Thought Leadership: Theorie und Praxis

Inhaltsverzeichnis:

1. Die zwei Dimensionen von Thought Leadership
2. Was ist Thought-Leadership-Marketing?
3. Was ist das Ziel von Thought Leadership?
4. Typische Anwendergruppen: Beratung und Software
5. Die Grundlagen einer Vordenker-Position
6. Die Relevanz eines Namens
7. Die Verankerung des Ansatzes im Unternehmen
8. Thought Leader sind freigiebig mit ihrem Wissen
9. Wie wirkt Thought Leadership als Marketing-Ansatz?
10. Anforderungen an einen Lösungsansatz
11. Der Weg in Richtung Thought Leadership
12. Wie wird man Vordenker?
13. Wie nachhaltig ist der Ansatz?
14. Thought Leadership und Content Marketing

Die zwei Dimensionen von Thought Leadership

Über den Begriff Thought Leadership sind viele Definitionen im Umlauf. Darin offenbaren sich in der Regel zwei Dimensionen, die für das Marketing jeweils einen eigenen Reiz haben:

• Die meisten verwenden Thought Leadership synonym mit dem Begriff „Vordenkerstatus“. Ein Thought Leader ist demgemäß ein Unternehmen oder auch eine Person, die zu einem bestimmten Thema einen innovativen, einzigartigen Lösungsansatz bietet. Laut dieser Definition ist Thought Leadership etwas Exklusives – denn es kann zu jedem Thema nur einen einzigen Vordenker geben. Entsprechend begehrenswert (aber auch schwierig) ist es, sich diese Position in seinem Gebiet zu sichern.
• Vor allem im US-amerikanischen Raum verbreitet ist eine abgeschwächte Definition. Demnach ist Thought Leadership keine einzigartige Position, sondern eher ein exklusiver Kreis, dem die Spitzenleute bzw. -unternehmen in einem bestimmten Gebiet angehören. In diesen Kreis zu gelangen, ist selbstverständlich etwas einfacher, als mit einem bestimmten Lösungsansatz die Spitze der intellektuellen Nahrungskette zu erreichen.

In diesem Beitrag konzentrieren wir uns zunächst auf die erste Definition. Wie Sie in Ihrer Branche zum Thought Leader werden, der seine Konkurrenz mit seinem Angebot hinter sich lässt, ist das zentrale Thema dieses Textes.

Womöglich entwickeln Sie während der Lektüre des Beitrags das Gefühl, dass die Rolle des Thought Leaders in Ihrem Fall schier unmöglich zu erreichen ist. Zum Beispiel, weil sich die Angebote der einzelnen Wettbewerber nicht sonderlich voneinander unterscheiden, weil Ihnen die Ressourcen fehlen oder weil es einen Branchenprimus gibt, dem die Thought-Leader-Rolle (vorerst) nicht mehr zu nehmen ist.

In dem Fall empfehlen wir Ihnen, zum letzten Kapitel unseres Beitrags zu springen. Darin verraten wir Ihnen, wie Sie sich durch Thought Leadership (im Sinne eines Spitzendenkers in seinem Gebiet) von Ihren Konkurrenten abheben und Ihren Kunden einen triftigen Grund bieten, Sie in deren Kaufentscheidungsprozess zu berücksichtigen.

Was ist Thought-Leadership-Marketing?

Thought-Leadership-Marketing ist ein Ansatz, bei dem ein Unternehmen einen innovativen Lösungsansatz mit einem klaren Wertversprechen für ein allgemein anerkanntes Problem zum zentralen Inhalt seines Marketings macht.

„Innovativ“ bedeutet „grundlegend anders“: Etwas besser zu können als andere Marktteilnehmer, das reicht nicht. Man muss einen vollkommen unterschiedlichen Ansatz wählen als die eigene Konkurrenz, um eine so herausragende Position erobern zu können. Zudem muss sich die Andersartigkeit direkt in den Produkten und Dienstleistungen des Anbieters widerspiegeln. Sonst ergibt der Aufwand keinen Sinn.

Ein klares Wertversprechen für ein allgemein anerkanntes Problem bedeutet zweierlei:

1. Potentielle Kunden müssen realisieren, dass der Ansatz ihnen Vorteile bringt und beispielsweise deren Wettbewerbsposition verbessert.
2. Es darf kein Nischenproblem sein, das nur eine Handvoll Unternehmen beschäftigt. Es muss also zu einem gewissen Grade allgemein sein, da es sonst nicht weiter kommuniziert wird.

