Hochwertiger Content rankt gut. Diese einfache Formel hat sich rumgesprochen. Somit ist es nicht verwunderlich, dass nun jeder mit gutem Inhalt glänzen möchte.
Doch viele qualitativ gute Inhalte bedeuten auch mehr Konkurrenzkampf. Nutzer:innen bekommen immer besseren Content und haben die Qual der Wahl. Kann das im Content Marketing immer so weiter gehen? Ist nicht irgendwann der Punkt erreicht, bei dem es zu viele Inhalte gibt? Genau damit beschäftigt sich der „Content Shock“.
Was ist der Content Shock?
Der Begriff Content Shock wurde erstmals vom US-amerikanischen Marketing-Experten Mark Schaefer verwendet. In seinem Blog beschrieb er 2014 die möglichen negativen Folgen des Content Marketings im Internet.
Im Grunde geht es darum, dass sich immer mehr Unternehmen und Blogger darauf konzentrieren, wertvollen Content zu schaffen. Laut Schaefer hat dies zur Folge, dass die Web-Inhalte irgendwann überhand nehmen und die Nutzer sie nicht mehr lesen bzw. wahrnehmen. Dadurch sinkt die Reichweite für alle Content-Schaffenden. Um die eigene Zielgruppe weiterhin zu erreichen und ihre Aufmerksamkeit zu bekommen, müssen sie mehr Ressourcen (Zeit und/oder Geld) investieren.
Mark Schaefer definiert den Content Shock wie folgt:
„The emerging marketing epoch defined when exponentially increasing volumes of content intersect our limited human capacity to consume it.“
Was sind die Gründe für den Content Shock?
Mark Schaefer begründete den Content Shock mit dem Konzept von Angebot und Nachfrage. Wenn das Angebot steigt, sinkt der Preis. Allerdings gibt es im Content Marketing in der Regel keinen Preis für Inhalte. Die Nutzer bekommen sie in den meisten Fällen kostenlos.
Deswegen müssen Unternehmen investieren, damit Nutzer ihren Content sehen. Das klingt im ersten Moment etwas merkwürdig. Doch es ist tatsächlich so. Content-Erstellung ist mit Zeit verbunden, welche in den meisten Fällen honoriert wird.
2009 genügten gefühlt noch fünf Stunden, um auf den vordersten Plätzen im Google-Ranking zu landen. Es gab weniger Blogs und Konkurrenz und die Menschen verbrachten auch nicht so viel Zeit im Internet. Dementsprechend beschäftigten sie sich auch weniger mit Online-Content.
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Weitere InformationenBis 2014 stieg die Zahl der Web-Inhalte jedoch deutlich an. Immer mehr Unternehmen begannen damit, Blogbeiträge, Videos, Whitepaper und weitere Informationsangebote auf ihren Webseiten zu veröffentlichen. Damit reagierten sie auf das veränderte Verhalten ihrer Nutzer. Nicht zuletzt durch das Smartphone konsumierten immer mehr Menschen immer mehr Inhalte.
Jedoch gibt es für den täglichen Internetkonsum eines Menschen ein zeitliches Limit. Schließlich haben Internetnutzer noch andere wichtige Sachen zu erledigen. Somit müssen sie sich entscheiden, welcher Inhalt sie am meisten anspricht. Unternehmen wiederum müssen mehr Ressourcen investieren, um Nutzer zu erreichen. Entweder sie investieren mehr Zeit und Aufwand, um den besten Content zu erschaffen. Oder sie bezahlen Google, Facebook & Co. dafür, dass die eigenen Inhalte ausgespielt werden.
Kleinen Bloggern und Unternehmen wird es daher immer schwerer fallen, mit ihren Inhalten weit vorne zu ranken. In vielen Branchen werden es vermutlich nur die großen Webseiten, die bereits Vertrauen von Google schätzen, auf Seite 1 schaffen. Hinter ihnen stecken aber natürlich auch große Redaktionsteams, die mit sehr viel Know-how und Ressourcen ausgestattet sind.
