In die Entscheidung für komplexe B2B-Produkte und -Services sind heute ganze Buying Center involviert. Um eine ideale Customer Experience zu bieten, muss Ihr Marketing also die Perspektiven mehrerer Entscheider*innen berücksichtigen. Das fällt Ihnen leichter, wenn Sie im Rahmen der Strategieentwicklung eine Buying Center Analyse durchführen.
Was ist eine Buying Center Analyse?
Eine Buying Center Analyse ist eine systematische Untersuchung der Rollen, Anforderungen und Präferenzen, die Entscheider*innen auf Kundenseite während der Customer Journey beschäftigen. Es handelt sich um eine Methodik, die bereits in den 1970er-Jahren entwickelt wurde, um die Strukturen und Mechanismen innerhalb von Entscheidungsgremien in Unternehmen aus Vertriebssicht zu analysieren. Im Online-Zeitalter ist sie allerdings zunehmend auch für das Marketing relevant.
Buying Center (auch: Decision Making Unit) sind Entscheidungsgremien, in denen mehrere Mitarbeitende aus unterschiedlichen Fachbereichen gemeinsam die Recherche und Auswahl eines Produktes/Services verantworten. Auf diese Weise stellen Unternehmen sicher, dass im Entscheidungsprozess die Anforderungen aller von der Lösung betroffenen Abteilungen Gehör finden. Das Beratungsunternehmen CEB (heute: Gartner) fand in seinen Studien in „The Challenger Customer“ heraus, dass ein solches Gremium heute im Schnitt aus 5,4 Personen besteht (in neueren Veröffentlichungen sind es sogar 6,8 Personen).
Welche Vorteile hat eine Buying-Center-Analyse für Sie?
Obwohl Buying-Center-Analysen ursprünglich für die Arbeit im Vertrieb entwickelt wurden, sind die Ergebnisse im digitalen Zeitalter auch für das Marketing wichtig. Der Grund dafür ist das veränderte Entscheidungsverhalten der Kunden. Während früher der Vertrieb dafür verantwortlich war, das Buying Center zu überzeugen, zögern deren Mitglieder den Kontakt zum Sales heute möglichst weit hinaus. Bis dahin recherchieren sie selbst nach geeigneten Lösungen. Wesentlich ist hierbei nicht zuletzt der Content, den Anbieter wie Sie zur Verfügung stellen.
Vor diesem Hintergrund bringt eine Buying-Center-Analyse Ihnen mehrere Vorteile:
- Verständnis über Branchen und Entscheidungsprozesse: Für das Marketing ist es mangels Kundenkontakt schwierig, ein Verständnis für die Customer Journey der Kunden zu erlangen. Eine Buying-Center-Analyse hilft, Erkenntnisse und Erfahrungen aus dem Vertrieb für Ihr Marketing greifbar zu machen.
- Kundenzentrisches Content Marketing: Wenn Ihr Marketing versteht, worauf es dem Buying Center beim Entscheiden ankommt, kann es Content-Angebote exakt darauf zuschneiden.
- Einheitliches Kundenverständnis: Die Analyse der Rollen und der Dynamik im Buying Center führt zu einem einheitlichen Kundenbild in Marketing und Vertrieb. Dies wiederum ermöglicht eine bessere Zusammenarbeit beider Abteilungen – und damit ein konsistentes Kundenerlebnis.
Buying-Center-Analysen sind relevant als interne Sicht auf die Entscheidergremien und -prozesse bei typischen Kunden. Wir nutzen diese als Gegenpol für Buyer Persona– oder Jobs-to-be-Done-Analysen, die bessere Insights bringen, da diese bei den Kunden direkt erhoben werden. Zudem sind diese Analysen hilfreich, wenn Ihr Unternehmen bisher keine oder nur eine geringe Anzahl an Kunden überzeugen konnte.
Warum chain relations?
Zu den Schwerpunkten unserer Online-Marketing-Agentur zählt die Entwicklung und Umsetzung von kundenzentrischen Strategien (Customer-led Growth). In diesem Kontext helfen wir Unternehmen aus Branchen wie Software-as-a-Service, HighTech und Consulting seit mehr als zehn Jahren auch bei der Durchführung von Buying-Center-Analysen. Diese Erfahrungen sind die ideale Basis, um Marketing und Sales auf die Entscheidungsprozesse Ihrer Kunden auszurichten.
Unsere Leistungen im Bereich Buying Center Analyse
Interne Analyse der Rollen im Buying Center
Die Buying Center Analyse führen wir im Rahmen von einem Workshop mit Ihrem Marketing- und Vertriebsteam durch. Die erste große Aufgabe besteht darin, die Strukturen und die Dynamik in den Buying Centern Ihrer Kunden zu durchleuchten. Hierbei helfen wir Ihnen mit unserem auf wissenschaftlichen Erkenntnissen beruhenden Buying-Center-Modell. Es gibt Einblick in typische Entscheidungsstrukturen und erleichtert es, die Anforderungen der einzelnen Rollen zu definieren.
Interne Analyse der Customer Journey
Darauf aufbauend folgt die zweite große Aufgabe: Die Rekonstruktion der Customer Journey auf Basis Ihrer Erfahrungen. Dies betrifft alle Phasen der klassischen Kundenreise: Von Awareness/Struggle (Problemerkenntnis & Recherche) über Evaluation (Bewertung) bis hin zu Decision und Growth (Entscheidung & Produkt-/Projekterfahrung). Hier erarbeiten wir in Gesprächen mit Ihrem Sales, wie die Buying Center vorgehen und worauf es den Mitgliedern in den jeweiligen Phasen ankommt.
Buying Center Analyse mit chain relations
Buying-Center-Analysen helfen Ihnen, die Entscheidungsprozesse Ihrer Kunden zu verstehen und alle Maßnahmen in Marketing und Vertrieb darauf auszurichten. Im Idealfall erweitern wir die Analyse im Anschluss um Kundeninterviews und -befragungen, um die Kundensicht mit in die Strategieentwicklung aufzunehmen. Wenn Sie mehr darüber erfahren wollen, wie eine solche Analyse in Ihrem Fall aussehen könnte, können wir gerne unverbindlich darüber sprechen!
