In den Medien ist derzeit viel über die digitale Transformation, kurz Digitalisierung, zu lesen. Sie betrifft alle Geschäftsprozesse, nicht nur Forschung & Entwicklung oder Produktion, sondern auch die Kundenkommunikation in Marketing und Vertrieb. Die Digitalisierung in diesen Bereich geschieht meines Erachtens nach zweifach:
Digitale Transformation führt zu speziellen Lösungen
Bis vor ca. fünf Jahren waren Marketing und Vertrieb deutscher B2B-Unternehmen noch kaum mit spezieller Software ausgestattet.
Stattdessen arbeitete man schlicht mit den üblichen Office-Produkten sowie mit Customer Relationship Management-Systemen im Vertrieb, manchmal auch mit einfachen Kontaktmanagementsystemen. Nur in manchen Spezialbereichen wie in Call Centern ab es schon spezielle Lösungen, z. B. für das Predictive Dialing, bei dem potentielle Kunden automatisiert angewählt und erst bei Zustandekommen des Gesprächs ein Call-Center-Mitarbeiter hinzugeschaltet wird. Telefonie war der zentrale Kontaktanbahnungsweg mit Neukunden, so dass es kein Wunder war, dass hier die ersten Innovationen für Marketing und Vertrieb stattfanden.
Digitale Transformation automatisiert Marketingprozesse
Nachdem sich die Kundenaktivitäten wie Informationsrecherche und Kommunikation zunehmend online stattfanden, entwickelten einige Softwareunternehmen, allen voran Eloqua, Adobe Marketo und HubSpot, aber auch einige spezialisierte E-Mail-Marketinganbieter erste Marketing-Automation-Lösungen. Diese vereinten zum einen mehrere Online-Marketing-Aktivitäten wie E-Mai-Marketing, Website-Tracking, Suchmaschinenoptimierung und Landing-Pages mit Formularen in einer Umgebung. Aufgrund der intensiven Beobachtung und Registrierung von Kundenverhalten konnte nun die Geschäftsanbahnung automatisiert werden. Das Schlagwort hierzu lautet Lead Nurturing, das automatisierte Bearbeiten von Leads aufgrund von Online-Verhalten sowie erfassten Profilinformationen.
Parallel zur Entwicklung neuartiger Marketing-Lösungen wuchs auch das Interesse an Social Media. Facebook, Twitter, LinkedIn und später Plattformen wie Instagram und Pinterest führten zu noch größeren Online-Aktivitäten von Neukunden – in Deutschland im B2B jedoch immer noch auf einem relativ geringen Niveau. Ebenfalls parallel entstanden beispielsweise Self-Service-Lösungen wie Zendesk, UserVoice oder Freshdesk, mit denen Serviceprozesse mit Kunden neu organisiert wurden.
Digitale Transformation vernetzt Marketing und Vertrieb
Inzwischen verstärkt die digitale Vernetzung vor allem die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb (Marketing und Sales Alignment). Diese beiden Unternehmensbereiche operierten in der Vergangenheit leider allzu getrennt voneinander. Obwohl sie eigentlich gemeinsam am Erfolg – neue Kunden gewinnen sowie bestehende Kunden binden und ausbauen – arbeiten sollten.
Diese Vernetzung geschieht auf zwei Wegen: Zum einen tauschen die Standardsoftware-Systeme in Marketing und Vertrieb zunehmend Daten aus, über spezielle, vorgefertigte Schnittstellen (Connectoren) oder über Services wie Zapier. Dabei fließen Daten und Informationen, die im Marketing online über Neukunden gewonnen wurden, an das im Vertrieb verwendete CRM-System. Der Verkäufer erhält also Input für die bessere Qualifizierung und Ansprache von potenziellen Kunden.
Zum anderen geschieht auch der Austausch von Content, wie wir es mit Systemen wie Salesframe oder WittyParrot erleben. Bei der ersten Lösung erstellt das Marketing Präsentationsbibliotheken für die Vertriebsmitarbeiter, bei der zweiten Lösung liefert das Marketing Content-Bausteine wie E-Mails, Angebots- oder Argumentationsbausteine an den Vertrieb, damit dieser im Sinne des Marketings konsistent und vollständig die Botschaften des Unternehmens verbreitet und zugleich massiv Suchzeiten einspart.
Aber auch die bestehenden Systeme entwickeln sich weiter und differenzieren sich: Account-Based Marketing ist in diesem Sinne eine Lösung, die auf der einen Seite Inbound-Marketing-Prinzipien nutzt und weiter entwickelt, auf der anderen Seite aber auch
Die Zukunft der digitalen Transformation in Marketing und Vertrieb
Wohin geht die Reise? Wir wissen es noch nicht. Ich glaube als nächstes werden wir erleben, dass die Besuche stärker dynamisiert werden (geschieht teilweise schon) und auf den Besucher aufgrund von Cookies, Webseitenverhalten oder IP-Adressen ausgesteuert wird. Das Zeitalter statischer Webseiteninhalte hat einfach ausgedient. Wer heute eine Website erstellt und dann weitgehend unverändert lässt, hat gegenüber Google schon verloren und daher wenig Chancen in der Lead-Generierung.
Digitale Transformation in Marketing und Vertrieb
Digitale Transformation bezeichnet die tiefgreifende Veränderung von Prozessen, Technologien und Strategien in Marketing und Vertrieb durch den Einsatz digitaler Tools. Sie umfasst sowohl die Automatisierung von Abläufen (z. B. durch Marketing-Automation) als auch die stärkere Vernetzung von Abteilungen und Systemen.
Früher arbeiteten viele Teams mit Standardsoftware wie Office oder einfachen CRM-Systemen. Heute kommen spezialisierte Tools wie HubSpot, Marketo oder Salesforce zum Einsatz, die Online-Marketing, Lead-Nurturing, Webtracking und automatisierte Kommunikation in einem System verbinden.
Die bessere Abstimmung beider Bereiche führt zu konsistenter Kommunikation, effizienteren Prozessen und höherer Conversion Rate. Vertriebsteams erhalten wertvolle Daten aus dem Marketing (z. B. zur Interaktion mit Inhalten) und können Interessenten gezielter ansprechen.
Content ist der Treibstoff für automatisierte Prozesse. Tools wie Salesframe oder WittyParrot ermöglichen es Marketingabteilungen, relevante Inhalte strukturiert bereitzustellen, damit Vertriebsteams schnell und markenkonform kommunizieren können.
Der Trend geht zu stärker personalisierten Nutzererlebnissen. Webseiten und Inhalte werden zunehmend dynamisch ausgespielt – je nach Verhalten, Standort oder IP-Adresse der Besucher. Statische Inhalte verlieren an Relevanz, Echtzeitdaten und Personalisierung gewinnen an Bedeutung.
QUELLE DES BEITRAGSBILDS:
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