Marketing für Unternehmensberatungen: Von Thought Leadership bis Buyer Enablement

Unternehmensberatungen sehen sich einer veränderten Marktdynamik ausgesetzt: Kunden informieren sich sehr lange eigenständig, bevor sie zu einem Anbieterkontakt bereit sind. Der Wettbewerb über Inhalte nimmt zu, klassische Leadgenerierung greift seltener. Dieser Beitrag zeigt, warum Demand Generation die geeignete Antwort auf diese Entwicklung ist – und wieso Demand Generation, Thought Leadership und Buyer Enablement als zentrale Hebel fungieren. Zusätzlich beleuchten wir die Rolle von LinkedIn, Learning Centern, SEO/SEM und lernen aus der Praxis, wie Vertrauen entsteht, Entscheidungen erleichtert werden und Beratungsunternehmen skalierbar neue Kunden gewinnen.

1. Warum sich Marketing für Beratungen gerade verändert

Viele bemerken es: Empfehlungen reichen nicht mehr aus. Zudem ist Projektgeschäft allein schwer skalierbar. Und selbst Bestandskunden hinterfragen Loyalität und beauftragen nicht mehr automatisch den bisherigen Dienstleister. Gleichzeitig orientieren sich viele an Softwarefirmen, die schneller wachsen – mit sichtbarer Positionierung und systematischem Marketing.

Wachstum heißt in der Beratung heute oft: neue Kunden, neue Themen, neue Märkte. Das erfordert andere Prozesse und andere Instrumente als bisher.

Klassische Inbound-Marketing-Methoden, auf die B2B-Unternehmen i allen Branchen in den letzten 15 Jahren gesetzt haben, funktionieren schlechter als früher. Der Deal „Whitepaper gegen Daten“ funktioniert nur noch punktuell. Die meisten Entscheider:innen haben keine Lust mehr sich für Gated Content zu registrieren. Sie wollen lieber bis zur Augenhöhe autonom informieren und erst dann registrieren, wenn die Relevanz stimmt, sie entscheidungsbereit sind und das Vertrauen zum Anbieter steht.

Inbound Marketing ist nicht tot. Aber es ist nicht mehr der einzige Ansatz für die Neukundengewinnung. Wer heute Beratungsleistungen verkaufen will, braucht ein Zusammenspiel aus Marketing und Vertrieb, das selbst das Resultat einer digitalen Transformation darstellt. Gerade das Marketing muss strategisch neu gedacht werden – weg von kurzfristiger Leadgenerierung, hin zu langfristiger Relevanz und systematischem Vertrauensaufbau.

2. Demand Generation: Aufmerksamkeit alleine reicht nicht

Demand Generation ist die wichtigste Antwort auf diese Entwicklung. Sie verfolgt ein Ziel: Nachfrage erzeugen, schon bevor der Bedarf konkret ist, und dann systematisch durch den Entscheidungsprozess begleiten. Nicht mit aggressiver Werbung, kontinuierlichen Nurturing-Mails oder gar unaufgeforderten Calls. Sondern durch kontinuierlichen Vertrauensaufbau.

Demand Generation ist ohne ein tiefes Verständnis der Customer Journey kaum möglich. Es reicht nicht, Personas oder Zielgruppen zu definieren – entscheidend ist, die realen Entscheidungsprozesse für unterschiedliche Entscheidungsmotivationen (Jobs) zu verstehen. Wer das ernst meint, fragt die bestehenden Idealkunden in strukturierten Interviews – keine Umfragen, keine Workshops, keine Spekulationen.

Die Methode dafür stammt aus dem JTBD-Ansatz (Jobs to Be Done) und wird von Frameworks wie Customer-led Growth operationalisiert: Statt über Bedürfnisse oder Meinungen zu sprechen, wird gefragt, wie die letzte Entscheidung ablief. Welche Auslöser es gab. Welche Alternativen erwogen wurden. Wer intern überzeugt werden musste. Und was letztlich den Ausschlag gab.

Empfehlenswert dazu: „Forget the Funnel“ von Claire Suellentrop und Georgiana Laudi – eines der besten Praxisbücher über das Verständnis von Customer Journeys auf Basis echter Entscheidungslogiken.