Der Thought-Leadership-Ansatz muss zentral für das Marketing eines Unternehmens sein. Denn nur wenn es sich dem Lösungsansatz ganz verschreibt, wirkt dieser auch glaubwürdig. Natürlich können andere Unternehmensbereiche auch noch andere Themen bearbeiten. Deren Aktivitäten sollten dem Thought-Leader-Anspruch aber nicht in die Quere kommen.

Was ist das Ziel von Thought Leadership?

Ziel des Marketing-Ansatzes ist es, von der relevanten Öffentlichkeit als lösungsorientierter Vordenker oder Vorreiter, als Thought Leader, anerkannt zu werden. Bei einem neuen, innovativen Thema soll also dem suchenden Unternehmen bzw. jedem Empfehlungsgeber als erstes der Lösungsansatz des Anbieters einfallen. Zur relevanten Öffentlichkeit zählen in diesem Fall Unternehmen, Medien, Branchen- und Finanzanalysten, Hochschulen, öffentliche Stellen und alle anderen Parteien, die an der Meinungsbildung beteiligt sind.

Die Position, die ein Vordenkerunternehmen in seinem Themensegment einnimmt, bezeichnet man als Thought Leadership. Diese Position beschränkt sich letztlich auf einen einzigen Anbieter, auch wenn sicherlich noch andere Mitbewerber diese attraktive Position anstreben können. Thought Leadership ist – richtig gemacht – eine exklusive Eigenschaft eines Anbieters. Und zwar deswegen, weil die Exklusivität des Ansatzes nicht geschützt wird. Andernfalls wäre ja auch keine Mundpropaganda möglich.

Der Thought-Leadership-Marketingansatz ist somit keine inhaltsarme, kurzfristige Werbekampagne, sondern ein langfristiger, strategischer Weg – den man sich gut überlegen sollte. Er kann ein Unternehmen an die Spitze eines Marktsegments führen, aber genauso ins Nichts oder sich gar nachteilig auswirken. Daher gilt: Ohne Mut wird man kein Thought Leader.

• Mut, weil man bekannte Pfade verlässt und dabei vielleicht auch das ein oder andere Produkt oder gar Geschäftsfeld aufgibt.
• Mut, weil man sich der Kritik aussetzt – von Wettbewerbern, Medien und natürlich potenziellen Kunden.

Auch wenn es vielleicht so scheint: Thought Leadership gibt es nicht umsonst. Man muss viel Zeit investieren, Ressourcen für Daten und Studien bereitstellen, Dokumente und Websites erstellen, kontinuierlich kommunizieren. Natürlich umfassen die meisten Investitionen „nur“ die Zeit der Mitarbeiter oder einer Person selbst. Allerdings gibt es keine Sicherheit, dass sich diese Investitionen auch auszahlen.

Thought Leadership ist natürlich auch eine Branding-/Markenstrategie. Zahlreiche Unternehmen bezeichnen sich in ihren Claims entsprechend auch als „Spezialisten für XY“. Wichtig ist: Nicht das Thema oder das Problem müssen neu sein, sondern die Herangehensweise, der Lösungsansatz. Er repräsentiert das intellektuelle Potenzial und damit die Lösungskompetenz eines Anbieters. Der Thought Leader kann innovativ denken und ungewöhnliche, neuartige Lösungswege finden. Und sicherlich auch umsetzen.

Bei Thought Leadership geht es vor allem um die Gewinnung neuer Kunden, weniger um die Gewinnung neuer Projekte bei bestehenden oder früheren Kunden. Denn bei neuen, potenziellen Kunden sind die Unsicherheit und die Hürde, den Anbieter zu kontaktieren und schließlich zu beauftragen, am größten. Zudem kann der Ansatz darauf abzielen, neue Angebote zu entwickeln oder neue Marktsegmente zu erschließen, um so den Umsatz zu steigern.

Bei der Verbreitung des Ansatzes setzt das Marketing auf Mundpropaganda bzw. die öffentliche Diskussion des Lösungsansatzes. Damit nutzen wir Mechanismen, die an sich nicht neu sind. Deren Möglichkeiten des Teilens und Diskutierens sowie des sich Informierens haben sich durch die (partizipativen) Angebote des Internets jedoch weiter verstärkt. Dies macht sicherlich auch die Zeitlosigkeit des Ansatzes aus.

