Customer Journey: So verstehen Sie Ihre Kunden

Moderne Strategien für Online Marketing und Vertrieb sind kundenzentrisch. Prozesse, Inhalte und Botschaften sollen an jedem Touchpoint auf die Anforderungen und Bedürfnisse der Kunden zugeschnitten werden. In diesem Kontext ist der Begriff Customer Journey von zentraler Bedeutung.

Customer Journey – eine Definition

Als Customer Journey bezeichnet man in Marketing und Vertrieb die Gesamtheit aller Interaktionen, die ein Kunde im Kontakt mit dem Lösungstyp sowie der Marke eines Anbieters durchlebt. Diese Kundenreise umfasst sowohl die verschiedenen Phasen im Kaufprozess (Buyer’s Journey) als auch die Nutzung des Angebotes. Sie beginnt bei der Wahrnehmung eines Problems, beinhaltet die Suche nach Lösungen sowie den Vergleich geeigneter Anbieter und reicht bis hin zur Anwendung des Produktes oder einer Dienstleistung. Gerade die B2B Customer Journey erfordert dabei besondere Aufmerksamkeit, da Entscheidungsprozesse komplexer sind und meist mehrere Stakeholder beteiligt sind.

Streng genommen ist der Begriff „Kundenreise” missverständlich, denn er suggeriert, dass es ein konkretes Ziel, einen Endpunkt, gibt. Beispielsweise der Kauf eines Produktes. Das ist nicht immer der Fall. Unternehmen, die auf Recurring Revenue angewiesen sind – zum Beispiel Software-as-a-Service-Anbieter – hoffen im Gegenteil darauf, dass Kunden ihre Reise auch viele Jahre nach dem Start fortsetzen. Ziel sind zufriedene, zahlende Kunden, die ihr Abonnement Monat für Monat verlängern.

Auch in anderen B2B-Branchen endet die Customer Journey nicht mit dem Kauf oder der Buchung eines Angebotes. Beratungsunternehmen etwa sind darauf angewiesen, sich in Projekten zu bewähren und ein positives Kundenerlebnis zu bieten. Nur dann besteht für sie die Chance, weitere Aufträge von diesem Unternehmen zu erhalten.

Customer Journey Modell: Die fünf Phasen der Kundenreise

Bis heute gibt es kein allgemein anerkanntes Customer Journey Modell, an dem sich Marketing und Vertrieb orientieren können. Sehr bekannt ist beispielsweise das AIDA-Modell, das die Phasen Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Begierde) und Action ((Kauf-)Aktion) beinhaltet. Einigkeit herrscht lediglich darüber, dass sich die Reise des Kunden auf verschiedene Phasen verteilt. Ob es sich um drei, vier oder fünf Phasen handelt (oder gar mehr), hängt von den Schwerpunkten ab, die Expertinnen und Experten setzen.

Die fünf Phasen der Customer Journey bilden allgemein das Grundgerüst für die Interaktion zwischen Kunden und Unternehmen (wir teilen die Phasen je nach Projekt abweichend ein, um die Schwerpunkte der Interaktion klarer herauszuarbeiten). Diese Phasen – Problemerkenntnis, Bewertung, Entscheidung, Umsetzung und Nachkaufverhalten – spiegeln den Weg wider, den ein Kunde von der ersten Bewusstwerdung einer Herausforderung bis hin zur langfristigen Bindung durchläuft. Die einzelnen Phasen zu analysieren, hilft das Verständnis für die Bedürfnisse und Erwartungen der Entscheider:innen zu vertiefen.

