Content entlang der Customer Journey: Kundeninput für erfolgreiches Marketing

Stellen Sie sich vor, Sie könnten die Entscheidungsprozesse Ihrer B2B-Kunden lesen und würden genau wissen, welche Informationen sie in jeder Phase ihrer Reise benötigen. Wie würde das Ihr Marketing und Ihren Vertrieb verändern?

Die Antwort liegt in einer durchdachten Strategie, die den Content entlang der Customer Journey plant und ausspielt. Doch wie lässt sich diese Vision in die Praxis umsetzen? In diesem Blogbeitrag werden wir die Marketingansätze Customer-led Growth, Buyer Personas nach Adele Revella, Customer Journey Mapping und die Methode „They Ask, You Answer“ tiefgehend beleuchten. Wir zeigen, wie Sie diese Ansätze orchestrieren und erfolgreich in Ihrem Unternehmen implementieren.

Warum ist Content entlang der Customer Journey wichtig?

Kundenorientierung als Erfolgsfaktor

Heute sind Entscheider:innen bei potenziellen Unternehmenskunden informierter und anspruchsvoller denn je. Sie erwarten, dass Anbieter ihre Bedürfnisse nicht nur verstehen, sondern auch proaktiv darauf eingehen. Zudem erwarten sie eine optimale Unterstützung im Entscheidungsprozess, d. h. Sie liefern die besten Informationen in der jeweiligen Phase dieser Journey. Darüber hinaus wollen Kunden autonom entscheiden und erst dann mit Ihrem Vertrieb in Kontakt treten, wenn sie selbst dazu bereit sind. Ein sehr gutes Content-Marketing entlang der Customer Journey erfüllt diese Erwartungen und stellt passende Inhalte zum passenden Zeitpunkt bereit. Dies führt zu mehr Vertriebskontakten und mehr Abschlüssen sowie zu einer höheren Kundenbindung und einer langfristigen Beziehung, die auf Vertrauen und Mehrwert basiert.

Customer-led Growth: Der Kunde im Fokus

Customer-led Growth ist ein Ansatz, bei dem der Kunde im Mittelpunkt aller Marketingaktivitäten steht – nicht das Produkt (product-led), nicht der Anbieter mit seinem Vertrieb (sales-led) oder gar der Gründer (founder-led). Der Ansatz zielt darauf, die Bedürfnisse und Ziele der Kunden während der Entscheidung, der Einführung und der Anwendung exakt zu verstehen und darauf basierend Strategien zu entwickeln. Dieser Ansatz nutzt Jobs-to-be-Done (JTBD) als Analysemethode und legt mit diesem Verständnis die Basis, damit der Content immer relevant und wertvoll für potenzielle und bestehende Kunden ist.

Die Prinzipien des Customer-led Growth

1. Kundenverständnis: Ein tiefes Verständnis der Kundenbedürfnisse und -ziele ist der Ausgangspunkt. Dies erfordert das Einholen von Input bestehender Idealkunden und eine fundierte Analyse der gelieferten Informationen. Analysemethode ist JTBD, die mehrere Jobs detailliert herausarbeitet, d. h. die fundamentalen Motivationen der Entscheider: Was wollen diese mit einem Projekt, mit einer Investition erreichen? Mit anderen Worten: Welcher positive Zustand soll erreicht oder welche negative soll in Zukunft vermieden werden?
2. Wertschöpfung: Der Fokus liegt darauf, Mehrwert für den Kunden zu schaffen, anstatt nur auf den Verkauf abzuzielen. Dies kann durch Weiterbildung, Unterstützung oder Problemlösung geschehen. Es ist damit auch die ideale Grundlage für Demand Generation, das die eigenständige Entscheidung von potenziellen Kunden fördern soll.
3. Segmentierung und Personalisierung: Jeder Kunde ist einzigartig, und der Content sollte diese Einzigartigkeit möglichst gut widerspiegeln. Dazu schaffen wir Marktsegmente gleichartiger Kunden, damit die Zielgenauigkeit des Contents hoch wird. Im direkten Kontakt gehen wir (automatisiert) einen Schritt weiter: Personalisierte Inhalte schaffen eine stärkere Bindung und erhöhen die Relevanz.
4. Langfristige Beziehung: Der Aufbau einer langfristigen Beziehung steht im Vordergrund. Dies erfordert kontinuierliche Interaktionen und die Bereitstellung von wertvollen Inhalten über die gesamte Customer Journey hinweg.Dazu erfassen wir die gesamte Customer Journey Map und pflegen dieses Kundenwissen im Customer Journey Management.