Typische Elemente von Demand Generation:

• Content entlang des Entscheidungsprozesses
• Thought Leadership, um Sichtbarkeit mit Substanz zu verbinden
• LinkedIn als Social Selling- und Vertrauenstool
• SEO/SEM für Pull-Mechanismen bei konkretem Informationsbedarf
• Learning Center als strukturierter Wissensraum

Ob Inhalte wirklich wirken, entscheidet der Message Marketing Fit: Botschaften müssen exakt zur Entscheidungslogik der Zielkunden passen – von Value Proposition bis LinkedIn-Post. Zugleich ist Demand Generation keine Kampagne, sondern eine Haltung: „Wir helfen euch, eine gute Entscheidung zu treffen – auch wenn sie (noch) nicht zu unseren Gunsten ausfällt.“

Demand Generation bedeutet auch, die Customer Journey potenzieller Kunden ernst zu nehmen – lange bevor ein Projekt spruchreif wird. Eine Leiterin Digitalisierung im Mittelstand etwa recherchiert Wochen oder Monate, bevor sie das erste Mal mit einem Anbieter spricht. Wer hier schon sichtbar und hilfreich ist, baut Vertrauen auf – ohne zu verkaufen.

Diese Haltung ist also besonders relevant in einer Zeit, in der potenzielle Kunden über lange Strecken des Prozesses autonom agieren. Strategisches Marketing für Unternehmensberatungen muss das reflektieren.

Typische KPIs für Demand Generation in Beratungen:

• Share of Voice in Zielthemen (Sichtbarkeit)
• Engagement-Rate bei LinkedIn-Content (Vertrauen)
• Organische Anfragen pro Quartal (Pipeline-Qualität)
• Sales Cycle-Verkürzung (Effizienz)
• Cost per Qualified Opportunity statt Cost per Lead

3. Mit Expertise sichtbar werden: So geht Thought Leadership

Viele Beratungsunternehmen wollen „sichtbarer“ werden. Die besseren Fragen sind: Wofür wollen Sie bekannt sein? Wofür sollen potenzielle Kunden Vertrauen aufbauen?

Thought Leadership bedeutet, ein Thema zu prägen, eine eigene Positionen zu entwickeln, statt nur an der allgemeinen Diskussion teilzunehmen. So verankern Sie sich in der kognitiven Landkarte potenzieller Kunden. Thought Leadership funktioniert auch global: Deutsche Expertise in Industrie 4.0 oder Mittelstand interessiert auch US- und UK-Märkte. LinkedIn macht’s möglich.

Beispiele guter Thought Leadership:

• eigene Studien oder Analysen, die neue Perspektiven ermöglichen
• provokante Thesen, die Diskussionen anstoßen (z. B. „Warum die meisten Digitalisierungsprojekte scheitern“)
• konkrete Tools, die andere in ihrer Arbeit nutzen können (z. B. Frameworks, Canvas, Templates)

Formate dafür:

• LinkedIn-Posts und Newsletter
• Gastbeiträge und Podcasts
• Vorträge und Webinare
• Fachbeiträge und Bücher
• Die eigene Webseite inkl, Learning Center

Entscheidend: Regelmäßigkeit + Haltung + Verzicht auf Verkaufsabsicht.

Gerade Consulting-Unternehmen in hart umkämpften Märkten profitieren davon. Denn Thought Leadership ist ein Hebel für die Differenzierung vom Wettbewerb und den Vertrauensaufbau. Gleichzeitig zeigt es: Hier denkt jemand voraus, der den Markt kennt – und nicht nur die eigenen Leistungen. Dies ist eng verbunden mit der Idee, dass derjenige, der das Thema tiefgreifend durchdrungen hat, auch bei den eigenen Herausforderungen helfen kann.

Das heißt auch: Interessenten entscheiden ähnlich wie z. B. bei Softwarekäufen. Entscheider:innen informieren sich länger selbständig und schätzen dabei hochwertige Inhalte. Die erste Kontaktaufnahme kommt oft spät und der Thought Leader hat sich frühzeitig als wichtiger Informationslieferant (und Beeinflusser) positioniert. Zudem erwarten potenzielle Kunden Unterstützung beim Entscheiden. Hier kommt Buyer Enablement ins Spiel.

