Was ist Sales Enablement?
Sales Enablement ist ein strategischer, technologiegestützer Prozess, der Vertriebs-Teams mit Inhalten, Werkzeugen und Schulungen ausstattet, die in Summe zu einer möglichst effektiven Kundenansprache führen sollen. Im Kern zielt das Vorgehen darauf ab, die Customer Experience durch passgenaue, effiziente Vertriebsprozesse zu verbessern und so die Verkaufschancen des Unternehmens zu steigern.
Grundidee ist also, nicht jeden Sales als individuelles Ereignis zu sehen, sondern den Verkaufsprozess besser zu planen, wiederholbare Aufgaben zu systematisieren und gleiche Tätigkeiten zu skalieren. Auf diese Weise sollen Effizienz und Effektivität im Vertrieb verankert werden. Ziel ist, die gesamte Kommunikation mit potenziellen Kunden sowie Bestandskunden zu optimieren und Sales-Teams von unwichtigen Aufgaben zu entlasten.
Das sagt sich alles so leicht. Die Frage ist: Wie genau erleichtert Sales Enablement in der Praxis das Tagesgeschäft der Vertriebsmitarbeiter:innen? Und welche Rolle spielt dabei das Marketing?
Vertriebsbezogene Inhalte stehen an einem zentralen Ort zur Verfügung
Verkäufer:innen in B2B-Unternehmen verbringen einen nicht zu unterschätzenden Teil ihrer Zeit damit, Informationen zu suchen und für den Kundenkontakt aufzubereiten. Dieser Prozess ist in vielen Fällen mühsam, denn Broschüren, Präsentationen, E-Mails und Kundeninformationen sind häufig quer im Unternehmensnetzwerk verteilt, teilweise sogar direkt auf den Rechnern der Vertriebsmitarbeiter*innen gespeichert. Vorhandenes Wissen zu nutzen ist dementsprechend ein aufwendiger Prozess, der Zeit für wichtigere Aufgaben verschlingt.
In der Praxis performt der Vertrieb aus diesem Grund häufig nicht so effizient, wie er könnte. Oft verwenden Verkäufer:innen z. B. aus Zeitdruck veraltete Materialien, weil sie die aktuellste Version einer Datei nicht finden konnten. Oder sie investieren Zeit in die Erstellung von Präsentationsmaterial, das ein Kollege bereits für einen anderen Kunden erstellt und dann auf seinem Desktop gespeichert hat.
Darüber hinaus fällt es dem Vertrieb unter diesen Umständen schwer, in Gesprächen auf die Bedürfnisse des Kunden einzugehen. Möchte ein Ansprechpartner im Verkaufsgespräch beispielsweise spontan bestimmte Informationen erfragen, die der Sales nicht für das Meeting vorbereitet hat, muss der Kunde bis auf Weiteres vertröstet werden. Das wirkt unprofessionell.
Sales Enablement ist für den Vertrieb in diesem Bereich eine wertvolle Unterstützung. Zu den Grundpfeilern zählen Content-Management-Systeme (CMS), die als zentraler Informationsspeicher für den Vertrieb fungieren. Sämtliche Materialien, die im Unternehmen zu vertriebsrelevanten Themen zur Verfügung stehen, werden im CMS abgespeichert und jedem zugänglich gemacht. Aus diesem Content-Stack können sich alle Mitglieder des Vertriebs-Teams bedienen und Informationen für ihre Kunden individuell zusammenstellen.
Im Termin selbst bringt Sales Enablement ebenfalls Vorteile mit sich. Sämtliche vertriebsrelevanten Informationen können Kunden bei Bedarf auch unterwegs innerhalb weniger Klicks zur Verfügung gestellt werden. Dem kundenseitigen Wunsch nach einer personalisierten Verkaufsansprache kann der Vertrieb auf diese Weise Rechnung tragen.
Klicken Sie auf den unteren Button, um den Inhalt von player.blubrry.com zu laden.
Sales Enablement bringt Best Practices und Kundenwissen strukturiert in die Organisation
In vielen Vertriebs-Teams gibt es eine kleine Anzahl an Spitzen-Performern, die für den Großteil der Verkaufsabschlüsse verantwortlich sind. Diese „Star-Verkäufer:innen“ sind aufgrund ihres strategischen Geschicks, ihres Branchenwissens und ihres Netzwerkes unverzichtbar für die vertriebliche Gesamtleistung. Von diesen Qualitäten profitieren ihre Kolleg:innen jedoch eher selten oder nur aufgrund persönlicher Initiative, denn geeignete Strukturen für die Weitergabe von Best Practices haben bislang wenige Unternehmen verankert.
Sales Enablement trägt dazu bei, bestehende Abhängigkeiten zu einzelnen Personen im Vertrieb zu reduzieren. Teil des CMS ist eine Sektion, in der Content-Formate wie Customer Reference Calls, Argumentationshilfen sowie Wettbewerbs- und Markt-Analysen (z. B. Competive-Intelligence-Analysen) gespeichert sind. Diese Informationen, die für Sales Enablement oft erst geschaffen werden müssen, stehen allen Verkäufer*innen permanent zur Verfügung und dienen darüber hinaus als Basis für Schulungen und den Onboarding-Prozess. Das erleichtert es insbesondere neuen Mitarbeiter*innen, vorgegebene Abschlussquoten zu erreichen.