Eine ähnliche Entwicklung hat man bei dem Video-Portal YouTube gesehen. Früher erstellten Personen ohne viel Erfahrung Videos, welche auch eine gewisse Reichweite erzielten. Heute findet man dagegen kaum noch kleine YouTuber, die daheim ihre Videos produzieren. Hinter den erfolgreichsten YouTube-Channels stecken meist Unternehmen oder eine Vielzahl an Personen mit professioneller Erfahrung in Videoproduktion und -vermarktung.
Profitiert jemand vom Content Shock?
Unternehmen profitieren nicht von dem Wachstum an qualitativ gutem Content. Denn sie investieren für die Verbreitung ihrer Inhalte mehr Zeit und mehr Geld. Nutznießer dieser Entwicklung sind ihre Kunden, denn diese bekommen kostenlos qualitativ immer hochwertigeren Content. Der Konkurrenzkampf der Unternehmen und deren Streben nach Aufmerksamkeit sorgen aber gleichzeitig dafür, dass Nutzer am Ende die Qual der Wahl haben: Was ist denn nun qualitativ guter Content? Welchem Anbieter kann ich am meisten vertrauen? Wo doch so viele relevante Inhalte mit Mehrwert bieten.
Wie sieht es heute aus?
Seit Mark Schaefer das erste Mal vom Content Shock sprach, gab es viele Diskussionen rund um das Thema. Viele Marketing-Experten stimmten ihm jedoch zu. Auch sie sind der Meinung, dass es irgendwann mal zu viel guten Content geben wird.
Ob wir uns schon heute im Content Shock befinden, ist schwer zu sagen. Das hängt sehr von der Branche ab. In manchen ist der Fall bereits eingetroffen, andere Branchen stehen kurz davor.
Allgemein ist ein Anstieg der Qualität des Contents zu erkennen. Passend dazu hat Google in den letzten Jahren die Wichtigkeit von guten Inhalten erkannt. Seit dem RankBrain-Update von 2015 liefert die Suchmaschine noch mehr relevante Inhalte für ihre Nutzer. Das Update hat dazu geführt, dass es weniger um Keyword-relevante und mehr um Themen-relevante Ergebnisse geht. Google vergleicht nun mit Hilfe von Algorithmen Keywords und Sätze aus vergangenen Suchen zu ähnlichen Themen. So kann es passieren, dass Google manchmal weiß, was der Nutzer meint, ohne dass dieser es selbst weiß. Die Viewtime spielt in der Logik der Algorithmen ebenfalls eine tragende Rolle, wie unser Beitrag Content Graph vs. Social Graph veranschaulicht.
Diese Entwicklung hält bis heute an. 2017 brachte Google z. B. sein Fred-Update heraus. Es zielt darauf ab, minderwertige Inhalte schlechter zu bewerten. Insbesondere stark veralteten oder inhaltlich sehr dünnen Content bewertet die weltweit größte Suchmaschine seitdem außerordentlich negativ.
Wie entgehen Sie dem Content Shock?
Um dem Content Shock zu entgehen, gibt es zwei Strategien:
- Erstellen Sie in Ihrer Branche den allerbesten Content, der Sie zu einer unverzichtbaren Instanz macht.
- Füllen Sie eine thematische Nische mit so viel relevantem Inhalt, dass Sie den SEO-Wettbewerb gewinnen.
Eine wirksame Antwort auf den Content Shock kann der Aufbau eines zentralen Content Hubs sein. Durch die thematische Bündelung und interne Verlinkung Ihrer Inhalte erhöhen Sie die Sichtbarkeit und schaffen einen Ort, an dem Nutzer gezielt hochwertigen Content finden.
Bei der zweiten Strategie gibt es drei Schritte, die es zu beachten gilt:
- Finden Sie eine ungesättigte Nische, also ein Thema, zu dem es kaum Content gibt.
- Erstellen Sie möglichst viele Inhalte für diese Nische.
- Produzieren Sie stetig neuen Content, um weiterhin der Beste in der Nische zu bleiben.