Buyer Personas nach Adele Revella

Buyer Personas nach Adele Revella sind keine demografischen Profile, sondern tiefgehende Rekonstruktionen der Kundenreise. Sie basieren wie bei Customer-led Growth auf Interviews mit tatsächlichen Kunden und bieten Einblicke in deren Entscheidungsprozesse, Herausforderungen, Entscheidungseinflüsse und Ziele. Diese Methode von Revella hilft dabei, die wahren Bedürfnisse und Fragen der Kunden zu verstehen und darauf basierend relevante Inhalte zu erstellen. Den am Markt üblichen Buyer-Persona-Profilen oder -Templates ist dieser Ansatz aufgrund seiner Systematik und seiner Insights deutlich überlegen, da er nicht nur interne Informationen und Annahmen verwendet.

Die Erstellung von Buyer Personas nach Revella

1. Interviews führen: Führen Sie Gespräche mit bestehenden Kunden, um deren Entscheidungsprozesse und Erfahrungen zu verstehen. Lassen Sie sich die Story der Entscheidungsfindung erzählen! Stellen Sie Fragen zu deren Herausforderungen, Zielen sowie zu den Hindernissen und den Gründen für ihre Kaufentscheidung.
2. Muster identifizieren: Analysieren Sie die Interviews, um Muster und Gemeinsamkeiten in den Entscheidungsprozessen zu identifizieren. Diese Muster helfen Ihnen, unterschiedliche Kundensegmente zu verstehen.
3. Journeys rekonstruieren: Rekonstruieren Sie die Kundenreisen für jede identifizierte Gruppe. Diese sollten die wichtigsten Touchpoints, Fragen und Entscheidungskriterien enthalten.
4. Anwendung: Nutzen Sie die erstellten Buyer Personas, um Ihre Content-Strategie zu gestalten. Stellen Sie sicher, dass jeder Inhalt auf die Bedürfnisse und Fragen der jeweiligen Persona abgestimmt ist.

Sie sehen: Die Unterschiede zwischen den beiden Ansätzen sind gering (es gibt einige im Detail, weshalb in manchen Situationen eine Methode gegenüber der anderen zu bevorzugen ist).

Customer Journey Mapping

Die Insights aus den Analysen nach Customer-led Growth oder Buyer Persona nach Revella werden im Anschluss in Journeys anschaulich strukturiert. Das Customer Journey Mapping ist daher ein wichtiger Schritt, um die Interaktionen und Erfahrungen der Kunden mit einem Unternehmen zu visualisieren, zu dokumentieren und zu verstehen. Es basiert auf der Rekonstruktion der Customer Journey ausgehend von Interviews oder Befragungen von Entscheidern. Dieser Schritt zeigt die tatsächlichen Erfahrungen und Bedürfnisse der Kunden und bietet damit die individuelle Grundlage, um darauf basierend eine fundierte Content-Marketing Strategie zu entwickeln. Dies lässt sich auch in einer Content-Journey dokumentieren, die zu jeder Phase zeigt, welcher Content am besten passt.

