Was ist das Four-Forces-Modell?
Das Four-Forces-Modell stammt aus der Jobs-to-be-Done-Welt und wurde – wie JTBD auch – maßgeblich geprägt von Bob Moesta. Es beschreibt die vier Kräfte, die eine Kaufentscheidung bestimmen – egal, ob es um den Wechsel eines ERP-Systems, eines Sensorlieferanten oder die Entscheidung für einen neuen Beratungsunternehmen geht. Es kann zusammen mit dem EAT Modell eingesetzt werden, um eine höhere Suchmaschinenoptimierung zu erzielen.
Die Grundidee: Entscheidungen sind keine rein rationale Abwägung von Features, sondern das Ergebnis eines Spannungsfelds zwischen treibenden und bremsenden Kräften.
Die vier Kräfte im Überblick
- Push (Problem Push)
Die Unzufriedenheit mit dem Status quo.
Beispiel: „Unsere aktuellen Temperatursensoren fallen zu häufig aus und gefährden Chargenqualität.“ - Pull (Solution Pull)
Die Attraktivität der neuen Lösung.
Beispiel: „Der neue Sensor verspricht ±0,1°C Genauigkeit bei extremer Robustheit. Das bekommen wir heute nicht hin!“ - Anxieties (Hindrance)
Ängste und Sorgen, die den Wechsel verhindern.
Beispiel: „Die Umrüstung könnte teuer werden. Was, wenn die Integration nicht reibungslos klappt?“ - Inertia (Habits)
Die Macht der Gewohnheit, des Status quo.
Beispiel: „Wir arbeiten seit Jahren mit Anbieter XY. Die Techniker kennen dessen Produkte in- und auswendig.“
Warum sind diese Forces wichtig?
Viele Marketing- und Vertriebsansätze fokussieren fast ausschließlich auf Pull – die positiven Argumente ihrer Lösung. Doch das ignoriert die Realität von Entscheidungen:
- Ohne spürbaren Problem-Push fehlt die Dringlichkeit zum Handeln.
- „Anxieties“, also Befürchtungen und Sorgen, blockieren Entscheidungen selbst bei wahrgenommenem Nutzen.
- Inertia oder Unbeweglichkeit oder Schwerfälligkeit, sorgt dafür, dass Menschen und Unternehmen lieber beim Bekannten bleiben, selbst wenn es schlechter ist.
Das ist der wichtigste Punkt im Four-Forces-Modell: Die meisten Unternehmen haben bereits eine Lösung im Haus und wechseln nicht so leicht auf eine neue. Daher ist es immer eine Frage, ob sie wirklich den Aufwand und das Risiko auf sich nehmen sollen, sich auf ein neues Produkt oder einen neuen Dienstleister einzulassen. Es könnte ja noch schlimmer kommen.
Viele Marketing-Tools und -Modelle – wie Buyer Persona-Templates oder Messaging Houses – ignorieren diesen Fakt. Sie gehen implizit davon aus, dass es keine Erfahrungen aus der Vergangenheit gibt, die eine Entscheidung beeinflussen. Dabei kennen wir es alle aus unserem Alltag. Wenn ich aber die Kräfte hinter einer Wechselentscheidung ignoriere, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass es beim Status-Quo bleibt.
Four Forces Interviews: Wie identifiziert man die Kräfte?
Four Forces Interviews sind eine spezielle Form der Jobs-to-be-Done- oder Customer-led-Growth-Interviews. Ihr Ziel dieser qualitativen Interviews ist es, systematisch herauszufinden:
- Was hat den Problem-Push ausgelöst?
- „Wann haben Sie erstmals gemerkt, dass es so nicht weitergeht?“
- „Was war der Moment, in dem klar wurde: Wir müssen etwas ändern?“
- Was hat die neue Lösung attraktiv gemacht? (Pull)
- „Was hat Sie an Anbieter X besonders angesprochen?“
- „Gab es einen Moment, der Ihnen gezeigt hat, dass dies der richtige Weg ist?“
- Welche Sorgen hatten Sie vor der Entscheidung? (Anxieties)
- „Gab es Punkte, die Sie fast von der Entscheidung abgehalten hätten?“
- „Welche Risiken haben Sie gesehen?“
- Welche Gewohnheiten oder bisherigen Bindungen haben gebremst? (Inertia)
- „Warum haben Sie bisher an der alten Lösung festgehalten?“
- „Was hätte dafür gesprochen, einfach alles beim Alten zu lassen?“
Anwendung im Customer Journey Mapping
Bisher bleiben Customer Journey Maps oft prozessual und funktional: Awareness, Consideration, Decision, Purchase und Post-Purchase sind typische Phase in diesen Modellen, um Entscheidungsprozesse plastisch abzubilden. Sie zeigen, welche Touchpoints bestehen, was Kunden tun oder fühlen.
Doch in den entscheidenden Momenten – dem Übergang von bloßer Überlegung zu tatsächlicher Entscheidung – wirken psychologische Kräfte. Hier hilft die Integration des Four-Forces-Modells:
- Identifiziere in jeder Journey-Phase: Welche Force dominiert hier?
Beispiel:- Awareness: Push dominiert (Problemwahrnehmung)
- Consideration: Pull steigt (Lösungsattraktivität)
- Decision: Anxieties und Inertia bremsen (Risiko und Gewohnheit)
- Entwickle Bewegungsbotschaften, die diese Forces gezielt ansprechen.