Sales Enablement funktioniert am besten, wenn Sie mit Menschen sprechen, die an einer Kaufentscheidung für Ihr Angebot beteiligt waren. Bewährt haben sich Jobs-to-be-Done-Projekte und/oder Buyer-Persona-Analysen, in deren Rahmen der Entscheidungsprozess von Kunden präzise ausgearbeitet wird. Die Ergebnisse bilden das Fundament für Ihr Sales-Enablement-Programm (Prozesse, Strategien, Tools, Argumente etc.).
Wenn Sie genau verstehen, welche Aufgaben und Ergebnisse die Entscheider:innen mit ihren Produkten oder Services anstreben und welche Hürden dabei auftreten, wird Ihre Kommunikation deutlich zielgerichteter. Diese Erkenntnisse müssen im Sales Enablement strukturiert in den Vertrieb getragen werden. Ein probates Mittel hierfür ist Storytelling. Der Vertrieb kann z. B. zum einen die Entscheidungssituation der Kunden in kurzen Geschichten darstellen. Zum anderen bietet es sich an, auch den Weg zu den Ergebnissen, die aus der Investition folgen, in Story-Form zu präsentieren. Die Sicht der Kunden wird dazu in kurzen, logischen Textabschnitten dargelegt und mit passenden Vertriebsargumenten versehen. So ist sichergestellt, dass alle Mitarbeiter*innen mit direktem Kundenkontakt abrufbereit dasselbe Bild und die gleiche Argumentation im Kopf haben..
Technologien werden nachhaltig im Vertrieb verankert
Was den Einsatz moderner Technologien und Applikationen betrifft, hinkt der Vertrieb im Vergleich zu anderen Fachbereichen hinterher. Excel-Sheets sind in vielen Teams nach wie vor ein zentrales Organisationshilfsmittel, während das CRM-System eher als Kontaktdatenbank dient und allzu oft nachlässig gepflegt wird. Verkaufsmöglichkeiten, die sich über Online- und Social-Media-Kanäle ergeben könnten, werden ebenfalls nicht in allen B2B-Unternehmen strukturiert wahrgenommen.
Auch im Vertrieb ergeben sich heute zahlreiche technologische Möglichkeiten, die Leistung der Mitarbeiter*innen zu verbessern. Das betrifft insbesondere den Einsatz von Marketing-Automation-Systemen sowie die Analyse und Verwertung von Daten, die Aufschluss über Kundenverhalten und -präferenzen geben. Sales Enablement zielt darauf ab, alle vertrieblichen Prozesse mithilfe dieser Technologien zu verbessern. Applikationen werden mit Blick auf die Bedürfnisse des Sales sorgfältig ausgewählt und den Verkäufer*innen anhand von Schulungen erläutert, um den Technikeinsatz möglichst nachhaltig zu verankern.
Der intensivere Technologie-Einsatz (inklusive der strukturierten Nutzung von Social Media) ist für Verkäufer:innen eine Umstellung, an die sich gewöhnen müssen. Mit der Zeit wissen sie die Informationen, die sie von ihren Systemen erhalten, aber in der Regel zu schätzen. In einem gut aufgebauten Sales-Enablement-Programm können Vertriebs-Teams jederzeit nachvollziehen, welche Content-Bausteine und Argumente zu welchem Zeitpunkt des Kaufentscheidungsprozesses bei Kunden funktionieren, und darauf aufbauend ihre Verkaufsstrategien anpassen. Bausteine, die niemand nutzt, werden regelmäßig auditiert, verbessert oder entfernt.
Zugleich wissen die Vertriebs-Teams jederzeit, wie Ansprechpartner auf Kundenseite bislang mit dem Anbieter und dessen Plattformen (Webseite, Social Media etc.) interagiert haben und für welche Themen sie sich interessieren. Diese Informationen erlauben individualisierte Ansprachen und zielgerichtetere Verkaufsgespräche.
Sales Enablement verbessert Vertriebs-Teams kontinuierlich
Sales-Enablement-Prozesse beinhalten in der Regel wesentliche Elemente moderner Online-Marketing-Strategien wie Inbound Marketing, Customer-led Growth und Account-based Marketing. Diese teilweise noch recht jungen Konzepte zielen darauf ab, den Vertrieb mit geeigneten Werkzeugen auszustatten und die Customer Journey potenzieller Kunden zu optimieren. Damit verbunden sind zahlreiche Maßnahmen, Aktivitäten und Tools, deren Bedeutung dem Vertrieb im Sales Enablement strukturiert nähergebracht werden muss.
