Wenn Buyer Personas das falsche Bild zeichnen
Buyer Personas sind im B2B-Marketing ein beliebtes Mittel, um Zielgruppen greifbarer zu machen. Das Prinzip: ein klares, fokussiertes Kundenbild schaffen, um die richtigen Inhalte, Botschaften und Kanäle auszuwählen. Soweit die Theorie.
In der Praxis sieht es oft anders aus. Viele dieser Personas entstehen auf Basis interner Meinungen – von Vertrieb, Marketing oder Geschäftsführung. Sie spiegeln dann nicht den Markt, sondern das Wunschdenken der Organisation. Und genau hier greift der Confirmation Bias: der psychologische Mechanismus, der uns dazu bringt, nur das zu sehen, was wir sowieso schon glauben.
Mit gravierenden Folgen: Entscheidungen basieren auf veralteten Vorstellungen. Kommunikation trifft nicht. Strategien greifen ins Leere. Und das alles, obwohl sich die Unternehmen sicher sind, ihre Kunden zu kennen.
Was ist der Confirmation Bias?
Der Confirmation Bias – auf Deutsch Bestätigungsfehler – beschreibt die kognitive Tendenz, Informationen auszuwählen, zu gewichten und zu interpretieren, um bestehende Überzeugungen zu bestätigen. Widersprüchliche Hinweise werden ignoriert, relativiert oder ausgeblendet. Ähnlich wie der Recency Bias, der den letzten Eindruck überbetont, sorgt auch der Confirmation Bias dafür, dass Unternehmen aktuelle Erfahrungen überbewerten und daraus falsche Rückschlüsse ziehen.
Im B2B führt das dazu, dass Annahmen über Zielgruppen, Märkte und Entscheidungsprozesse bestehen bleiben – selbst wenn die Realität längst eine andere ist. Denn: Wer glaubt, die Antwort schon zu kennen, stellt keine echten Fragen mehr.
Beispiel: Ein B2B-Unternehmen geht davon aus, dass technische Features das zentrale Kaufargument sind. Die Vertriebsteams bestätigen das – immer wieder. Doch in Wahrheit entscheiden sich viele Kund:innen für den Anbieter, weil die Einführung unkomplizierter ist als bei anderen. Diese Einsicht bleibt aber außen vor – sie passt nicht zur internen Sichtweise.
Warum ist der Confirmation Bias im B2B besonders problematisch?
Weil Entscheidungen selten von Einzelpersonen, sondern in Teams, Prozessen und über längere Zeiträume hinweg getroffen werden. Wenn Buyer Personas oder Customer Journeys auf falschen Annahmen beruhen, wird nicht nur eine Kampagne falsch ausgesteuert – sondern ganze Wachstumsstrategien.
Typische Symptome:
- Kundenfeedback wird selektiv gehört – vor allem von „Lieblingskunden“.
- Wettbewerber gelten als Vorbild, obwohl ihre Zielgruppen ganz andere sind.
- Marketing-Botschaften klingen austauschbar, weil sie sich an internen Vorlieben statt externer Relevanz orientieren.
- Customer Journeys sind lineare Wunschbilder – und keine Abbildung realer Beschaffungsprozesse.
Wie verzerrt der Confirmation Bias Buyer Personas und Customer Journeys?
Buyer Personas: Wenn Wunschdenken Personas schreibt
In vielen Unternehmen werden Buyer Personas in Workshops entwickelt. Die Beteiligten bringen ihre Erfahrungen ein – durchaus sinnvoll, aber hochgradig subjektiv. Das führt zu Personas, die sich zwar gut „anfühlen“, aber wenig mit den tatsächlichen Entscheidern zu tun haben.
Problem: Entscheider:innen haben sich verändert – sie informieren sich anders, bewerten Angebote anders, priorisieren andere Kriterien. Personas, die auf altem Wissen basieren, ignorieren diese Dynamik.
Lösung:
- Narrative Interviews mit echten Kunden führen – nicht nur mit „guten“ Stammkunden.
- Analyse nicht aus der eigenen Sicht, sondern aus Sicht des Kunden vornehmen.
- Kunden systematisch nach ihrem Entscheidungsprozess fragen – von Auslöser bis Abschluss.
- Segmentierung entlang von Jobs to Be Done, nicht entlang von Branchen, Positionen oder Firmengröße.
Warnsignal: Unternehmen, die ihre Personas validieren wollen, suchen oft nur nach Bestätigung. Statt offen für neue Erkenntnisse zu sein, filtern sie Interviews auf das, was zur internen Meinung passt.
Customer Journeys: Wenn interne Annahmen den Pfad bestimmen
Nach der Persona folgt oft die Journey. Leider häufig in Form einer „idealen Customer Journey“, wie das Marketing oder der Vertrieb sie sich wünschen. Dabei ist die Realität meist vielschichtiger – und weicht deutlich vom internen Narrativ ab.
Typische Fehler:
- Falsche Annahmen über Touchpoints („Die Kunden kommen über die Produktseite rein“).
