Wie Sie mit Konkurrenzanalysen die USP für Ihr Marketing finden

Eine Unique Selling Proposition (USP) für das eigene Online-Marketing zu entwickeln, ist im B2B-Umfeld schwieriger geworden. Denn mittlerweile setzen auch in Deutschland immer mehr Unternehmen auf die großen Trends aus den USA. Für Inbound Marketing gilt das schon seit einigen Jahren – und auch Account-based Marketing (ABM) ist hierzulande längst keine Randerscheinung mehr.

Die Folgen dieser Entwicklung liegen auf der Hand: Wenn immer mehr Anbieter einer Branche Inbound oder Account-based Marketing betreiben, wird es für jeden einzelnen von ihnen schwieriger, seine Marketing-Ziele zu erreichen. Schließlich geht es bei beiden Marketing-Ansätzen darum, ein Vertrauensverhältnis zu (potentiellen) Kunden und Key-Accounts zu entwickeln. Das funktioniert am besten, wenn der eigene Wettbewerb sich auf andere Baustellen konzentriert.

Aber: Auch wenn in manchen Branchen eine gewisse Übersättigung zu beobachten ist (Content Shock), bedeutet das nicht, dass Inbound und Account-based Marketing nicht mehr funktionieren. Es bedeutet vielmehr, dass Ihr Online-Marketing-Programm stärker denn je auf eine USP angewiesen ist – ein Alleinstellungsmerkmal, mit dem Sie Ihren Kunden mehr bieten, als Ihre Wettbewerber. Hierbei hilft Ihnen eine professionelle, ausgewogene Konkurrenzanalyse.

In drei Schritten zur Marketing-USP

Konkurrenzanalysen zählen zu den wichtigsten Instrumenten der Marktanalyse. In erster Linie zielen sie darauf ab, die Stärken und Schwächen seiner wichtigsten Wettbewerber zu identifizieren und aus den Erkenntnissen Schlussfolgerungen für das eigene Handeln zu treffen. Aus dieser Analyse ergeben sich dann konkrete Ziele, die Sie mithilfe einer passenden Strategie in Angriff nehmen können.

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Im Online-Marketing besteht eine Konkurrenzanalyse aus drei Hauptschritten:

1. Identifizierung der wichtigsten Wettbewerber.
2. Analyse und Bewertung der Online-Marketing-Performance der Wettbewerber.
3. Schlussfolgerungen für das eigene Online-Marketing.

1. Identifizierung der wichtigsten Wettbewerber

Zunächst müssen Sie festlegen, wen oder was Sie überhaupt analysieren möchten. Das mag banal klingen. Allerdings brauchen Sie nicht einfach eine Liste, auf der alle Konkurrenten Ihres Unternehmens stehen. Stattdessen benötigen Sie eine gefilterte Auflistung Ihrer wichtigsten direkten Konkurrenten. Dafür müssen Sie Ihre Wettbewerber klassifizieren:

• Indirekte Wettbewerber sollten Sie im Auge behalten, aber nicht in Ihre Liste aufnehmen. Dabei handelt es sich um Unternehmen, die zwar das gleiche Kundenbedürfnis wie Sie stillen, allerdings andere Produkte oder Dienstleistungen anbieten.
• Direkte Wettbewerber stammen dagegen aus derselben Region (bzw. demselben Land) wie Sie und bieten die gleichen (oder sehr ähnliche) Produkte oder Services an wie Sie. Es handelt sich also um Unternehmen, die grundsätzlich dazu in der Lage wären, Ihr eigenes Angebot vom Markt zu drängen.

Bei Ihrer Konkurrenzanalyse sollten Sie sich auf Ihre wichtigsten (sprich: erfolgreichsten) direkten Wettbewerber konzentrieren. Andernfalls besteht die Gefahr, dass Ihre Analyse völlig ausartet.

Um herauszufinden, welche direkten Wettbewerber für Ihr eigenes Geschäft besonders gefährlich sind, stehen Ihnen verschiedene Quellen zur Verfügung: Branchenverbände bieten Ihnen beispielsweise eine Auflistung aller Unternehmen in Ihrem Marktsegment. Die wichtigsten Wettbewerber in Ihrer Region finden Sie darüber hinaus in den Gelben Seiten. Und schließlich sind die eigenen Vertriebskollegen eine wichtige Quelle. Sie begegnen der Konkurrenz regelmäßig bei potentiellen Kunden und erfahren dabei einiges über deren Stärken und Schwächen – und zwar aus Kundensicht.