Typische Anwendergruppen: Hightech- und Professional-Services-Unternehmen

Ideale Anwendergruppen von Thought-Leadership-Marketing sind alle Branchen, in denen Wissen eine große Rolle spielt.

In solchen Branchen kann das tatsächliche Ergebnis, das durch ein Produkt oder eine Dienstleistung entsteht, vom ursprünglichen Ziel des Anwenderunternehmens abweichen. Denn der Erfolg hängt in hohem Maße von dessen eigener Mitarbeit ab. Daher sucht es sich einen mindestens ebenbürtigen, im besten Fall aber noch erfahreneren Partner. Auch deshalb ist beim Vertrieb von Beratungs- und Software-Dienstleistungen auch der „Fit“ zwischen Kunde und Anbieter so wichtig – sie müssen schließlich zusammen arbeiten.

Der vom Thought Leader propagierte Lösungsansatz zeigt somit vereinfacht gesagt:

Wir haben das Thema und seine Problemstellungen so intensiv recherchiert, diskutiert und verstanden, dass wir auch das praktische Problem des Kunden analysieren und verstehen werden.

Schritt für Schritt kann sich dieser Kunde erschließen, was ein Beratungs- oder Software-Projekt für die eigene Organisation bedeuten würde. Dadurch erhält er wertvolle Rückschlüsse dazu, ob der Thought Leader der geeignete Partner ist.

Vor allem Beratungsunternehmen und andere Anbieter komplexer Dienstleistungen verfolgen demgemäß den Thought-Leadership-Ansatz. Sie haben keine (oder nur sehr wenige) Produkte, an denen sie ihr Marketing und ihre Öffentlichkeitsarbeit ausrichten können. Anstelle von Produkteigenschaften und -vorteilen treten Anbietereigenschaften in den Vordergrund, die den Anbieter als Lösungsspezialisten positionieren.

Prototypische Anwender von Thought-Leadership-Marketing sind daher die Professional-Services-Branchen:

• Allgemeine Unternehmens-, Management- bzw. Strategieberatungen
• Anwaltskanzleien
• Beratungsunternehmen mit betriebswirtschaftlich-technischem Schwerpunkt (z. B. Logistik, Personal, Produktion)
• Beratungsunternehmen mit Branchenschwerpunkten (z. B. Bekleidungs-, Automobil- oder Finanzbranche)
• Ingenieurbüros/-dienstleister
• IT-Beratungen und Software-Unternehmen
• Marketing- und Vertriebs-Beratungen

All diese Anbieter komplexer Dienstleistungen befinden sich in einem Marketing- und Vertriebs-Dilemma:

• Was sie für ihre Kunden leisten, ist im Allgemeinen sehr individuell und von hoher, teilweise strategischer Bedeutung für die Auftraggeber. Daher können Sie nur mit Kundenerlaubnis öffentlich darüber berichten.
• Zugleich eignen sich häufig auch ihre Produkte mit deren kontinuierlichen Neuerungen nicht als Inhalte für das Marketing.

Ein Beispiel für erfolgreiches Thought Leadership eines Beratungsunternehmens ist das Konzept des Business Re-Engineering, auf das CSC Index sich spezialisierte. Das Consulting-Unternehmen wuchs mit seiner Spezialisierung seinerzeit sehr stark – und das aufgrund einer per se recht simplen Geschäftsidee:

„Im Laufe der Zeit gelang es uns, durch die Analyse der Erfahrungen vieler Unternehmen Handlungsmuster herauszuarbeiten, die zu Erfolg oder Misserfolg führten, und allmählich erkannten wir die Vorgehensweisen, die einen erfolgreichen radikalen Wandel ermöglichten. Schließlich gaben wir diesen Vorgehensweisen einen Namen. Wir bezeichneten sie als Business Reengineering. Dann erarbeiteten wir einen Ansatz, den Manager anderer Unternehmen in ihren eigenen Organisationen verwenden können. Inzwischen haben sich Dutzende von Unternehmen daran gemacht, ihre Unternehmensprozesse ganz oder teilweise radikal neu zu gestalten.“

(James Champy, Michael Hammer: Business Reengineering – Die Radikalkur für das Unternehmen (aus dem Englischen von Patricia Künzel), 1995, S. 15f).

