Instrument für B2B Sales und Marketing
In einer sich ständig wandelnden digitalen Landschaft sind Intent Data ein Schlüssel, um 2024 in B2B-Sales und -Marketing erfolgreich zu sein. Dieser umfassende Leitfaden taucht tief in die Welt der Intent-Daten ein und zeigt, wie Sie mit diesem mächtigen Werkzeug Ihre Vertriebseffizienz und Umsatzgenerierung verbessern können. Erfahren Sie, wie Sie diese Daten nutzen, um die Kaufabsichten Ihrer Zielgruppe zu entschlüsseln, Ihre Marketing- und Sales-Strategien zu optimieren sowie letztendlich Ihre Umsatzzahlen zu maximieren.
Was sind Intent Data?
Der Kern von Intent Data
Intent-Daten sind detaillierte Informationen, die auf die Kaufabsicht von potenziellen Kunden hinweisen. Diese Daten werden durch die Analyse von Online-Verhaltensmustern gewonnen und sind ein unverzichtbares Instrument im Arsenal von B2B-Marketingspezialist:innen wie Ihnen! Die Quellen reichen von der eigenen Webseite bis hin zu Third Party Data z. B. auf Medien-Webseiten. Bei manchen dieser Daten kennen Sie die dahinterstehenden Personen, bei anderen erhalten Sie anonymisierte Informationen, die Unternehmen, also Accounts zugeordnet werden.
Die Relevanz von Intent Data im heutigen Marketing
In der heutigen, von quantitativen Daten angetriebenen Welt, sind Intent Data nicht nur ein Werkzeug, um das Verhalten von Kunden entlang ihrer Customer Journey nachzuvollziehen. Vielmehr sind sie auch ein Hebel, um Kundenverhalten zu verstehen und darauf zu reagieren. Sie sind daher ein Muss für Unternehmen, die ihre Marketing- und Sales-Strategien verfeinern und ihren ROI maximieren wollen. Schließlich geben Ihnen diese Informationen zahlreiche Hinweise, was Sie optimieren können, um die Ansprache Ihrer Zielkunden zu verbessern. Sie sind damit ein effizientes Tool für eine bessere Customer Experience.
Welche Arten von Intent Data gibt es?
Unterschied zwischen First-Party und Third-Party Intent Data
First-Party Intent Data werden direkt von Ihrer eigenen Plattform gesammelt. Das ist vor allem die eigene Webseite, aber auch beispielsweise das Marketing-Automation-System. Schließlich können die quantitativen Daten auch in Customer Care Centern oder aus anderen eigenen Quellen gewonnen werden.
Folgende First-Party-Daten sind hilfreich:
- Besucher Ihrer Webseite: Verweildauer, besuchte Seiten
- Interaktionen mit Marketing Automation: ausgefüllte Formulare auf Landing Pages, geöffnete E-Mails etc.
- Downloads von Gated Content (meist Whitepaper oder E-Books) bzw. Registrierungen (z. B. für Webinare)
Für viele interessanter sind hingegen Third-Party Intent Data. Diese stammen von spezialisierten Anbietern. Beispielhaft zu nennen sind hier Services wie Bombora, Cognism und TechTarget. Diese stellen Daten zur Verfügung, die sie auf Drittseiten sammeln und mit einem breiten Spektrum an Informationen anreichern. Diese Informationen beziehen sich also auf Organisationen, die Sie als Anbieter vermutlich noch nicht identifiziert haben und die noch nicht in Ihrem „Herrschaftsbereich“ der First-Party-Data aufgetaucht sind. Aber für einen B2B-Vertrieb ist es besonders reizvoll, mithilfe von Kaltakquise solche Käufergruppen anzusprechen, die noch keine Präferenzen entwickelt haben und noch nicht von Wettbewerbern bearbeitet wurden.