Beispiel:- Für Inertia: „Warum bewährte Lösungen morgen zum Risiko werden.“
- Für Anxieties: „So sichern Sie die Integration ohne unerwartete Retrofit-Kosten.“
- Optimiere Touchpoints: Welcher Kanal, welche Message kann Push, Pull, Anxieties oder Inertia in dieser Phase am besten adressieren?
Hier kommen wieder die Jobs to be Done zum Tragen. Für jede Customer Journey Map gibt es genau einen Hauptjob, d. h. die zentrale Motivation, warum ein Unternehmen dieses Projekt angehen will. Aber die Four Forces sind nicht für jede Journey gleich. Bei einem prototypischen Entscheidungsprozess können die Befürchtungen größer sein oder früher auftreten. in der Konsequenz müssen sie diese Sorgen auch stärker oder früher in ihrem Content ansprechen.
Grenzen und Chancen
Das Four-Forces-Modell ist kein Ersatz für Customer Journey Maps. Es ist eine Verhaltens-Linse, die Journey Maps strategisch schärft. Besonders bei Customer-led Growth Projekten, die auf JTBD Interviews basieren, ist es sinnvoll, die Forces explizit zu dokumentieren:
- Sie zeigen, warum Kaufentscheidungen blockiert bleiben, selbst bei gutem Marketing. Diese Blockaden verhindern, dass die Unternehmen überhaupt Kontakt mit uns als Anbieter aufnehmen bzw. uns auffallen. Wenn wir sie präventiv behandeln, steigen unsere Chancen auf der Short List zu landen und den Kunden abzuschließen.
- Sie liefern Argumentationsstrukturen für Vertrieb und Marketing, die weit über Features hinausgehen. Die oben genannten Ängste muss ich stärker oder früher im Verkaufsgespräch und wie einen Einwand behandeln.
- Sie ermöglichen Movement Messaging, das nicht nur informiert, sondern Veränderung antreibt. Der Content muss Ängste abnehmen oder abbauen, damit die Entscheidungsgremien in Bewegung kommen.
Fazit: Warum Four Forces in deine Customer Journeys gehören
In komplexen B2B-Entscheidungen dominieren Biases, Risikovermeidung und Gewohnheit. Das Four-Forces-Modell hilft, diese Muster sichtbar zu machen und strategisch zu durchbrechen. Es verschiebt den Fokus weg von „Was kommunizieren wir?“ hin zu „Welche Kräfte müssen wir in welcher Journey-Phase verstärken oder reduzieren, damit Bewegung hin zu einer Entscheidung zu unseren Gunsten entsteht?“
Wenn du Customer-led Growth und Kundenzentrierung wirklich ernst meinst, führt kein Weg daran vorbei, Four Forces strukturiert in deine Analyse- und Messaging-Methodik zu integrieren.
Starten Sie mit einer entspannten Atmosphäre und erklären Sie, dass Sie verstehen möchten, wie gute Entscheidungen entstehen. Fragen Sie nach konkreten Erfahrungen statt nach Meinungen: „Erzählen Sie mir von dem Moment, als Ihnen klar wurde, dass sich etwas ändern muss“ funktioniert besser als „Warum waren Sie unzufrieden?“. Lassen Sie Pausen zu und haken Sie bei interessanten Details nach. Die besten Insights kommen oft in den Nebensätzen oder nachdem Sie einen MOment schweigen.
Das ist ein klassisches Inertia-Problem. Zufriedenheit ist nicht gleich Stillstand-Akzeptanz. Fragen Sie spezifischer: „Was würde passieren, wenn Sie in fünf Jahren immer noch die gleiche Lösung nutzen?“ oder „Welche kleinen Ärgernisse nehmen Sie täglich in Kauf?“. Oft entdecken Sie so versteckte Push-Faktoren, die der Kunde selbst noch nicht als dringlich empfindet.
Anxieties sind emotionale Befürchtungen („Was, wenn es nicht funktioniert?“), während echte Hindernisse faktische Barrieren sind (fehlendes Budget, fehlende Expertise). Fragen Sie: „Angenommen, Sie hätten eine Garantie, dass alles perfekt läuft – was würde Sie dann noch beschäftigen?“ Anxieties lassen sich oft durch Referenzen und Sicherheiten reduzieren, Hindernisse brauchen praktische Lösungen.
Ja, sogar sehr effektiv! Bei Bestandskunden geht es um Expansion, Upselling oder Vertragsverlängerung. Die Forces ändern sich: Push könnte neue Anforderungen sein, Pull zusätzliche Features, Anxieties die Sorge vor Komplexität, Inertia die Zufriedenheit mit dem Status quo. Four Forces helfen zu verstehen, warum Kunden nicht wachsen oder abwandern könnten.
Planen Sie 8-12 Interviews pro Zielgruppe oder Anwendungsfall. Führen Sie sie durch, wenn sich Ihr Markt ändert, neue Wettbewerber auftreten oder Ihre Conversion-Rate sinkt. Auch vor größeren Produktentscheidungen oder Messaging-Änderungen sind sie wertvoll. Als Faustregel: Lieber zu oft als zu selten – die Insights veralten schneller als Sie denken.