Die Grundlagen einer Vordenker-Position

Als Marketing-Ansatz läuft Thought Leadership ins Leere, wenn er keine solide Basis hat: Den definierten Lösungsansatz. Dieser Ansatz ist das Ergebnis intellektueller Forschung und Entwicklung in einem Unternehmen. Das Thema muss

• strukturell analysiert und empirisch untersucht werden,
• um zu neuartigen Erkenntnissen zu gelangen,
• die man präsentieren und kommunizieren kann.

Diese intellektuelle Beschäftigung kann in einem Unternehmen jedoch – sofern sie wirtschaftlich relevant sein soll – kaum ohne Kundenbezug stattfinden. Welche Vorteile und Konsequenzen ein neuer Lösungsansatz für den Kunden hat, muss unbedingt Bestandteil der Analyse sein. Eine Rechtanwaltskanzlei muss beispielsweise nicht nur verstehen, was mit einem Gesetz gemeint ist, sondern auch, welche Auswirkungen dieses Gesetz auf seine Klienten hat und wie diese sich darauf einstellen können.

Thought Leadership drückt sich in einem umfassenden Lösungsansatz aus mit:

• theoretischen Modellen/Überlegungen,
  • Analysen/Studien,
  • Projekt-/Branchenerfahrungen,
  • Strategien/Werkzeugen/Prozessen.

Kurz gesagt muss das Unternehmen einen einzigartigen, neuartigen und zielführenden Lösungsansatz für ein Problem oder eine Aufgabe besitzen. In der Wissenschaft könnte man Vordenker sein, ohne dass es praktische Relevanz hat. Im B2B-Marketing bedeutet Relevanz hingegen, dass es einen Lösungsansatz gibt, der positive Ergebnisse für den Kunden hervorbringen kann.

Die Relevanz eines Namens

Jeder neue Lösungsansatz braucht einen Namen. Wie sonst sollte man sich darüber unterhalten können? Mit diesem Namen begründet man eine Themen- oder Dienstleistungskategorie. Dabei handelt es sich meist um Kombinationen aus zwei oder drei englischsprachigen Begriffen:

• Inbound Marketing ist beispielsweise ein Name für einen Lösungsansatz zur Gewinnung von Online-Leads.
  • Business-Process-Reengineering ist ein Lösungsansatz für die Optimierung von Produktions- und Logistikprozessen.
  • Die Blue-Ocean-Strategie ist ein Ansatz für die Definition neuer, unerschlossener Marktsegmente und die Positionierung eines Anbieters in diesen Segmenten.

Hinter den genannten Ansätzen stehen Anbieternamen, die den Menschen sehr schnell einfallen oder sich sehr schnell per Google finden lassen:

• HubSpot für Inbound Marketing
  • Michael Hammer und CSC Index für Business-(Process)-Re-Engineering
  • W. Chan Kim und Renée Mauborgne von INSEAD für die Blue-Ocean-Strategie.

Der Name darf sich jedoch nicht auf ein Produkt beziehen (und umgekehrt). Dies würde die Verbreitung des Namens behindern. Schließlich soll er nicht nur von dem initiierenden Anbieter, sondern von möglichst vielen Marktteilnehmern genutzt werden. All diejenigen, die den Namen nutzen und kommunizieren, sollen ja gerade nicht das Gefühl haben, dass sie einen Produktnamen promoten. Der Name des Ansatzes soll vielmehr in den normalen Fachsprachgebrauch einfließen.

Die Verankerung von Thought Leadership im Unternehmen

Die Geschäftsführung bzw. der Vorstand muss hinter dem Ansatz stehen. Meist ist er aufgrund seiner Position, seiner Bekanntheit und seiner Erfahrung auch dessen idealer Repräsentant. Ohne Unterstützung durch die Unternehmensleitung wird der Marketing-Ansatz erfolglos bleiben.

Ist Thought Leadership eher eine PR- oder eine Marketing-Aufgabe?

Beides. Aufgrund der Langfristigkeit und der inhaltlichen Tiefe des Themas spricht vieles dafür, den kommunikativen Aufbau und die Pflege von Thought Leadership als Public-Relations-Aufgabe zu sehen. Aber auch das Marketing kommuniziert den Ansatz ständig im Sinne von Content Marketing.