Mithilfe dieser Quellen können Sie Ihre Liste immer weiter eingrenzen. Empfehlenswert ist es, sich für seine Analyse zwischen fünf und zehn Unternehmen herauszusuchen. Das bringt mehr, als krampfhaft zu versuchen, jeden einzelnen Konkurrenten bis ins kleinste Detail zu analysieren.

2. Analyse und Bewertung der Online-Marketing-Performance der Wettbewerber

Als nächstes nehmen Sie Ihre wichtigsten Wettbewerber unter die Lupe. Um die einzelnen Konkurrenten richtig einschätzen zu können, brauchen Sie einerseits allgemeine Informationen über deren Unternehmen und Angebot, andererseits spezifische Informationen über deren Vertriebstrichter und die dahinter stehenden Online-Marketing-Strategien.

Zu Beginn geht es also vor allem darum, Fragen zu beantworten. Welche Antworten Sie benötigen, verdeutlicht Ihnen unser Fragekatalog:

Allgemeine Fragen

• Wie hoch sind der Jahresumsatz und der Gesamtabsatz des Unternehmens?
• Wächst das Unternehmen oder trifft es momentan Sparmaßnahmen?
• Wie groß ist sein Marktanteil?
• In welchem Preissegment bewegt sich sein Angebot?
• Heben sich das Produkt und/oder die Dienstleistung des Unternehmens vom Markt ab?

Fragen zu Vertrieb und Online-Marketing-Strategie

• Wie ist das Unternehmen im Content Marketing aufgestellt?
• Über welche Kanäle verkauft/bewirbt/kommuniziert es sein Angebot?
• Wie sieht der Vertriebsprozess in der Praxis aus?
• Aus welchen Gründen entscheiden sich Kunden gegen eine Zusammenarbeit mit dem Unternehmen?
• Wie bewerten Sie Design und Usability der Webseite?
• Wie steht es um die Geschwindigkeit der Seite?
• Pflegt das Unternehmen bereits einen Blog?
• Falls ja: In welchem Rhythmus veröffentlicht das Unternehmen seine Beiträge? Und wie umfangreich sind die Texte?
• Finden sich auf der Webseite Pressemitteilungen?
• Setzt das Unternehmen auf informative Grafiken oder Comics?
• Zeigt das Unternehmen anhand von Case Studys auf, wie eine Zusammenarbeit mit ihm in der Praxis funktioniert?
• Bietet es High Value Content wie Whitepaper oder E-Books zum Download an?
• Finden Webseiten-Besuchern Videos, Webinare, Podcasts, Präsentationen oder ähnliche Informationsangebote?
• Stellt es einen Newsletter zur Verfügung? Und wenn ja: Wie wird der Newsletter auf der Webseite (und anderen Kanälen) beworben?
• Was macht das Unternehmen im Bereich Suchmaschinenoptimierung?
• Für welche Keywords rankt es besonders gut? Und bei welchen hat es Nachholbedarf?
• Nutzt es bezahlte Anzeigen in Suchmaschinen?
• Bietet die Webseite des Unternehmens einen FAQ-Bereich?
• Welche Online- und Offline-Kampagnen führt das Unternehmen derzeit durch?
• Wie ist es im Social-Media-Bereich aufgestellt?
• Auf welchen Social-Media-Kanälen ist es besonders intensiv vertreten?
• Wie häufig postet das Unternehmen Beiträge in den sozialen Medien?