Zu den Säulen des Sales Enablements zählen daher auch Schulungs- und Coaching-Angebote, insbesondere für das Onboarding neuer Mitarbeiter:innen. Sie dienen dazu, neue Inhalte und Technologien zu erläutern und Verkäufer:innen während des damit verbundenen Wandels zu begleiten. Das Ziel besteht darin, das Sales-Team permanent auf den neuesten Stand zu halten, vorhandenes Wissen bestmöglich zu vermitteln und einen Kulturwandel einzuleiten, der eine nachhaltige Veränderung ermöglicht.
Aus Sicht der Sales-Mitarbeiter:innen sind die Weiterbildungsangebote im Sales Enablement unverzichtbar. Sie werden ausführlich auf die neuen Prozesse und Systeme vorbereitet, erhalten die Möglichkeit, Fragen zu stellen, und werden aktiv in den Veränderungsprozess eingebunden. Dies erhöht die Motivation und Akzeptanz in einer Vertriebsmannschaft deutlich.
Marketing und Vertrieb rücken näher zusammen
Marketing und Vertrieb arbeiten in vielen Unternehmen aneinander vorbei. Oft haben beide Seiten lediglich einen oberflächlichen Überblick darüber, welche Maßnahmen das jeweils andere Team für das gemeinsame Ziel, die Umsatzsteigerung, ergreift. Aufeinander abgestimmte Verkaufsstrategien sind eher selten zu finden, was kundenseitig schnell für Verwirrung sorgt. Oft kontaktieren Verkäufer:innen neu im System vermerkte Leads beispielsweise bereits wenige Minuten nach deren Registrierung, da es an geeigneten Lead-Übergabeprozessen zwischen Marketing und Vertrieb mangelt.
Wichtig für das Verständnis von Sales Enablement ist, dass es sich um einen cross-funktionalen Ansatz handelt. Um das Vertriebs-Team für erfolgreiche Abschlüsse zu befähigen, arbeiten Mitarbeiter:innen aus unterschiedlichen Fachbereichen eng mit dem Sales zusammen. Schlüsselrollen innerhalb eines Sales-Enablement-Teams übernimmt in der Regel das Marketing. Es führt Kundeninterviews durch, beteiligt sich an der Strategieentwicklung, sammelt vertriebsrelevante Daten und konzipiert Inhalte, die im Kundengespräch von Nutzen sind.
Sales Enablement ist ein Treiber für Marketing und Sales Alignment. Dies führt in der Praxis zu einer professionelleren und kollegialeren Zusammenarbeit, da beide Fachbereiche nicht länger getrennt voneinander agieren, sondern in einem Boot sitzen. Gleichzeitig lässt sich die Dualität der zwei Bereiche produktiv nutzen. Während der Sales eher in 1:1-Beziehungen denkt, beziehen sich Überlegungen im Marketing eher auf Zielgruppen und Marktsegmente. Diese unterschiedlichen Denkansätze führen in Kombination in der Regel zu besseren Diskussionsergebnissen.
Zusammengefasst: Sales Enablement in der Praxis
Im modernen Vertrieb machen Kleinigkeiten den Unterschied. Gerade in umkämpften B2B-Branchen müssen Sales-Teams für Kunden hilfreiche Informationen mit geeigneten Tools zur richtigen Zeit einsetzen, um ihre Verkaufschancen möglichst hochzuhalten. Hierfür schafft Sales Enablement alle notwendigen Voraussetzungen.
Sales Enablement ist ein integrierter Ansatz, der Verkaufsstrategien, Schulungsangebote, Content-Bausteine und Technologien verknüpft. Für das Tagesgeschäft des Sales-Teams bringt dieses Konzept viele Vorteile mit sich:
- Vertriebsrelevante Informationen (Broschüren, E-Mail-Texte, Präsentationen etc.) sind an einem zentralen Ort für alle Berechtigten im Unternehmen zugänglich.
- Einfache Standardaufgaben (z. B. die Antwort auf eine erste Kontaktanfrage) lassen sich mithilfe moderner Sales-Technologien automatisieren.
- Sales-Mitarbeiter:innen erhalten mehr Zeit für die Verbesserung von Kundenbeziehungen.
- Datengetriebene Technologien und Analysen erlauben gezieltere, auf die Situation des Kunden abgestimmte Verkaufsansprachen.
- Marketing und Vertrieb arbeiten produktiver und aufeinander abgestimmt zusammen.
- Schulungen und Coachings sorgen dafür, dass jedes Team-Mitglied auf dem neuesten Wissensstand bleibt und sich kontinuierlich weiterentwickelt.
Wenn Sie sich für Sales Enablement interessieren, sollten Sie eines bedenken: Sales-Werkzeuge und Prozesse können Ihre Vertriebsarbeit schneller und effizienter machen. Das geschieht aber nur, wenn sich Ihre Mitarbeiter:innen darauf einlassen. Sales Enablement muss sich als Teil der Unternehmenskultur etablieren. Dafür braucht es wie bei jedem Change-Projekt Durchhaltevermögen sowie ein starkes Sales-Enablement-Team, das bei Planung und Operationalisierung des Programms die volle Rückendeckung der Geschäftsleitung erhält.