Schritte im Customer Journey Mapping

1. Zitate eintragen: Wir haben den Input von den Kunden erhalten. Nun müssen wir die Zitate aus Interviews oder Fragebögen der jeweiligen Customer Journey zuordnen und und passend zur Phase eintragen. Dies zeigt, wie die Entscheider:innen in jeder Phase und an jedem Touchpoint fühlen, denken und handeln.
2. Touchpoints identifizieren: Auf Basis der gesammelten Informationen identifizieren Sie die wichtigsten Touchpoints, an denen Kunden mit Ihrem Unternehmen interagieren. Diese Touchpoints sind entscheidend, um den richtigen Content zur richtigen Zeit zu liefern. Dies gilt umso mehr, wenn die Touchpoints offline sind, da diese leicht vergessen oder nicht in eine Gesamt-Journey eingebettet werden.
3. Milestones definieren: Jede Phase der Customer Journey hat einen Zielpunkt, sprich, wenn dieser erreicht ist, sind die Entscheider:innen bereit für den Übergang in die nächste Phase. Ohne eine bestimmte Handlung bzw. eine Mini-Entscheidung sind die Verantwortlichen nicht bereit für den nächsten Schritt. Das kann ein Download, ein Test oder das Einbinden von Kolleg:innen auf Kundenseite sein.
4. Customer Journey Maps vervollständigen: Erstellen Sie visuelle Darstellungen aller Customer Journeys, die alle identifizierten Touchpoints und die damit verbundenen Emotionen und Fragen der Kunden umfassen. Damit das vollkommen klar ist: Es gibt mehr als eine Customer Journey Map. Jedes Kundensegment bekommt seine eigene Map, da jede dieser Gruppen eine andere Customer Journey verfolgt. Diese Maps dienen als Grundlage für die weitere Content-Planung.

They Ask, You Answer

Die Methode „They Ask, You Answer“ ist ein Ansatz, der Ihnen zeigt, wie Sie die Fragen und Bedürfnisse der Kunden entlang der Customer Journey, d. h. im jeweils richtigen Zeitpunkt und in der passenden Tiefe bzw. im geeigneten Format adressieren. They Ask, You Answer (TAYA) basiert auf der Idee, dass Unternehmen die Fragen ihrer Kunden beantworten sollten, um deren Vertrauen zu gewinnen und sie durch den Entscheidungsprozess zu führen. Entwickelt hat diesen Ansatz der Marketingberater Marcus Sheridan in seinem empfehlenswerten, gleichnamigen Buch.

Umsetzung von They Ask, You Answer

1. Fragen sammeln: Nutzen Sie die Erkenntnisse aus den Interviews und der Customer Journey Maps, um die häufigsten und wichtigsten Fragen Ihrer Kunden zu identifizieren. Hier kann auch der Vertrieb noch Input liefern, da sie aufgrund ihrer Erfahrungen mit Kunden mehr Details oder auch technische Facetten beisteuern können, die für die Interviews zu granular gewesen wären. Die Fragen sollten sich auf die verschiedenen Phasen der Customer Journey beziehen und helfen, Antworten zu formulieren.
2. Inhalte erstellen: Definieren Sie Inhalte, die diese Fragen beantworten. Dies können Blogbeiträge, FAQs, Videos oder Webinare oder viele andere Output-Formate sein. Stellen Sie sicher, dass die Inhalte klar, präzise und wertvoll sind und die Bedürfnisse der Kunden in der jeweiligen Phase der Customer Journey erfüllen.
3. Inhalte zuordnen: Ordnen Sie die erstellten Inhalte den identifizierten Touchpoints in der Customer Journey Map zu. Dies stellt sicher, dass die Kunden zur richtigen Zeit die richtigen Informationen erhalten. Denken Sie auch an offline oder an das Erlebnis der Produktnutzung!

