite!