1. Problemerkenntnis(Awareness):
   In der Anfangsphase, der Problemerkenntnis, startet die Entscheidungsvorbereitung. Verantwortungsträger:innen wollen ihr Problem verstehen oder einen Verbesserungsbedarf definieren. Manchmal wird das Interesse geweckt von einem Anbieter, d. h. erst aufgrund dieser Kommunikation werden potenzielle Kunden sich ihres Problems bewusst. Die betroffenen Entscheiderinnen und Entscheider beginnen, ihre Herausforderungen zu definieren, und recherchieren dazu. In dieser Phase wird Ihr potenzieller Kunde erstmals auf Sie, Ihr Produkt oder eine Dienstleistung aufmerksam. Das Ziel dieser Phase besteht darin, Kunden bewusst zu machen, dass Ihr Angebot die potenzielle Lösung für ihre Anforderungen darstellt und sie daher ihre Inhalte in die Informationssammlung aufnehmen sollten. 
2. Bewertung (Consideration):
   In der Phase der Bewertung setzen sich potenzielle Kunden vertieft mit den angebotenen Lösungen auseinander. Der Vergleich mit Wettbewerbern wird intensiviert und die Eignung und die Potenziale Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung werden genauer geprüft. Man bildet ein Entscheidungsgremium (Buying Center), das gemeinsam nach einer Alternativen bewertet. Das Ziel besteht darin, Ihr Angebot als passende Option zu positionieren und in die engere Auswahl (Shortlist) zu bringen. 
3. Entscheidung (Decision):
   In der Entscheidungsphase trifft der Kunde die finale Kaufentscheidung. Alle bisherigen Informationen und Erfahrungen fließen in diesen entscheidenden Moment ein. Die Mitglieder des Buying Center fühlen den Anbietern nun persönlich auf den Zahn. Dazu vergleichen sie auch nochmal Referenzen und Konditionen, um die eigene Entscheidung abzusichern. Zugleich überprüfen sie vor allem bei Dienstleistungen nochmal den “Fit” zwischen Ihnen und sich, da beide Seiten längerfristig in einem Projekt zusammenarbeiten sollen. Da muss es auch menschlich passen.  Ihr Ziel ist es, den Kunden zu überzeugen, dass Ihr Angebot die beste Wahl ist und seine Bedürfnisse optimal erfüllt.
4. Umsetzung (Implementation):
   Nach dem erfolgreichen Abschluss beginnt die Umsetzungsphase, in der Kunden das erworbene Produkt oder die Dienstleistung in Anspruch nehmen. Hier spielen Kundensupport und hilfreiche Dokumentationen eine entscheidende Rolle, um eine positive Erfahrung sicherzustellen. Die Implementierung folgt Ihrem Prozessen, wie z. B. den Standard Operating Procedures. Das Ziel dieser Phase ist es, Kundenzufriedenheit zu begründen und die Kundenbeziehung zu fördern.
5. Nachkaufverhalten (Post-Purchase):
   Auch nach dem Abschluss des Kaufs ist die Customer Journey nicht abgeschlossen. In der Phase des Nachkaufverhaltens nutzen die Kunden Ihr Produkt bzw. erleben die Verbesserungen aufgrund Ihrer Services. Bestenfalls ist der Kunde so zufrieden, dass er die Lösung in seiner Organisation ausweitet (z. B. in einem Product-led-Growth-Modell zusätzliche Software-Lizenzen für weitere Bereiche), in seinem Netzwerk empfiehlt oder sich im nächsten Projekt wieder an den Anbieter wendet. Hier werden Kundenbewertungen, Feedback und die Weiterempfehlung an andere potenzielle Kunden relevant. Das übergeordnete Ziel besteht darin, langfristige Kundenbindung zu erreichen, Bestandskunden als Referenzen zu gewinnen und positive Mundpropaganda zu fördern.

Eine umfassende Kenntnis der Customer Journey ermöglicht es Unternehmen, ihre Marketing- und Vertriebsstrategien zielgerichtet anzupassen und auf die Bedürfnisse ihrer Kunden auszurichten. Durch die gezielte Ansprache in jeder Phase können Unternehmen nicht nur Verkaufserfolge verbessern, sondern auch eine nachhaltige Kundenbindung fördern.

Bei unseren Projekten gehen wir in der Regel detaillierter vor und nutzen ein Framework von „Forget the Funnel”, einem US-amerikanischen Beratungsunternehmen, das den Begriff „Customer-led Growth” geprägt hat – einen strategischen Ansatz, dem wir uns als Agentur fest verschrieben haben.

Welche Customer Journey Modelle gibt es?

Neben dem klassischen fünf-Phasen-Modell und dem AIDA-Framework existieren verschiedene weitere Customer Journey Modelle, die je nach Branche und Geschäftsmodell unterschiedliche Schwerpunkte setzen. Das bereits erwähnte Forget the Funnel-Modell fokussiert sich auf SaaS-Unternehmen, während andere Ansätze spezifische Branchen-Anforderungen berücksichtigen.

Das McKinsey Consumer Decision Journey beispielsweise betont die zirkuläre Natur der Kundenentscheidung und die Bedeutung von Empfehlungen. Für B2B-Kontexte hat sich auch das Challenger Sale-Modell etabliert, das die Rolle des Anbieters als Thought Leader in den Vordergrund stellt. Wichtig ist, das für die eigene Zielgruppe und Geschäftssituation passende Modell zu wählen oder verschiedene Ansätze zu kombinieren.