Praktische Umsetzung der Content-Marketing-Strategie entlang der Customer Journey

Nachdem wir die Customer Journeys rekonstruiert und die wichtigsten Touchpoints identifiziert haben, geht es nun darum, eine umfassende Content-Marketing-Strategie für jede Phase der Customer Journey zu entwickeln, die diese Erkenntnisse nutzt. Hier die Schritte zur praktischen Umsetzung:

1. Content-Planung für jede Phase der Customer Journey

Unaware-Phase

• Ziel: Aufmerksamkeit erzeugen, auf die Herausforderungen der Kunden aufmerksam machen, und Interesse aufbauen.
• Content-Ideen: Allgemeine Blogbeiträge, Infografiken, Social Media Posts, kurze Video-Clips.
• Beispiel: Ein Blogbeitrag über aktuelle Trends in der Branche, der neugierig macht und zum Weiterlesen anregt.

Problem-Aware-Phase

• Ziel: Vertrauen aufbauen und als Experte positionieren.
• Content-Ideen: How-to-Artikel, Checklisten, E-Books, Webinare.
• Beispiel: Ein detaillierter How-to-Artikel, der ein häufiges Problem der Zielgruppe löst.

Solution-Aware-Phase

• Ziel: Die eigene Lösung bzw. der eigene Ansatz als beste Option positionieren.
• Content-Ideen: Produktvergleiche, Testimonials, Case Studies, detaillierte Produktbeschreibungen.
• Beispiel: Eine Case Study, die zeigt, wie ein Kunde erfolgreich ein Problem mit dem angebotenen Produkt gelöst hat.

Product-Aware-Phase

• Ziel: Kaufentscheidung unterstützen und letzte Zweifel ausräumen.
• Content-Ideen: Demo-Videos, kostenlose Testversionen, detaillierte Anleitungen, FAQs.
• Beispiel: Ein Demo-Video, das die Funktionen und Vorteile des Produkts anschaulich erklärt.

Most-Aware-Phase

• Ziel: Kaufabschluss fördern und langfristige Kundenbindung aufbauen.
• Content-Ideen: Sonderangebote, exklusive Inhalte, persönliche Beratungsgespräche.
• Beispiel: Ein exklusives Angebot für Neukunden, das einen zusätzlichen Mehrwert bietet.

2. Nutzung zentraler Kanäle zu den Entscheider:innen

Ein weiterer wichtiger Aspekt des Content Marketings entlang der Customer Journey ist die Nutzung mehrerer Kanäle. Jeder Kanal hat eigene Stärken und sollte entsprechend evaluiert werden – aber natürlich müssen Sie nicht auf jeden setzen. Schließlich sollten Sie unbedingt Effektivität und Effizienz gegeneinander abwägen:

• Blog: Ideal für detaillierte Artikel, gerade in frühen Phasen. Mit diesen können Sie Mitarbeiter:innen bei potenziellen Kunden ansprechen, die anfangen, sich mit einer Entscheidung zu beschäftigen – und sie davon überzeugen, dass dieses Vorhaben auf die Agenda gehört!
• Learning Center: Unterstützt die Entscheidungsvorbereitung, indem es die Inhalte passend zur Entscheidungsphase bereitstellt. Idealerweise finden Entscheider:innen über diesen zentralen Content-Hub alle Inhalte, die ihnen bei der Entscheidungsvorbereitung helfen.
• Social Media: Perfekt für kurze, ansprechende Inhalte und Interaktionen mit der Zielgruppe. Im Idealfall bauen Sie eine kleine Community an Menschen auf, die sich aktuell mit einer Entscheidung befassen und sich mit Ihren Accounts verknüpfen.
• E-Mail-Marketing: Eignet sich hervorragend für personalisierte Angebote und regelmäßige Updates. Herausforderung dabei ist, die Entscheider:innen zu einer ersten Registrierung für Gated Content zu bewegen. Dann können Sie die Personen mit Ihren Inhalten im Sinne eines Lead Nurturings bespielen.
• Webinare und Videos: Ermöglichen es, komplexe Themen anschaulich zu erklären und direkt mit der Zielgruppe zu interagieren. Zudem bauen Sie Vertrauen auf, da Entscheider:innen erleben, mit wem sie es zu tun haben werden.