Von Bombora bis Techtarget: Die Rolle von Datenanbietern
Diensteanbieter wie Bombora und TechTarget spielen eine entscheidende Rolle, da sie Anbieter mit externen Verhaltensdaten über potenzielle Käufer versorgen. Diese würden Ihnen anderenfalls verborgen bleiben. Damit gewähren sie umfassende Einblicke in das allgemeine Marktgeschehen und ermöglichen es B2B-Unternehmen, ihre Marketingstrategien gezielt anzupassen auf diejenigen Organisationen, die offensichtlich die Absicht haben, in ein Produkt zu investieren oder eine Dienstleistung zu beauftragen. Dies zeigt sich beispielsweise in der Planung und Erstellung von Content. Wenn ich die Suchtrends kenne, dann kann ich leichter Inhalte erstellen, die zu den EB2B-ntscheidungsprozessen der Zielgruppe passen.
Die Verbindung zwischen B2B Intent Data und Demand Generation
Die Essenz der Demand Generation
Demand Generation bezieht sich auf die Gesamtheit aller Marketingaktivitäten, die darauf abzielen, das Interesse an den eigenen Produkten oder Dienstleistungen zu wecken und zu pflegen. Im Gegensatz zu Lead Generation setzt dieser Ansatz nicht darauf, Entscheidungsträger:innen zu einer frühen Registrierung beispielsweise für ein Whitepaper zu motivieren, um sie dann zu bearbeiten. Die Konsequenz: In den frühen Phasen, im Demand Generation Marketing auch als Dark Social bezeichnet, entstehen kaum quantitative Daten. Allerdings verfolgt Demand Generation gleichsam das Ziel, mit Content beim Entscheiden zu helfen und so bei potenziellen Kunden als relevante Marke aufzufallen. Ziel ist, dass diese Organisationen Sie ansprechen und sich damit direkt als Opportunities erkennbar machen.
Der Einfluss von Intent Data auf die Demand Generation
Durch den Einsatz von Intent Data können Sie sicherstellen, dass Ihre Botschaft zur richtigen Zeit am richtigen Ort erscheint, um Ihre potenziellen Kunden effektiv auf ihrer Customer Journey zu begleiten.
Intent Data zeigen Kaufabsicht im Account-based Marketing
Einblick in Account-based Marketing
Account-based Marketing (ABM) ist ein fokussierter Ansatz im B2B-Marketing, der sich darauf konzentriert, individuelle Accounts oder Segmente als eigenständige Märkte zu betrachten. Entsprechend zielen ABM-Strategien darauf, dass diese Unternehmen im Sinne eines One-to-One oder One-to-few-Ansatzes, eine sehr gut passende Customer Experience erleben, da sie
Die Bedeutung von Intent Data im ABM
Intent Data sind von hohem Wert für ABM. Sie es ermöglichen, Marketing- und Vertriebsstrategien hochgradig zu personalisieren und die Chancen auf erfolgreiche Geschäftsabschlüsse zu erhöhen.
Ein Beispiel für Intent-Daten
Wie kann man sich diese Art von Daten vorstellen? Nehmen wir an, ein Anbieter kooperiert mit einer Reihe von Fachverlagen, die mehrere Webseiten-Portale für einzelne Branchen (z. B. Maschinenbau) oder Anwendungsbereiche (z. B. IT-Security) betreiben.
Nun konsolidieren Anbieter von Intent-Daten das Such- bzw. Nutzungsverhalten auf Unternehmensebene. So lässt sich erkennen, dass beispielsweise User aus dem Datenraum „Siemens“ diesen Monat 50 Prozent mehr Content zum Themenbereich „Sicherheit in der Cloud“ konsumiert haben. Dann ist das ein Signal für eine höhere Kaufabsicht (Intent) als im Vormonat. Marketing und Sales können dies als Anlass nehmen für verstärkte Aktivitäten bzgl. Siemens (als Beispiel).
B2B-Vertrieb: Detaillierte Pipeline durch Intent Data
Qualifizierung von Leads durch Intent Data
Intent Data ermöglichen es, diejenigen Interessenten zu identifizieren und zu qualifizieren, deren Kaufabsicht am größten ist. Dies ermöglicht eine effiziente Nutzung der eigenen Ressourcen. Statt breit zu streuen, zeigen diese Daten an, wo sich Aktivitäten am meisten lohnen.
