Als Berater für B2B-Marketing und Vertrieb bin ich immer auf der Suche nach praxisnahen Büchern, die meinen Kunden (und mir) einen echten Mehrwert bieten. Mit „Busting Silos – How Snowflake Unites Sales and Marketing to Win its Best Customers“ (Amazon-Link) von Hilary Carpio und Travis Henry vom Data Cloud Unternehmen Snowflake habe ich endlich ein Buch gefunden, das die Themen Account-based Marketing (ABM) sowie Marketing & Sales Alignment auf pragmatische und umsetzbare Weise zusammenbringt. Und zwar in einem sehr lesenswerten Buch, weil beide Themen sehr gut zusammenpassen.
Account-based Marketing begründet echtes Marketing und Sales Alignment
Obwohl im Untertitel explizit das Thema Zusammenarbeit von Marketing und Sales erwähnt wird, ist „Busting Silos“ meines Erachtens im Kern ein Buch über Account-based Marketing. Die Autoren – Carpio ist Head of ABM und Henry ist Go-To-Market Operations Leader bei Snowflake – zeigen sehr überzeugend auf, wie ABM als Katalysator für eine bessere Zusammenarbeit zwischen beiden Bereichen wirken kann.
Indem beide Abteilungen ihre Aktivitäten konsequent auf einzelne strategische Accounts ausrichten und koordinieren, entsteht fast zwangsläufig ein stärkeres Alignment. Die gemeinsame Sprache sind dabei die Accounts (statt Leads) – ein Begriff, den insbesondere Vertriebler verstehen und lieben. Somit ist ABM der Schlüssel, um die oft beklagten Silos zwischen Marketing und Sales endlich aufzubrechen. Ganz so wie es sich das Management wünscht und die Buyer machen eh keinen Unterschied, wer ihnen gerade die Botschaften sendet.
Die Entstehungsgeschichte von ABM bei Snowflake
Spannend fand ich in diesem Zusammenhang auch die Beschreibung, wie Carpio und Henry bei Snowflake als ABM-Enthusiasten zusammenfanden und ihre Vision eines „One-Team Go-To-Market“ vorantrieben – zunächst im kleinen Kreis und mit viel interner Überzeugungsarbeit, später dann als offizielle Strategie. Hier können sich sicher viele Leser wiederfinden, die ABM in ihrer eigenen Organisation voranbringen wollen.
ABM-Plays: Das Herzstück einer erfolgreichen Account-Strategie
Was mir an „Busting Silos“ besonders gefällt, ist der hohe Praxisbezug. Die Autoren stellen detailliert vor, wie man sogenannte „Plays“ entwickelt – vordefinierte Programme für ausgewählte Kundengruppen oder einzelne Accounts. Diese Plays berücksichtigen Ziele, Personas, Messaging, Content sowie abgestimmte Aktivitäten von Marketing, Sales Development Representatives (SDRs) und Vertrieb.
Anhand vieler Beispiele kann sich der Leser eine konkrete Vorstellung davon machen, wie man ABM in der eigenen Organisation schrittweise einführen und ausbauen kann – auch mit begrenzten Ressourcen. Denn die Autoren liefern für kleinere Teams und Budgets ebenso passende Vorschläge.
Trigger-basiertes ABM: Der Schlüssel zur Personalisierung
Zentrale Elemente sind dabei immer die Trigger, also Signale und Ereignisse bei den Accounts, auf die man mit personalisierten, orchestrierten Maßnahmen reagiert. Wichtig ist auch ein definierter Kommunikationsrhythmus zwischen Marketing und Vertrieb, etwa in Form regelmäßiger „One-Team-Market-Meetings“. So entwickelt sich mit der Zeit ein gemeinsames Verständnis und Vorgehen.
Pragmatische Sicht auf Erfolgsmessung und Technologie-Einsatz
Erfrischend fand ich die pragmatische Sicht der Autoren auf Themen wie Erfolgsmessung und den Einsatz von Marketing-Tools. Anstatt sich in komplizierten Attributionsmodellen zu verlieren, plädieren sie für einfache, aber aussagekräftige KPIs wie die Anzahl der Meetings zwischen Marketing und Sales oder pipeline- und umsatzorientierte Ziele.
Auch beim Technologie-Einsatz mahnen sie, nicht jedes Problem mit Tools erschlagen zu wollen. Stattdessen empfehlen sie – gerade für den Einstieg – auch mal mehr „Muskelkraft“ zu investieren, sprich manuell Informationen über Zielmärkte und Accounts zu sammeln.
Offene Fragen zur Skalierung von ABM
Ebenfalls spannend thematisiert: Wie lässt sich ABM mit anderen Marketingbereichen wie Partner- oder Fieldmarketing verzahnen und wie kann man die immer wichtigere Personalisierung von Botschaften und Content skalieren?
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Fazit Account based Marketing und Vertrieb
„Busting Silos“ ist die perfekte Lektüre für alle, die nicht nur theoretisch über ABM diskutieren, sondern echte Erfolge in der Praxis erzielen wollen. Hilary Carpio und Travis Henry nehmen den Leser an die Hand und zeigen Schritt für Schritt, wie man ABM einführen, skalieren und als Gamechanger für ein besseres Zusammenspiel von Marketing und Vertrieb nutzen kann.
Mit 287 Seiten ist das Buch kurzweilig, aber dennoch umfassend – mit vielen wertvollen Tipps, Learnings und Praxisbeispielen. Von den zahlreichen ABM-Büchern, die ich bisher gelesen habe, ist „Busting Silos“ mit Abstand das pragmatischste und nützlichste. Marketingleiter, Salesleiter und Geschäftsführer in DACH, die mehr Umsatz mit ihren Bestandskunden und Neukunden erzielen wollen, kommen an diesem Buch nicht vorbei. Eine uneingeschränkte Empfehlung (Amazon-Link)!