Entscheidend ist, dass Sie Ihre Inhalte auch für Suchmaschinen strategisch aufbereiten. Mit Content SEO optimieren Sie Struktur, Themencluster und interne Verlinkungen, sodass Ihre Inhalte trotz Content-Flut sichtbar bleiben.
Die perfekte Strategie für Ihre Nische
Auch in einer Nische ist es nicht selbstverständlich, direkt mit guten Rankingpositionen zu starten. Auch hierfür benötigen Sie eine Strategie:
- Ermitteln Sie, wo Sie sich in der Branche befinden und wo es Informationsbedarf gibt.
- Entwickeln Sie eine Content-Strategie, bei der Sie sich flexibel an Veränderungen anpassen können.
- Überwachen Sie stets Ihre Fortschritte und achten Sie immer darauf wie viel Konkurrenz es in Ihrer Nische gibt.
- Legen Sie eine Langzeit-Strategie fest, um weiterhin an der Spitze zu bleiben.
Den Content Shock im B2B-Bereich
Auch in Deutschland erkennen Unternehmen immer mehr, dass Content für ihr Marketing wichtig ist. Offline war das immer schon so – denken Sie nur an Messeinformationen, Event- und Kundenzeitschriften. Besonders deutlich zeigt sich der Content Shock im SaaS-Sektor, wo unzählige Anbieter um dieselben Keywords konkurrieren. Wie SaaS-Unternehmen mit gezieltem Content Marketing nachhaltige Sichtbarkeit aufbauen, erläutern wir in diesem Beitrag. Im Online-Bereich hat es dagegen eine Weile gedauert, bis Unternehmen den Wert von gutem Content erkannt haben. Daher besteht hier gerade in Deutschland noch Nachholbedarf. Insbesondere kleine und mittelständische Unternehmen investieren kaum Zeit in die eigene Webseite. Hier ist definitiv noch Luft nach oben. Deswegen ist der Content Shock im B2B-Bereich noch weiter entfernt ist, als im B2C-Bereich. Dort ist er in manchen Branchen auch hierzulande bereits eingetreten.
FAQ zum Content Shock
Der Begriff Content Shock beschreibt den Punkt, an dem das Angebot an digitalen Inhalten die Aufnahmefähigkeit der Nutzer übersteigt. Unternehmen produzieren immer mehr hochwertigen Content – doch die Aufmerksamkeit der Zielgruppen bleibt begrenzt. Das Ergebnis: Sichtbarkeit, Reichweite und Interaktion werden für alle schwieriger zu erzielen.
In vielen Branchen ja. Besonders im B2C-Bereich und in digitalen Märkten mit hoher Content-Dichte ist der Effekt deutlich spürbar. Im B2B-Bereich ist er zwar noch nicht überall eingetreten, aber die Tendenz zeigt klar in diese Richtung: Immer mehr Anbieter investieren in Content, der um dieselbe begrenzte Aufmerksamkeit konkurriert.
Unternehmen müssen mehr Ressourcen in Content-Produktion und Distribution investieren, um ähnliche Ergebnisse wie früher zu erzielen. Besonders kleine und mittelständische Firmen geraten dadurch unter Druck, weil große Wettbewerber über mehr Budget, Tools und Reichweite verfügen. Langfristig wird strategische Qualität wichtiger als reine Quantität.
Anstatt immer mehr Content zu produzieren, sollten Unternehmen gezielt Themenführerschaft aufbauen. Das gelingt mit klaren Themenclustern, hochwertigen Evergreen-Inhalten, konsistentem Content SEO und einem Content Hub, der Nutzer logisch durch Themenwelten führt. Wer echten Mehrwert bietet, wird auch in gesättigten Märkten gefunden.
Nein – im Gegenteil. Der Content Shock zwingt Unternehmen, ihr Content Marketing zu professionalisieren. Relevanz, psychologische Anschlussfähigkeit, Storytelling und datenbasierte Optimierung werden entscheidend. Content Marketing wandelt sich vom reinen Publishing hin zu strategischer Kommunikation mit echtem Nutzerfokus.