Minimum Viable Marketing für Beratungen:

• 1 Partner als Content-Verantwortlicher (4h/Woche)
• 1 Marketing-Manager (50% Stelle)
• 1 Content-Marketing-Manager (50% Stelle)
• Externe Unterstützung für Technik und Grafik
• Budget: 3-5% vom Umsatz (vs. 1% bei reinem Empfehlungsgeschäft)

4. Productized Services: Beratung als Angebot mit klarer Kante

Gestatten wir uns noch eine Nebenbemerkung: Ein wachsender Trend im Beratungsgeschäft sind Productized Services: standardisierte Leistungen mit klaren Nutzen, Preisen und Prozessen.

Beispiele:

• „IT-Sicherheitscheck in 5 Tagen für KMU“
• „Post-Merger-Kommunikationspaket für HR“
• „SAP Health Check“

Diese Angebote lassen sich gut online vermarkten, weil sie greifbar sind und potenzielle Kunden schnell erfassen, was sie als Leistung und Ergebnis erwarten können. Aber genau deshalb brauchen Anbieter auch Marketing, das wie Produkt- und nicht länger wie Dienstleistungsmarketing funktioniert:

• Klare Positionierung
• Konkrete Nutzenargumentation
• Vergleichbarkeit mit Alternativen (inkl. DIY oder interner Lösung)

Zudem ermöglichen Productized Services, Beratungsleistungen und die eigenen Ressourcen effizient zu skalieren – ohne die eigene Expertise zu verwässern. Sie bringen Klarheit in den Vertriebsprozess und vereinfachen die Implementierung.

5. Kunden beim Entscheiden helfen: Buyer Enablement praktisch

Viele denken noch in Leads. Doch gerade in der Beratung ist das nicht das vorrangige Ziel. Denn was nützt ein Formularkontakt, wenn die Person:

• intern noch keine Freigabe hat,
• die Lösungsidee intern nicht gut erklären kann,
• oder sich nicht sicher ist, ob es passt?

Buyer Enablement bedeutet: Sie helfen potenziellen Kunden, intern eine Entscheidung vorzubereiten und (zu Ihren Gunsten) zu treffen.

Damit Buyer Enablement wirklich greift, müssen die Inhalte direkt aus den realen Kaufprozessen abgeleitet sein. Wer nur aus dem Bauch heraus argumentiert, produziert Content am Bedarf vorbei. Grundlage sind daher echte Entscheidungsrekonstruktionen: Was haben erfolgreiche Kunden in der internen Abstimmung gebraucht? Was war die kritische Information, um zum Abschluss zu kommen?

Genau diese Insights gewinnen wir aus Customer-Journey-Interviews mit echten Kunden – also im Projektfall von den Kunden unserer Klienten. Erst auf der Basis tiefgreifenden Kundenverständnisses entstehen Templates, Checklisten und Entscheidungsargumente, die wirklich wirken.

Diese Inhalte basieren nicht auf Annahmen, sondern auf echten Entscheidungsrekonstruktionen – entwickelt aus Interviews mit Idealkunden. Typische Buyer-Enablement-Inhalte sind:

• „So läuft ein Projekt mit uns“
• Checklisten für Entscheider
• Argumentationshilfen für interne Freigaben
• Templates für Entscheidungsvorlagen
• Vergleichsübersichten mit typischen Alternativen

Buyer Enablement ist kein Sales Enablement. Es richtet sich viel mehr an die Kunden selbst. Es basiert auf der Erkenntnis, die sich am besten in folgendem Buchtitel von Garin Hess ausdrückt: „Selling is hard, Buying is harder“

Das passt auch zur Haltung aus dem Buch Never Say Sell: How the World’s Best Consulting and Professional Services Firms Expand Client Relationships. Wer nachhaltig Beratungs- und andere höherwertige Dienstleistungen verkaufen will, muss Entscheidungsfähigkeit stärken statt nur Bedarfe erzeugen. Buyer Enablement liefert dafür die Mittel – besonders in komplexen B2B-Märkten, wo mehrere Stakeholder im Buying Center involviert sind und Entscheidungen selten linear ablaufen.