Segmentierung und Priorisierung von Leads
Mithilfe von Intent Data können Sie Ihre Leads effektiv segmentieren und priorisieren. So stellen Sie sicher, dass sich die Bemühungen Ihres Vertriebs auf die vielversprechendsten Gelegenheiten konzentriert sind.
Herausforderungen beim Einsatz von Intent Data
Datenschutz und Compliance
Die Einhaltung von Datenschutzrichtlinien ist von größter Bedeutung, wenn es um die Sammlung und Nutzung von Intent Data geht. In der Regel gelingt dies, da die Daten sich auf Unternehmen beziehen („3 Personen von Zielkunde X waren im Monat auf einer Branchenseite“), eine Zuordnung auf konkrete Mitarbeiter:innen unterbleibt jedoch.
Je besser eine Vertriebsmitarbeiterin ihren Ziel-Account jedoch kennt, desto leichter gelingt es ihr, Namen einem festgestellten Interesse zuzuordnen. Anderenfalls helfen die entsprechenden Services weiter: Wenn sie ein Unternehmen als Ausgangspunkt der Zugriffe identifiziert haben, liefern sie auch Kontaktinformationen aus öffentlichen Quellen hinzu oder ergänzen diese aufgrund eigener Recherchen.
Die Integration in bestehende Systeme
Die Integration von Intent Data in vorhandene CRM und Marketing-Automatisierungssysteme kann herausfordernd sein. Wenn dies jedoch gelingt, helfen die Daten umso mehr weiter. Schließlich ist es für uns alle herausfordernd, zwischen vielen Systemen zu wechseln und schnell gerät eine Aufgabe aus dem Fokus. Wenn also Intent-Daten automatisch in den Blick rücken, wenn Vertriebsmitarbeiter:innen sich den CRM-Datensatz eines potenziellen Kunden vornimmt, dann ist die Abschlusswahrscheinlichkeit wieder ein kleines bisschen größer geworden.
B2B-Marketing und Sales: Sinn in die Verhaltensdaten bringen
Intent-Daten sind zunächst einmal einzelne Datenpunkte in einer Buyer’s Journey. Wer diese verstehen will, sollte die unterschiedlichen Entscheidungsprozesse der eigenen Kundschaft kennen.
- Ist der Besuch einer bestimmten Unterseite schon ein Kaufsignal bzw. wie stark lässt es die Motivation erkennen?
- Wie hängen einzelne Interaktionen miteinander zusammen?
- In welcher Kaufphase befinden sich die Buyer?
- Bei wem lauern die höchsten Verkaufschancen?
Eine Person bzw. ein Unternehmen, dass eine bestimmte Produktseite besucht, hat vermutlich eine höhere Kaufabsicht als jemand, der sich nur einen Blogbeitrag anschaut. Dennoch gilt es, dass Sie genau verstehen, was eine Interaktion bedeutet. Insights aus qualitativer Marktforschung (Interviews, Befragungen), die Phase der Customer Journey zu erkennen. Um Entscheidungsprozesse in all ihren Details zu verstehen, nutzen wir den Customer-led-Growth-Ansatz, der seinerseits auf dem Jobs-to-be-Done-Framework basiert.
Der Einfluss von Intent Data auf die Umsatzsteigerung
Analyse der Conversion-Raten
Intent Data geben wertvolle Einblicke in die Reaktionen der Interessenten auf Ihre Marketingmaßnahmen und zeigen, wie diese das Kaufverhalten beeinflussen.
Beschleunigung des Sales-Cycles
Die gezielte Ansprache und Personalisierung, die Intent Data ermöglichen, kann den Sales-Cycle verkürzen und zu schnelleren Abschlüssen führen.