Was ist eine Buyer’s Journey?

Die ersten drei Phasen dieses Modells bezeichnet man ihrer Gesamtheit als Buyer’s Journey (auch: Decision Journey oder User Journey). Diese ist mit dem Kauf bzw. der Buchung des Angebotes abgeschlossen. Im Gegensatz dazu umfasst die Customer Journey nicht nur die Kaufentscheidung, sondern auch die Nutzung und Ausweitung der Lösung.

Das Stufenmodell von Forget the Funnel ist auf B2B-SaaS-Firmen zugeschnitten. Es teilt die Customer Journey in drei Stufen, die jeweils zwei- bis drei Phasen aufgeteilt sind:

• Struggle:
  Der Kunde identifiziert ein Problem und beschließt, diesen Zustand beenden zu wollen. Er begibt sich auf die Suche nach Lösungen, vergleicht seine verfügbaren Optionen (Produkte/Services & Anbieter) und beginnt, Interesse an einer Software zu entwickeln. Dies äußert sich u. a. darin, dass er die Website studiert und einen kostenlosen Test-Account anlegt.
• Evaluation:
  Die von der Entscheidung betroffenen Mitarbeitenden nutzen den Test-Account und lernen die Vorteile des Tools kennen (First Value). Im Idealfall merken sie, dass es sich dabei um die Lösung handelt, die sie für ihr Problem benötigen (Value Realization).
• Growth:
  Der Kunde integriert die Software in seine Organisation, profitiert von den versprochenen Vorteilen und verwendet sie ggf. in weiteren Unternehmensbereichen (Continued Value). Im Rahmen der Nutzung stellt er bestenfalls fest, dass sein Tool weitere Vorteile bietet, die bei der Auswahl noch nicht im Vordergrund standen (Value Growth).

Touchpoints in der Customer Journey

Im Rahmen ihrer „Reise“ kommen Kunden an zahlreichen Punkten mit der Marke, den Mitarbeitenden und den Angeboten eines Anbieters in Kontakt. In diesem Zusammenhang spricht man auch von Touchpoints. Laut einer Studie des Marketingforschers Franz-Rudolf Esch gibt es im digitalen Zeitalter mehr als 200 solcher Berührungspunkte – Tendenz steigend. Die Herausforderung besteht darin, sich an jedem Touchpoint oder Berührungspunkt auf die Anforderungen der Zielgruppe auszurichten und so eine optimale Customer Experience zu bieten. Das ist aufgrund der Masse leichter gesagt als getan.

Unternehmen benötigen zunächst einen Überblick, wie sich die einzelnen Touchpoints auf die verschiedenen Phasen der Kundenreise verteilen. Hierbei hilft das sogenannte EPOMS-(Earned, Paid, Owned, Managed, Shared)-Modell:

• Earned Touchpoints: 
  Verdiente Aufmerksamkeit in externen Quellen, online wie offline, z. B. durch gute Reviews auf Bewertungsportalen & in Social Media, basierend auf Keywords, positive Presseberichte oder Empfehlungen.
• Paid Touchpoints:
  Bezahlte Aufmerksamkeit in externen Quellen, z. B. in Form von Anzeigen, Werbemittel, Google Ads, klassische Werbung in TV oder Zeitschriften, Plakaten oder Bannerwerbung.
• Owned Touchpoints:
  Unternehmenseigene Berührungspunkte, z. B. die Website, Kundenmagazine, Blog Posts, Online-Shops oder das Firmengebäude.
• Managed Touchpoints:
  Vom Anbieter beeinflussbare externe Touchpoints, z. B. Social Media Profile, Applikationen in externen App-Stores, Call-Center oder Messestände.
• Shared Touchpoints:
  Vom Anbieter verbreitete Informationen, z. B. Value Content wie Whitepaper, Erklärvideos, Social Media Posts, Gastartikel in Magazinen oder Forenbeiträge.

Eine Übersicht zu den wichtigsten Kontaktpunkten hilft, Marketing- und Vertriebsmaßnahmen zu steuern. Das Tracking erfolgt beispielsweise mittels Web Analytics oder QR-Codes (Offline-Touchpoints). Der Übergang von einer Phase zur nächsten wird häufig aus Anbietersicht über eine Conversion erreicht. Um sich auf jedem Kanal auf seine Zielgruppe auszurichten, sollten Anbieter jedoch besser verstehen, welche Anforderungen ihre Kunden in den einzelnen Phasen der Customer Journey an diesen Touchpoints aufweisen.