Werbung ist für Thought Leadership zumindest in der Anfangszeit eher kontraproduktiv: Der Ansatz setzt ja gerade auf eine höhere Glaubwürdigkeit z. B. durch Mundpropaganda als auf gekaufte Werbeplatzierungen. Thought Leadership ist allerdings auch eine Branding-Aufgabe: Die Positionierung des Unternehmens und der Produkte/Dienstleistungen als Marke muss für den Lösungsansatz entwickelt und gepflegt werden.

Man muss sich vor Augen führen, dass nicht nur der Dialog mit Medien oder anderen Dialoggruppen für den Geschäftserfolg von Thought Leadership verantwortlich ist. Schließlich soll der Marketing-Ansatz auch zu einer Umsatzsteigerung führen. Ansonsten würde das deutliche Bekenntnis zum Lösungsansatz keinen Sinn ergeben.

Damit haben wir es aber immer noch nicht mit einem aggressiven Vermarktungsansatz zu tun. Dennoch sollten der Dialog dokumentiert und die entsprechenden Aktivitäten für den Kundenkontakt abgeleitet werden.

Daher müssen Verantwortliche für das Inbound Marketing, d. h. den Dialog entlang des Entscheidungsprozesses der potenziellen Kunden und deren Hinführung zum Vertrieb, bestimmt werden. Idealerweise gehören diese Verantwortlichen nicht zum Vertrieb, sondern zum Marketing. Dazu muss das Marketing die Lead-Generierung als seine ureigene Aufgabe sehen. Dies ist auch heute noch nicht in jedem Unternehmen der Fall.

Thought Leader sind freigiebig mit ihrem Wissen

Grundvoraussetzung für den Vordenker-Ansatz ist die Bereitschaft, Wissen zu teilen. Wer eine Lösung als „Geheimwissen“ ausschließlich für sich behalten will, wird nicht als Vordenker anerkannt. Dies mag zunächst paradox erscheinen, erklärt sich aber über die Anerkennung: Nur wenn Thema und Lösung allgemein anerkannt sind, kann der Anbieter davon profitieren.

Unternehmen müssen ihre Gedanken, Daten und Strukturen im wahrsten Sinne des Wortes mit der Öffentlichkeit teilen. Denn ein Lösungsansatz bedarf der Erläuterung und des Praxisbezugs. Man braucht Inhalte, d. h. verschiedene Aspekte, über die die Allgemeinheit reden kann und die Anknüpfungspunkte für suchende Unternehmen oder Empfehlungsgeber sein können.

Man muss jedoch nicht notwendigerweise erklären, welche genauen Voraussetzungen, Prozesse, Stellschrauben und Implikationen bei der Umsetzung des Lösungsansatzes von Bedeutung sind. Der potenzielle Kunde soll eher die Möglichkeiten und den grundsätzlichen Ansatz verstehen, nicht aber die detaillierte Funktions- und Vorgehensweise. Ein bisschen Zauber ist schon in Ordnung.

Wie wirkt Thought Leadership als Marketing-Ansatz?

Thought Leadership signalisiert eine Unique-Selling-Proposition (USP: Alleinstellungsmerkmal): „Wir haben dieses Thema durchschaut, wir haben die meiste Erfahrung, wir sind auch für komplexe Fragen gerüstet und können Ihr Problem lösen.“

Im Idealfall sorgt Thought-Leadership-Marketing dafür, dass potentielle Kunden die Vordenkerrolle des Lösungsanbieters anerkennen. Diese Anerkennung hat Vertrauen zur Folge: Nicht nur in die Expertise des Anbieters, sondern auch in seine Fähigkeit, seinen innovativen Ansatz in einem Kundenunternehmen gewinnbringend einzusetzen.

Hinter dieser Wirkungsweise steckt vor allem der Irradiationseffekt („Ausstrahlungseffekt“). Dieser basiert in diesem Fall auf einem Transfer: Ein Entscheider sucht sich Ersatzmerkmale, anhand derer er sehen kann, ob ein Anbieter mit seinem neuen Lösungsansatz wohl auch bei den eigenen Problemen helfen kann.

Bei Dienstleistungen ist das Standard: Da die nachfragende Organisation das Ergebnis im Vorhinein nicht abschätzen kann, schaut sie sich Referenzen, Case Studies und andere verfügbare Informationen an. So lässt sich eine Erfolgswahrscheinlichkeit für das eigene Projekt zumindest erahnen.