- Überschätzung eigener Assets („Unser Konfigurator ist der Gamechanger“).
- Einheitliche Journey für alle – obwohl es verschiedene Entscheidertypen mit völlig unterschiedlichen Wegen gibt.
Besonders spannend ist der Einsatz im Account-Based-Marketing: Dort wird der Confirmation Bias gezielt analysiert, um zu verstehen, wie Entscheidungsprozesse und Wahrnehmungen in Buying Centern tatsächlich ablaufen.
Lösung:
- Reale Kaufprozesse erfassen – über Interviews, qualitative Analysen und Ableitung von Customer Jobs.
- Mehrere Customer Journeys entwickeln – für unterschiedliche Kundentypen oder -situationen.
- Journeys regelmäßig aktualisieren – als Teil eines systematischen Customer Journey Managements.
Der Confirmation Bias (Bestätigungsfehler) sorgt dafür, dass Mitglieder im Buying Center oder auch das gesamte Team Hinweise suchen, die zur bereits favorisierten Entscheidung passen. Neue Informationen haben es dann schwer. Wenn Sie verstehen möchten, wie dieser Mechanismus Ihre Deals beeinflusst, scrollen Sie kurz nach unten und sichern Sie sich einen Termin.
Confirmation Bias aktiv vermeiden – was Unternehmen tun können
Bias-Check bei Personas, Journeys und Strategien
Vor jeder größeren Entscheidung:
- Woher stammen unsere Annahmen?
- Was haben wir getan, um blinde Flecken aufzudecken?
- Welche Perspektiven fehlen uns noch?
- Gibt es echte Kundendaten – oder nur interne Sichtweisen?
Eine praxisorientierte Vertiefung dazu, wie Denkfehler in Strategie und Kommunikation erkannt und entschärft werden, finden Sie in unserem Artikel zur Demand Generation.
Customer-led Growth statt Bauchgefühl
Wer den Confirmation Bias vermeiden will, muss sich am Kunden orientieren – systematisch.
- Buyer Personas nicht aus dem Bauch, sondern aus Entscheidungsinterviews ableiten.
- Mit Kunden über vergangene Entscheidungen sprechen – nicht hypothetisch („Was wäre wenn …“), sondern konkret („Wie haben Sie entschieden?“).
- Marketing und Vertrieb auf reale Entscheidungsprozesse ausrichten – nicht auf Wunschbilder.
- Inhalte nicht „aus dem Produkt heraus“, sondern entlang der Kundenlogik aufbauen.
Kommunikation differenzieren – raus aus der Floskelfalle
Kunden erkennen nicht automatisch den Unterschied zwischen Anbietern – vor allem dann nicht, wenn alle die gleichen Versprechen machen.
- Eigene Narrative entwickeln, die auf echten Kundenerfahrungen basieren.
- Kunden als Erzähler nutzen – statt nur Produkte zu präsentieren.
- Inhalte so aufbauen, dass sie den Unterschied machen, nicht nur Bekanntes wiederholen.
Wer mehr wissen will, muss anders fragen
Der Confirmation Bias ist kein böser Wille – sondern ein menschlicher Mechanismus, der uns das Leben erleichtert. Im B2B kann er allerdings zu massiven Fehleinschätzungen führen. Wer Strategien, Inhalte und Angebote an Kunden vorbei entwickelt, wird am Markt vorbeikommunizieren.
Der Ausweg: echte Kundenzentrierung. Nicht als Schlagwort, sondern als systematische Praxis. Nicht durch Annahmen, sondern durch strukturiertes Zuhören. Nicht mit alten Denkmodellen – sondern durch Offenheit für neue Perspektiven.
Verlinkung zu weiteren Beiträgen im Cluster Entscheidungen
Weitere Denkfehler mit hoher Relevanz für Marketing und Strategie:
- Biases erklärt – Überblick über Denkfehler in Unternehmen
- Choice-Supportive Bias – Warum wir an alten Entscheidungen festhalten
- False Consensus Effect – Warum wir denken, alle ticken wie wir
- Planning Fallacy – Warum wir Aufwand und Zeit chronisch unterschätzen
Kontext vertiefen?
Confirmation Bias im B2B – häufige Fragen
Der Confirmation Bias ist die Tendenz, nur Informationen zu beachten, die unsere bestehende Meinung bestätigen – und andere auszublenden.
Weil er dazu führt, dass Personas mehr über die Annahmen des Teams aussagen als über die Realität der Zielgruppe.
Wenn Aussagen fallen wie „Das wissen wir doch aus Erfahrung“ oder „Unsere Kunden wollen das so“ – ohne echte Datenbasis.
Durch Kundeninterviews, strukturierte qualitative Analysen und bewusste Trennung von Hypothese und Erkenntnis.
Personas basieren oft auf Annahmen, echte Profile entstehen aus dem systematischen Verstehen realer Kaufentscheidungen.
Beitragsbild generiert mit ChatGPT/DALL-E