Quellen und Tools

Viele dieser Fragen können Sie nicht ohne weiteres beantworten. Die dafür nötigen Erkenntnisse gewinnen Sie mithilfe verschiedener Quellen und Tools. Hier ein paar Beispiele, die Ihnen dabei helfen, Ihre Konkurrenten zu analysieren:

• Marktstudien liefern auch im B2B-Umfeld Erkenntnisse darüber, wie gut welche Unternehmen einer Branche in bestimmten Bereichen aufgestellt sind.
• Bundesanzeiger und Unternehmensregister geben Ihnen darüber hinaus Aufschluss über finanzielle Daten Ihrer Wettbewerber.
• Keyword-Tools wie Ubersuggest vonNeil Patel zeigen Ihnen, wie die Webseiten Ihrer Konkurrenten SEO-technisch aufgestellt sind.
• Mithilfe von Social-Media-Software wie BuzzSumo finden Sie heraus, welcher Content in den sozialen Medien besonders gut ankommt. Informationen können Sie auf Branchen- und sogar Unternehmensebene herunterbrechen.
• Auf Googles Benachrichtigungs-Dienst Google Alert können Sie ein Alarm-System entwickeln, das Ihnen Bescheid gibt, wann immer einer Ihrer Konkurrenten im Internet erwähnt wird.
• Tracking-Tools wie Visualping erlauben es Ihnen, die Entwicklung der Webseite Ihrer Konkurrenten im Blick zu behalten. Wann immer es auf den Seiten Ihrer Wettbewerber etwas Neues gibt, erhalten Sie automatisch eine E-Mail dazu.
• Die Geschwindigkeit der Webseiten Ihrer Konkurrenten können Sie mit Page Speed Insights messen.
• Die Performance des Newsletters Ihrer Konkurrenz bewerten Sie mithilfe von Tools wie owletter.

Die Antworten auf all diese Fragen bilden das Fundament für die Einschätzung Ihrer Konkurrenten. Beantworten Sie daher so viele von ihnen wie möglich unter Einbezug von Kennzahlen. Das erleichtert es Ihnen, die einzelnen Wettbewerber untereinander zu vergleichen.

Diesen Fragenkatalog müssen Sie auch für eine Bestandsaufnahme Ihres eigenen Unternehmens nutzen. Nur dann können Sie Ihre Konkurrenten auch mit sich selbst vergleichen. Hier sollten Sie die gleichen Kennzahlen verwenden wie für Ihre Wettbewerber – und ehrlich mit sich selbst ein. Schließlich bringt es wenig, wenn Sie Ihr eigenes Online-Marketing durch die rosarote Brille betrachten und andere Maßstäbe anlegen, als bei Ihren Wettbewerbern. Das verwässert Ihre Analyse.

Dokumentieren Sie Ihre Ergebnisse

Bewährt hat es sich, die Ergebnisse jedes einzelnen Wettbewerbers in einer Excel-Tabelle festzuhalten. Hier sollten Sie auch auf eine vereinfachte Form der SWOT-Analyse setzen. Dabei handelt es sich um ein Akronym, das für

• Strenghts (Stärken),
• Weaknesses (Schwächen),
• Opportunities (Möglichkeiten)
• und Threats (Bedrohungen) steht.

Diese vier Kriterien sollten Sie mit Blick auf die ermittelten Kennzahlen für jeden einzelnen Wettbewerber festlegen. Dann fällt es Ihnen leichter, die richtigen Schlüsse aus Ihrer Konkurrenzanalyse zu ziehen.

3. Schlussfolgerungen für das eigene Online-Marketing

An diesem Punkt Ihrer Konkurrenzanalyse verfügen Sie über eine saubere, ausführliche Dokumentation, in der alle relevanten Daten sowie die Stärken und Schwächen Ihrer Wettbewerber vermerkt sind. Diese Informationen nutzen Sie im letzten Schritt dafür, um Ihr eigenes Online-Marketing mit dem Wettbewerb zu vergleichen.

In diesem Schritt sollten Sie sich vor allem auf Ihre eigenen Schwächen konzentrieren. Sie sollten also untersuchen, warum ein Wettbewerber in bestimmten Bereichen besser aufgestellt ist als Sie, und nach den Gründen für diese Diskrepanz suchen. Hierdurch erhalten Sie zahlreiche Ansatzpunkte, an die Sie anknüpfen können, um Ihr eigenes Online-Marketing noch weiter zu verbessern.