6. LinkedIn & Learning Center: Sichtbar, auffindbar, hilfreich

LinkedIn ist kein Lead-Generator. Es ist ein Vertrauensnetzwerk. Wer regelmäßig mit Substanz postet, wird gesehen. Wer dann hilft, ohne zu pitchen, bleibt im Gedächtnis.

Tipps:

• eigene Erfahrungen teilen
• Fragen beantworten, die potentielle Entscheider:innen sich wirklich stellen, ohne etwas zu fordern oder zu erwarten
• mit anderen Thought Leadern interagieren (Kommentare sind Content!)

Das Learning Center ist die systematische Instrument für Buyer Enablement: ein Ort, an dem Inhalte entsprechend der Entscheidungsvorbereitung bzw. der Customer Journey geordnet und frei verfügbar auffindbar sind. Sie beantworten also die Fragen potenzieller Kunden en detail und ohne Verkaufsdruck, ganz wie es das Framework „They Ask, You Answer“ von Marcus Sheridan beschreibt. Beispielhafte Fragen, zu denen Sie Antworten liefern sollten, sind:

• Was ist das Problem?
• Welche Lösungen gibt es?
• Welche Beschränkungen gibt es?
• Wie sieht die langfristige Nutzung aus?
• Was unterscheiden sich die Alternativen?
• Was muss ich bei der Evaluation bedenken?
• Was muss ich intern wissen oder vorbereiten?

Beides – LinkedIn und Learning Center – arbeiten Hand in Hand: Sichtbarkeit trifft Struktur.

Im Zusammenspiel entsteht so eine Plattform für kundenorientierte Interaktion – und ein wachsendes Archiv an Inhalten, das dauerhaft Wirkung entfaltet.

7. Inbound, ABM, SEO/SEM: Was noch funktioniert – und wie

Inbound Marketing hat nicht ausgedient. Aber Gated Content verliert an Wirkung, da sich viele Entscheider:innen aufgrund schlechter Erfahrungen nicht mehr registrieren wollen. Das bedeutet für Sie:

• Inhalte frei verfügbar machen, z. B. in einem Blog oder einem Learning Center
• Verschiedene Medien anbieten, d. h. neben Text auch Videos oder Podcasts
• Suchintention verstehen (SEO als Pull-Instrument), Inhalte strukturiert aufbereiten, sodass sie sowohl für Google als auch für KI-Systeme relevant werden
• über Performance Marketing gezielt Content zu den potenziellen Kunden bringen, d. h. nicht werben für Conversions, sondern damit die Zielpersonen wichtige Inhalte wahrnehmen

SEO/SEM ist wichtig – aber nicht für Conversions, sondern für Sichtbarkeit während der Recherche. Für saubere Übergaben, kanalübergreifendes Tracking und skalierbare Nurture-Strecken lohnt sich der Einsatz von Marketing Automation – besonders, wenn Content, ABM und LinkedIn zusammenspielen. Die besten Inhalte gewinnen nicht durch Keywords, sondern durch Klarheit und Tiefe. Gerade bei Suchanfragen im mittleren Entscheidungsprozess („wie läuft eine Beratung ab“, „checkliste consulting auswahl“) zeigt sich, ob eine Beratung wirklich helfen kann.

ABM (Account Based Marketing) ist für Beratungen mit Zielkundenlisten hochspannend. Als passender Ansatz für fokussierte Zielkundenlisten bietet sich Key Account Marketing an, um definierte Accounts mit individuellen Inhalten, Landingpages und Retargeting gezielt zu bearbeiten. Es funktioniert besonders gut, wenn Thought Leadership bereits etabliert ist.

Tools, um ABM umzusetzen:

• Landingpages für Branchen oder Accounts
• Kombination mit Retargeting
• ABM-Werbekampagnen auf LinkedIn
• Individualisierte Webseiten je Account oder Segment
• Reverse-ABM, d. h. Kampagnenstart aufgrund identifiziertem Interesse
• Intent-Data, d. h. Third-Party-Erkenntnisse über bestehende Entscheidungsprozesse
• personalisierte E-Mails mit Content-Vorschlägen

In Kombination mit einem strategischen Content-Setup wird ABM zur zielgerichteten Vertriebs- und Marketingstrategie. Wichtig dabei: Qualität vor Quantität. Weniger Leads – aber bessere.