Ein ähnlich gelagertes Projekt aus einer anderen Branche wird z. B. als Indiz herangezogen, ob das Beratungsunternehmen auch im eigenen Fall helfen könnte. Dabei akzeptiert das interessierte Unternehmen, dass dem Anbieter die Branchenerfahrung fehlt. Denn aus Sicht des interessierten Unternehmens sind in diesem Zusammenhang andere Faktoren, die der Anbieter erfüllt (z. B. Technologieerfahrung, Größe des Projekts, Ziele des Projekts etc.), von größerer Bedeutung.

Wenn das Thema noch gar nicht realisiert wurde, d. h. wirklich innovativ ist, werden als Ersatzmerkmale auch die theoretischen Gedanken in Form von Studien oder Büchern herangezogen.

Thought Leadership reduziert für den potenziellen Kunden die Unsicherheit bei seiner Entscheidung, da es Vertrauen aufbaut. Die Idee ist:

Wenn ein Anbieter offensichtlich über die innovativen, effektiven und zielführenden Ansätze, Prozesse und Umsetzungsstrategien verfügt, dann macht man als Kunde wohl keinen Fehler, wenn man diesen Anbieter wählt.

Das Entscheidungsgremium kann sich stets darauf beziehen, dass es den Anbieter ausgewählt hat, der allgemein als Vordenker anerkannt ist.

Anforderungen an einen Thought-Leader-Lösungsansatz

Mit ihren sieben Anforderungen an einen Lösungsansatz („The Seven Hallmarks of a market-ready Point-of-View“; in: The Bloom Group: Thought on Thought Leadership – Insights in Creating Demand for Professional Services, 2008, Seite 39.) beschreiben Robert Buday und Bernie Thiel, worauf es bei einem Thought-Leader-Lösungsansatz ankommt:

Anforderungen	Erklärungen
Fokus	Der Lösungsansatz des Unternehmens ist auf eine einzige, fundamentale Aussage beschränkt.
Neuheit	Bei dem Lösungsansatz handelt es sich um etwas Neues, Innovatives.
Relevanz	Der Lösungsansatz richtet sich an ein klares Bedürfnis am Markt.
Werthaltigkeit	Erfahrungen und statistische Daten stützen die Vorteilhaftigkeit des Lösungsansatzes.
Praktikabilität	Der Lösungsansatz ist ohne große Schwierigkeiten praktisch umsetzbar.
Schlüssigkeit	Der Lösungsansatz basiert auf einer klaren, konsistenten Logik.
Klarheit	Einfach verständliche Argumente und eine ähnlich gestrickte Struktur zeichnen den Lösungsansatz aus.

Der Weg in Richtung Thought Leadership

Thought Leadership können Unternehmen nicht einfach so für sich reklamieren. Sie müssen sich diese Position erarbeiten. Kurzfristig kann es zwar durchaus gelingen, dass ein Lösungsanbieter sich als Vorreiter bezeichnet. Früher oder später wird die Öffentlichkeit allerdings skeptisch, ob dieses Unternehmen auch wirklich über solch innovatives Potenzial (und vor allem die Lösungskompetenz) verfügt. Zumal die Wettbewerber die gleiche Position anstreben, sofern sie diese attraktiv finden. Sie werden ihre Gedanken und Ansätze aggressiv kommunizieren und sich ebenfalls als innovative Anbieter positionieren.

Thought Leadership setzt auf Inhalte. Mithilfe von neuem Content (Studien, Bücher, Fachbeiträge etc.) müssen Unternehmen ihre Vordenkerrolle immer wieder aufs Neue unter Beweis stellen.

Allerdings stehen Inhalte heute massenhaft zur Verfügung. Entscheidungsvorbereiter und -träger erhalten sie zum einen durch eigene Internetrecherche, zum anderen aber auch durch andere Fachkräfte, beispielsweise von Kollegen oder Analysten. Diese empfehlen bestimmte Anbieter oder Lösungen, d. h. ihre Meinung weist einen Wert zu.

Alternativ muss die Glaubwürdigkeit über die Inhalte selbst bzw. über die allgemeine Bewertung, z. B. in Fachmedien oder über Social Media, zugeordnet werden. Dazu müssen sie relevant und wertvoll sein. Ein unbekannter Empfehlungsgeber ist zwar schlechter als ein persönlich bekannter, aber immer noch besser als keiner.

Wenn man also aufgrund des Verbreitungsgrades eine Vordenker-Rolle für sich reklamieren kann, hilft das im Verkaufsprozess.