Fazit: Intent Data ist im B2B-Sales unverzichtbar
Intent-Daten sind ein unverzichtbarer Bestandteil moderner B2B-Sales-Strategien. Durch ihre effektive Nutzung verfeinern Sie nicht nur Ihre Marketing- und Vertriebsansätze, sondern Sie steigern auch Ihre Umsätze signifikant. Letztlich stochern Sie einfach nicht mehr im Nebel – wo sich auch Ihre Mitbewerber herumtreiben – herum. Wenn Sie bereit sind, Ihre Sales-Strategien auf die nächste Stufe zu heben, zögern Sie nicht, sich für ein Beratungsgespräch anzumelden. Entdecken Sie, wie Intent Data Ihre B2B-Vertriebsstrategien revolutionieren und Ihnen einen Wettbewerbsvorteil im Jahr 2023 verschaffen können.
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Häufige Fragen zum Intent Data
Intent Data sind Verhaltenssignale, die Rückschlüsse auf die Kaufabsichten von Zielkunden zulassen. Sie entstehen aus Interaktionen auf Ihrer eigenen Website und in Ihren Systemen (First-Party) sowie aus Aktivitäten auf Drittseiten, die spezialisierte Anbieter aggregieren (Third-Party). In langen, komplexen B2B-Entscheidungsprozessen helfen diese Signale, Relevanz und Timing zu verbessern: Sie erkennen früher, welche Unternehmen sich zu einem Thema vertiefen, richten Botschaften präziser aus und erhöhen so die Chance auf qualifizierte Gespräche, Pipeline und Umsatz.
First-Party Intent Data stammen aus Ihren Touchpoints, etwa Seitenaufrufen, Formularen, Downloads oder E-Mail-Interaktionen, und lassen sich einer Person oder zumindest einem bekannten Browser zuordnen. Third-Party Intent Data werden von Anbietern über viele Fachportale hinweg gesammelt, auf Unternehmensebene konsolidiert und mit Zusatzinformationen angereichert, wodurch Sie Trends bei Accounts entdecken, die Sie noch nicht kennen. Zusammen genutzt entsteht ein kompletteres Bild: Eigene Signale zeigen Tiefe und Kontext, externe Signale weiten den Radar und machen versteckte Nachfrage sichtbar.
In Demand Generation erhöhen Intent Data die Trefferquote entlang der Journey, weil Inhalte und Angebote dort auftauchen, wo die Aufmerksamkeit gerade ist, selbst wenn noch keine Registrierung vorliegt. Im ABM sind sie der Taktgeber für Priorisierung und Personalisierung: Wenn ein Zielaccount zu bestimmten Themen signifikant mehr konsumiert, priorisieren Marketing und Vertrieb gemeinsame Plays, aktualisieren Botschaften und orchestrieren Outreach, Events oder Ads gezielt auf das Buying Center. So werden aus anonymen Signalen konkrete, abgestimmte Schritte mit klarer Vertriebsrelevanz.
Entscheidend ist die Verarbeitung auf Unternehmensebene, transparente Einwilligungen auf Ihren eigenen Kanälen und ein klarer Zweck für jede Datenverwendung. Operativ gehören Intent-Signale dorthin, wo Teams arbeiten: ins CRM und in die Marketing-Automation, angereichert mit klaren Regeln, was bei welchem Signal passiert. Vertrieb und Marketing definieren gemeinsam Schwellenwerte, ab wann ein Account als vertriebsreif gilt, und halten einen regelmäßigen Review-Rhythmus ein, damit Erkenntnisse in echte Aktivitäten, Meetings und Pipeline übersetzt werden.
Ein schlanker Einstieg gelingt mit einem fokussierten Pilot auf wenige Themen, definierte Zielaccounts und zwei bis drei klaren Reaktionen pro Signal, etwa angepasster Content, gezielter SDR-Outreach oder personalisierte Website-Erlebnisse. Der Erfolg zeigt sich zunächst in führenden Kennzahlen wie Besuchstiefe, Engagement und qualifizierten Terminen und mittelfristig in Pipeline-Zuwachs, verkürzten Zyklen, besseren Win-Rates und höheren Deal-Größen. Entscheidend ist, Hypothesen sauber zu testen, unwirksame Taktiken konsequent zu beenden und nur das zu skalieren, was nachweislich zu mehr relevanten Gesprächen und Umsätzen führt.
Beitragsbild generiert mit ChatGPT/DALL-E