8. Fazit: Beratung braucht Marketing, das Entscheidungen möglich macht

Beratungsmarketing 2025 ist kein Bauchladen. Es ist auch kein Ratgeberkiosk. Sondern ein strategischer Vertrauensprozess:

• Thought Leadership zeigt: „Wir haben das Problem verstanden.“
• Demand Generation sorgt für Sichtbarkeit und Relevanz.
• Buyer Enablement macht Entscheidungen leichter.
• LinkedIn, SEO/SEM und Learning Center sind die Kanäle.

Takeaways
– Potenzielle Kunden treffen Entscheidungen mithilfe eines Buying Centers, das aus sechs bis acht Personen besteht. Diesen Prozess muss das Marketing in Consulting-Unternehmen unterstützen.
– Hierfür bieten sich Strategien wie Lead Generation, Inbound Marketing, ABM oder Demand Generation an. Sie zielen darauf ab, Kunden beim Entscheiden zu unterstützen (Buyer Enablement) und dem Vertrieb hierfür passende Werkzeuge zu liefern (Sales Enablement).
– Welche Strategie Sinn ergibt, hängt vom Entscheidungsverhalten der Kunden ab. Insights zu deren Decision Making Process erarbeiten sich Beratungsunternehmen via Buyer Personas oder Jobs-to-be-Done-Analysen.
– Ein wichtiges Ziel des Marketings in Consultingfirmen ist Thought Leadership. Um als Vordenker in einem Themenbereich wahrgenommen zu werden, muss Content nicht nur fachlich hochwertig sein, sondern auch die Perspektive der Kunden widerspiegeln.

Wer Beratung verkaufen will, muss Orientierung bieten. Und darf sich selbst nicht nur als Anbieter sehen, sondern als Begleiter im Denken.

Oder wie Schultz/Doerr in Insight Selling sagen: BANTF ersetzt BANT. Nicht nur Budget und Bedarf zählen, sondern:

• Business Need (echte Herausforderung)
• Authority (wer entscheidet)
• Need for Change (Veränderungsbereitschaft)
• Timing (Reifegrad)
• Fit (gemeinsames Verständnis)

Wer Customer Journeys nur malt, aber nicht rekonstruiert, betreibt Marketing-Kosmetik. Entscheidend ist: Wie laufen Entscheidungen ab? Welche Hürden müssen genommen, welche Alternativen intern diskutiert werden? Wer darauf systematisch Antworten sucht, entdeckt Muster – und damit die wirklichen Hebel für Buyer Enablement und Demand Creation.

PS: Wer diesen Weg mit professioneller Begleitung gehen will – meldet sich. Denn Demand Generation funktioniert dann am besten, wenn sie strategisch durchdacht und operativ sauber umgesetzt wird.

9. Fünf Fragen – fünf Antworten

Torsten Herrmann

Geschäftsführender Gesellschafter chain relations GmbH

Torsten Herrmann ist Berater für Neukundengewinnung im B2B und Geschäftsführer von chain relations.
Er verbindet im Marketing Demand Generation, Account-based Marketing, Content Marketing und Sichtbarkeit in KI-Assistenten mit Customer-led Growth und Jobs-to-be-Done – immer entlang echter Customer Journeys.
In der Vertriebsberatung analysiert er, warum Sales gewinnt, verliert oder ein Case versandet, baut darauf Wissen über B2B-Kaufentscheidungen auf und befähigt Vertriebsteams, die Entscheidungsdynamik im Buying Center zu erkennen und die Entscheidungsvorbereitung zu unterstützen.
Seine Arbeit richtet sich vor allem an Software- und SaaS-Anbieter, Beratungsunternehmen sowie die Hightech-Industrie.
Buchautor „Lasst die Kunden kommen", Podcaster, Autor mehrerer Fachbuchbeiträge im Springer-Verlag und Verleger des B2B-Agenda Verlags.

Areas of Expertise: Demand Generation, Account-based Marketing, Content Marketing,Generative Engine Optimization (GEO), Sales Enablement, Buyer Enablement, Win-Loss-Analyse, Buying-Center-Analyse, B2B-Kaufentscheidungen, qualitative Marktforschung, Context Selling, Jobs-to-be-Done, Customer Journey Analyse, Saas Marketing, Professional Services Marketing, Dienstleistungsmarketing

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