Thought Leadership ist wenig sinnvoll, wenn sie sich nicht auch innerhalb der Organisation des Anbieterunternehmens verbreitet. Wirtschaftlich interessant ist dieser Ansatz nur dann, wenn sich nicht nur ein Berater oder eine Handvoll Spezialisten mit dem Thema beschäftigen, sondern wenn es zu einem wichtigen Angebot wird.

Dafür müssen die anderen Mitarbeiter trainiert werden. Sie müssen die Denkweise lernen: Dazu gehören Bewertungsmaßstäbe, Prozesse oder auch technische Details. Neben Seminaren helfen bei der Wissensverbreitung alle Maßnahmen der internen Kommunikation und des Wissensmanagements – von der internen Publikation bis hin zum Einsatz einer Social-Business-Software.

Wie wird man Thought Leader?

Thought Leadership baut auf Anerkennung und nicht auf Werbung. Man muss sich die Position verdienen und kann sie nur sehr vorsichtig für sich reklamieren. Andernfalls droht die Gefahr, nicht ernst genommen zu werden. Deshalb ist es auch wichtig, jede Form der Anerkennung von außen für das Marketing zu nutzen: Beiträge, Zertifikate oder Referenzen helfen enorm dabei, die Glaubwürdigkeit zu unterstreichen.

Um ein Unternehmen als Thought Leader zu positionieren, arbeiten wir in der Praxis nach einem Sechs-Stufen Modell:

1. Erfahrungen machen

Ohne Erfahrungen kann man außerhalb akademischer Zirkel kein Vordenker werden. Ein Unternehmen braucht profunde Kenntnisse des Marktes und der Kundenherausforderungen. Reine Theorie reicht dabei nicht aus. Nur wer schon eine große Anzahl an vergleichbaren/ähnlichen Projekten absolviert hat, kann Strukturen und Muster erkennen und sie in einem Lösungsansatz verarbeiten.

2. Lösungen suchen

Im Thought-Leadership-Marketing schleicht sich sehr leicht der Irrglaube ein, man müsse eine neue Lösung erfinden. Das ist gar nicht notwendig. Einer der erfolgreichsten Thought-Leadership-Ansätze, Business-Reengineering, wurde beispielsweise nicht von den Autoren des Buchs erfunden und zu einem Beratungsansatz formuliert. Vielmehr untersuchten die Berater über mehrere Jahre strukturiert, was Automobilunternehmen erfolgreich machte. Sie erstellten daraus eine Systematik, die sie bei anderen Unternehmen umsetzen konnten. In den Worten des Autoren Michael Hammer mussten sie den Lösungsansatz finden und nicht (neu) erfinden.

3. Verifizieren

Ihren Lösungsansatz müssen Unternehmen nicht nur erdenken oder finden, sondern auch systematisch untersuchen und verallgemeinern. Ihr Ansatz muss also auf Basis empirischer Forschung überprüft und verifiziert sein.

Verschiedene logisch-analytische Ansätze (Beispielsweise die zur Methode der Buyer Persona-Entwicklung nach Adele Revella oder Tony Zambito) sind für die Überprüfung erkenntnisgewinnend und effizient. So lassen sich auch mit geringem Datenvolumen strukturelle Erkenntnisse gewinnen, um die Logik eines Thought-Leader-Ansatzes zu verifizieren.

4. Lösungsansatz definieren

Anschließend muss der Lösungsansatz inklusive aller Schritte, Prozesse und Umfeldbedingungen definiert werden.

• Wie hängt was miteinander zusammen?
• Welche Vorteile ergeben sich?
• Welche Hindernisse gibt es?
• Welche Erfahrungen können herangezogen werden?

Solche Fragen müssen Unternehmen in diesem Kontext beantworten.

5. Schreiben

Wir leben auch heute noch in einer Welt, in der Informationen vor allem schriftlich vermittelt werden. Fachbeiträge, E-Books und Whitepaper, vor allem aber Fachbücher begründen den Ruf eines Thought Leaders. Wer einen Verlag davon überzeugt, dass der Lösungsansatz nicht nur pure Theorie, sondern hilfreiche Praxis für eine relevante Anzahl an Lesern ist, gewinnt an Anerkennung und Glaubwürdigkeit.