Das ist allerdings nicht der entscheidende Vorteil von Konkurrenzanalysen. Nach unserer Erfahrung handelt es sich dabei um ein phantastisches Hilfsmittel, um Nischen zu identifizieren, die kein anderes Unternehmen in Ihrer Branche besetzt hat. Diese Nischen sind die USP für Ihr Marketing

• Haben Sie festgestellt, dass alle Ihre Konkurrenten fleißig bloggen, aber auf Erklär-Videos verzichten, sollten Sie vielleicht genau an dieser Stelle anknüpfen. Statt im eigenen Blog das gleiche zu schreiben wie der Wettbewerb, könnten Sie auf Videos setzen, in denen Sie potentielle Kunden über die Vorzüge Ihres Angebotes aufklären.
• Stellen Sie fest, dass in Ihrem Wettbewerb niemand auf dynamisierte Webseiten setzt, bietet es sich an, genau das zu tun: Dynamische Webseiten einrichten, in denen Besucher aus bestimmten Branchen nur die Informationen zu sehen bekommen, die für sie von Bedeutung sind.
• Merken Sie, dass es zu einem bestimmten Thema noch keinen High Value Content (Whitepaper, E-Books etc.) gibt, sollten Sie diese Nische so schnell wie möglich besetzen.
• Ähnliches gilt für die bezahlte Suchmaschinenwerbung: Gibt es bei Ihren Konkurrenten niemanden, der darauf setzt, bietet es sich an, Google Ads und Co. eine Chance zu geben (oder Bannerwerbung auf Facebook, Instagram etc.).

Vergessen Sie niemals die Kundenperspektive

Beispiele für solche Alleinstellungsmerkmale gibt es zu Hauf. Und das Schöne daran: Sie alle helfen Ihnen dabei, sich in Ihrem Online-Marketing von Ihrem Wettbewerb abzugrenzen. Gerade im digitalen Zeitalter, in denen Marketing-USPs aufgrund der starken Verbreitung der populärsten Marketing-Ansätze schwer zu finden sind, sind diese Chancen von großem Wert.

Eines sollten Sie dabei aber immer bedenken: Differenzierung ist kein Wert an sich. Ihr Marketing-USP liefert Ihnen nur dann einen Wettbewerbsvorteil, wenn sie aus Kundenperspektive als positiv erlebt wird. Daher sollten Sie nicht jede vorhandene Nische als Chance interpretieren. Vielmehr müssen Sie immer überlegen, ob die Nische es Wert ist, besetzt zu werden. Oder ob Ihre Wettbewerber nicht ohne Grund darauf verzichten, in einen bestimmten Bereich zu investieren.

Jenseits vom Marketing-USP: Warum Konkurrenzanalysen immer Teil Ihrer Strategieentwicklung sein sollten

Dieser Beitrag hat gezeigt, wie ressourcenintensiv eine professionelle Konkurrenzanalyse im Online-Marketing ist. Sie benötigen dafür genügend personelle Kapazitäten, Software-Tools und im besten Fall auch ein wenig Erfahrung im Umgang mit der Analyse von Wettbewerbern. Dieser Aufwand rentiert sich allerdings so gut wie immer – und sofern Sie bei der Entwicklung Ihrer Marketing-Strategie keine Fehler begehen möchten, kommen Sie darum ohnehin nicht herum.

Customer-led Growth mit chain relations

Denn: Egal welchen Ansatz Sie sich für Ihr Marketing ausgesucht haben, Sie brauchen immer eine informatorische Grundlage, auf deren Basis Sie Ihre Strategie entwickeln. Dazu sind v. a. drei Säulen von Bedeutung:

• Jobs-to-be-Done- sowie Buyer-Persona-Analysen liefern das notwendige Wissen über den Kaufentscheidungsprozess Ihrer Kunden.
• Anhand einer Ist-Analyse stellen Sie fest, wie gut Ihr Online-Marketing bislang aufgestellt ist.
• Mithilfe von Konkurrenzanalysen erfahren Sie, wo Sie im Vergleich zum Wettbewerb noch Nachholbedarf haben, was bei Ihren potentiellen Kunden gut ankommt – und was diese bislang noch überhaupt nicht vorfinden (Ihr Marketing-USP).

Sind Sie dabei, eine neue Marketing-Strategie zu entwickeln, sollten Sie diese drei Säulen immer als Erstes in Angriff nehmen. Erst danach ergibt es Sinn, sich für konkrete Vorgehensweisen zu entscheiden und einen dazu passenden Plan zu entwickeln.