Welche Touchpoints sind in der B2B Customer Journey wichtig?

In der B2B-Praxis sind bestimmte Touchpoints besonders entscheidend für den Erfolg der Customer Journey. In der Problemerkennungsphase spielen Fachmedien, LinkedIn-Content, Webinare und Branchenveranstaltungen eine zentrale Rolle. Potenzielle Kunden stoßen hier erstmals auf Lösungsansätze und Anbieter.

Während der Bewertungsphase werden White Paper, Case Studies, Produktdemos und direkte Gespräche mit Vertriebsmitarbeitern zu kritischen Berührungspunkten. Referenzgespräche mit bestehenden Kunden und detaillierte Produktpräsentationen entscheiden oft über die Aufnahme in die Shortlist. In der Entscheidungsphase sind persönliche Meetings, Pilot-Projekte und die Qualität der Vertragsverhandlungen ausschlaggebend für den finalen Zuschlag.

Wie Sie eine Customer Journey Analyse in 6 Schritten durchführen

Warum ist die Customer Journey für das Marketing wichtig?

Auch im B2B-Bereich gibt es aus Kundensicht drei Hauptfaktoren, die die Kaufentscheidung beeinflussen und aufgrund derer Entscheider:innen eine Präferenz entwickeln:

• Qualität,
• Preis und
• Customer Experience (CX).

Produktfunktionen (bzw. die Ausgestaltung von Dienstleistungen) unterscheiden sich im B2B-Bereich oft nur in Nuancen. Dasselbe gilt für den Preis. Zum entscheidenden Hebel für die Abgrenzung vom Wettbewerb entwickelt sich stattdessen das Erlebnis, das Entscheiderinnen und Entscheider während der Kundenreise erleben. Große B2C-Anbieter wie Amazon oder Apple haben die Messlatte für eine positive CX in den vergangenen Jahren immer höher gelegt. Dies spiegelt sich auch im B2B-Bereich wider und hat die Erwartungen an Kundenerlebnisse verändert.

Der Anspruch, den Geschäftskunden an Anbieter stellen, ist ebenso gewachsen wie der Einfluss, den Entscheiderinnen und Entscheider auf den Erfolg dieser Anbieter nehmen. Man spricht in dem Kontext auch von „Customer Empowerment“. Kunden wissen dank des Erfolgs von Content Marketing nicht nur wesentlich besser über die Vorzüge und Funktionsweisen eines Angebotes Bescheid. Da sie sich online Feedback geben, Erfahrungen teilen und über Alternativen diskutieren, beeinflussen sie darüber hinaus das Bild von einem Anbieter (Vgl. Earned Touchpoints).

Auch deswegen ist eine positive CX so wichtig. Schließlich kann ein unzufriedener Kunde dafür sorgen, dass andere sich für einen Wettbewerber entscheiden.

Was ist der Unterschied zwischen Customer Journey und Customer Experience?

Obwohl die Begriffe Customer Journey und Customer Experience häufig synonym verwendet werden, beschreiben sie unterschiedliche Konzepte. Die Customer Journey ist der strukturelle Rahmen – sie beschreibt die verschiedenen Phasen und Touchpoints, die ein Kunde durchläuft. Sie ist sozusagen die „Landkarte” der Kundeninteraktion.

Die Customer Experience hingegen beschreibt die emotionalen und funktionalen Erlebnisse, die Kunden an jedem dieser Touchpoints machen. Während die Customer Journey die objektive Struktur darstellt, erfasst die Customer Experience die subjektive Wahrnehmung und Bewertung durch den Kunden. Eine gut gestaltete Customer Journey ist die Voraussetzung für eine positive Customer Experience, aber nicht automatisch deren Garant. Erst wenn beide Aspekte optimal aufeinander abgestimmt sind, entsteht nachhaltiger Geschäftserfolg.

Die Customer Journey analysieren

Eine positive CX können Anbieter ihren Kunden nur bieten, wenn sie deren Customer Journeys im Detail verstehen:

• Welches Problem wollen Geschäftskunden mit der Lösung beseitigen?
• Welche Anforderungen stellen sie an die Lösung?
• Welche Aspekte des Angebotes sind ihnen besonders wichtig?
• Über welche Quellen informieren sich die Mitglieder des Buying Centers?
• Welche Informationen benötigen sie, um das Angebot sowie alternative Lösungen einzuschätzen?
• Warum entscheiden sich Kunden nicht für eine Alternative?
• Was können Kunden mit der Lösung tun, was vorher unmöglich war?