3. Messung des Erfolgs

Um den Erfolg der Content-Marketing-Strategie zu messen, sollten regelmäßig relevante Kennzahlen (KPIs) überprüft werden. Dazu gehören:

• Website-Traffic: Anzahl der Besucher und deren Verhalten auf der Website.
• Conversion Rate: Prozentsatz der Besucher, die eine gewünschte Aktion ausführen (z.B. Newsletter-Anmeldung, Kauf).
• Engagement: Interaktionen wie Likes, Shares, Kommentare auf Social Media und Blogbeiträgen.

Daneben sollten Sie sich mit passenden Demand-Generation-KPis vertraut machen. Diese sind eher Sales-orientiert, da die Interaktionen von potenziellen Kunden sich immer schlechter messen lassen. Wie eben schon angedeutet, meiden Entscheider:innen zunehmend sich für Gated Content zu registrieren, z. B. für einen Download. Anhand der üblichen Marketingkennzahlen erhalten Sie heute nur einen unvollständigen Einblick in das Entscheiderverhalten.

Schließlich sollten Sie neben quantitativen Maßzahlen zunehmend auch qualitative Insights erfassen. Kunden geben an vielen Stellen Feedback – sei es im direkten Gespräch, in Online-Rezensionen oder in Support-Plattformen.

Fazit

Content-Marketing entlang der Customer Journey ist ein mächtiges Instrument, um potenzielle Kunden zu erreichen, zu binden und langfristig zu halten. Eine sorgfältige Rekonstruktion der Customer Journeys in entsprechenden Maps und die Anwendung der Methode „They Ask, You Answer“ liefern strukturierten, hochwertigen Input, um Zielgruppen gezielt anzusprechen und deren Bedürfnisse im Entscheidungsprozess zu erfüllen. Die Ansätze Customer-led Growth und Buyer Personas nach Adele Revella bieten dabei wertvolle Methoden, um die Kundenreise zu verstehen und erfolgreich zu gestalten.

Zusammenfassung der wichtigsten Punkte

1. Customer Journey Mapping: Die Rekonstruktion der Customer Journey basierend auf Interviews und Befragungen von Entscheidern ist der erste Schritt, um die tatsächlichen Erfahrungen und Bedürfnisse der Kunden zu verstehen.
2. They Ask, You Answer: Diese Methode hilft dabei, die Fragen der Kunden entlang der Customer Journey zu identifizieren und mit passenden Inhalten zu beantworten.
3. Content-Planung: Für jede Phase der Customer Journey müssen spezifische Inhalte erstellt werden, die die Bedürfnisse und Fragen der Kunden erfüllen.
4. Kanalnutzung: Für Ihre Kundengruppen passende Kanäle wie Blogs, Social Media, E-Mail-Marketing und Webinare sollten Sie auswählen und dann nutzen, um die Inhalte effektiv zu verbreiten.
5. Content-Personalisierung: Immer dann, wenn Sie wissen, wer mit Ihnen interagiert, sollten Sie die Inhalte auf ein Segment oder eine Person bzw. einen Account personalisieren. So optimieren Sie die Customer Experience bei den Entscheider:innen.
6. Erfolgsmessung: Regelmäßige Überprüfung von KPIs und Feedback der Zielgruppe helfen dabei, die Effektivität der Content-Marketing-Strategie zu messen und kontinuierlich zu verbessern.

Wie gut passt Ihr Content entlang der Customer Journey?

Starten Sie mit der Rekonstruktion Ihrer Customer Journey und entwickeln Sie eine Content-Marketing-Strategie, mit der Sie Ihre Kunden begeistern und langfristig binden. Nutzen Sie die hier vorgestellten Methoden und Ansätze, um Ihr Content-Marketing auf das nächste Level zu heben und Ihre Kunden entlang ihrer gesamten Reise optimal zu begleiten. Gerne können wir uns auch darüber unterhalten, wie wir Sie dabei unterstützen.