Die besten Antworten auf diese Fragen ergeben sich aus Interviews mit Kunden, die sich vor Kurzem für das Angebot des Anbieters entschieden haben. Ziel dieser Gespräche ist, die „Buyer’s Story“ der Befragten besser zu verstehen als Ihr Wettbewerb. Mithilfe von Buyer-Persona- und Jobs-to-be-Done-Analysen lassen sich darauf aufbauend Marketingstrategien entwickeln, die sich am Verhalten der wichtigsten Kundentypen orientieren.

Customer Journey Management

Das systematische Customer Journey Management umfasst die strategische Planung, Umsetzung und kontinuierliche Optimierung aller Kundenerlebnisse entlang der gesamten Kundenreise. Dabei geht es nicht nur um einzelne Touchpoints, sondern um die ganzheitliche Orchestrierung aller Berührungspunkte zu einem stimmigen Gesamterlebnis.

Erfolgreiches Customer Journey Management erfordert eine enge Zusammenarbeit zwischen Marketing, Vertrieb, Kundenservice und IT. Moderne Marketing Automation unterstützt dabei, die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit zu liefern. Tracking Tools helfen, das Verhalten der Kunden zu verstehen und Optimierungspotenziale zu identifizieren. Ziel ist es, Kunden in jeder Phase ihrer Journey optimal zu unterstützen und so nachhaltigen Erfolg zu erzielen.

Wie erstellt man eine Customer Journey Map?

Die kontinuierliche Verbesserung der Customer Experience erfordert nicht nur umfassende Daten, sondern auch eine strukturierte Methodik. Bei chain relations setzen wir auf Customer Journey Mapping, das die Reise repräsentativer Kundentypen für jeden spezifischen “Job” eingehend und nachvollziehbar visualisiert. Dabei werden Muster und Zusammenhänge im Entscheidungsverhalten der Kundengruppen deutlich. Unser Fokus liegt dabei auf einem ganzheitlichen Verständnis dafür, wie Kunden jeden Touchpoint Ihres Unternehmens erleben – vom ersten Kontaktpunkt bis zur abschließenden Entscheidung.

Die Visualisierung in Customer Journey Maps bildet die Grundlage für die Entwicklung maßgeschneiderter Strategien für jeden Job und jede Kundengruppe. Wir definieren präzise, wie Sie durch gezielte Lead Generation und Demand Generation neue Kunden gewinnen und danach weiterentwickeln können. Unsere Strategien beinhalten nicht nur grundlegende Elemente wie Ziele, Value Propositions und Jobs-to-be-Done (JTBD)/Buyer Personas, sondern auch detaillierte Schritte im Online-Marketing, klassischen Marketing und Sales Enablement.

Customer Journey verbessern

Das Verständnis der Customer Journey ist der erste Schritt – die kontinuierliche Optimierung macht den Unterschied. Durch systematische Analyse der einzelnen Touchpoints und gezieltes Management jeder Phase lassen sich Kundenerlebnisse nachhaltig verbessern und die Conversion in allen Bereichen steigern.

Customer Journey Modelle helfen dabei, strukturiert vorzugehen. Je nach Branche und Zielgruppe können verschiedene Ansätze sinnvoll sein. Wichtig ist, dass das gewählte Modell zur eigenen Geschäftssituation passt und alle relevanten Berührungspunkte abdeckt. Die Optimierung der Customer Journey ist ein kontinuierlicher Prozess, der regelmäßige Überprüfung und Anpassung erfordert.

Zusammengefasst

• Als Customer Journey bezeichnet man im Marketing die Gesamtheit aller Interaktionen, die Kunden im Kontakt mit dem Lösungstyp, der Marke, dem Angebot und den Mitarbeitenden eines Anbieters erleben.
• Entlang der Customer Journey gibt es zahlreiche Kontaktpunkte, an denen Kundenunternehmen mit einem Anbieter oder einer Marke in Berührung kommen. Ziel ist, an jedem dieser Punkte eine positive Customer Experience zu bieten.
• Dies gelingt Unternehmen am leichtesten, wenn sie die Customer Journey der wichtigsten Kundentypen analysieren. Dafür eignen sich Buyer-Persona- und Jobs-to-be-Done-Analysen. Darauf aufbauend erfolgt die Entwicklung oder Optimierung bestehender Maßnahmen und Prozesse.

Häufig gestellte Fragen zur Customer Journey