6. Inhalte teilen und Lösungsansatz diskutieren

Solange der Lösungsansatz in der eigenen Schublade verbleibt, hat er vertrieblich keine Wirkung. Das Marketing muss den Lösungsansatz nehmen und in kommunizierbare „Portionen“ verpacken. Zum Beispiel auf der Website, in Broschüren, Whitepapern und Case Studies. Genauso sollten aber auch Blogs, die Timelines bei Facebook, LinkedIn oder XING sowie Twitter für die Kommunikation genutzt werden. Aus profunden Überlegungen werden dabei kurze Gedanken, die zum Weiterlesen anregen sollen.

Links, Re-Tweets, Kommentare, Beiträge, Empfehlungen oder Redner-Engagements – all das begründet bzw. steigert die Glaubwürdigkeit und die Anerkennung eines Thought Leaders. Beides entwickelt sich über die Zeit, d. h. Unternehmen müssen die Kommunikation für einen neuen Lösungsansatz schon einige Monate, wenn nicht Jahre, durchhalten, bevor sich nachhaltige Erfolge zeigen. Dann aber wirken sie unter Umständen auch über viele Jahre. Es empfiehlt sich, diese Referenzen alle zu sammeln. Auch Zertifikate, Abschlüsse und Auszeichnungen helfen, selbst wenn sie nur bedingt passen.

Das Rad muss sich weiter drehen, das Thema am Leben gehalten werden. Das bedeutet auch, dass Beiträge fremder Autoren aufgegriffen und kommentiert oder empfohlen werden sollten. Zudem muss die Relevanz kritischer Meinungen überprüft werden. Solange man als Initiator des Ansatzes erkennbar bleibt, trägt dies dazu bei, die Relevanz auszubauen.

Daraus ergibt sich ein Closed-Loop-Marketing: Der Anbieter kommuniziert seine neuen Einsichten zum Lösungsansatz, sie werden aufgegriffen, der Anbieter greift in seinem Marketing wiederum die positiven Meinungen anderer auf, nutzt sie für die Kommunikation von Erweiterungen und Neuerungen, diese werden wieder aufgegriffen etc.

Wie nachhaltig ist Thought Leadership?

Mit der Zeit verblasst Thought Leadership. Wenn alle Anbieter entsprechende Produkte oder Projekterfahrungen haben, nimmt der Vorreitervorteil ab. Wie lange das dauert, hängt von verschiedenen Faktoren ab, z. B. der Adaptionsgeschwindigkeit im Markt, das Tempo der Wettbewerber bei der Themenübernahme oder der Relevanz des Themas.

Die Relevanz eines Themas sowie die Zielgruppen eines neuen Angebots ändern sich mit der Zeit. Der Technology-Adoption-Lifecycle von Geoffrey A. Moore oder der Themenzyklus von Forrester sind dafür geeignete Denkmodelle. So werden die Zielgruppen entlang des Technology-Adoption-Lifecycle immer risiko-averser. Dementsprechend verlieren Innovationen und ein neuer Lösungsansatz an Strahlkraft sowie an Relevanz. Andere Faktoren wie Sicherheit gewinnen hingegen an Bedeutung.

Dies war beispielsweise bei Beratungsunternehmen während und nach der „New Economy“ sehr gut zu beobachten, falls sich daran noch jemand erinnert.

In den Boom-Zeiten kamen neue Internet-Beratungsunternehmen auf, denen Kunden sehr viel Vertrauen schenkten. Später waren den Kunden dann allerdings andere Kompetenzen wichtiger – zum Beispiel die Erfahrung eines Lösungsanbieters. Da die klassischen Beratungsunternehmen sich mit der Zeit die entsprechenden Qualifikationen und Denkweisen aneignen konnten, wurden viele junge Internet-Beratungsunternehmen, deren Wachstum mehr und mehr stagnierte, entweder aufgekauft oder zum Aufgeben gezwungen. Für den Massenmarkt waren sie letztlich nicht attraktiv genug. Das Beispiel zeigt: Neben der Thought Leadership können auch andere Faktoren, die gerade sicherheitsorientierte Entscheider schätzen, an Relevanz gewinnen. Deswegen kann es sich für einen Anbieter lohnen, sich ebenfalls zu einem Thought-Leadership-Themenbereich zu positionieren und an den dazugehörigen Diskussionen teilzunehmen (Me-too-Strategie).

Wie bereits ausgeführt, hat jede Thought Leadership eine begrenzte Mindesthaltbarkeitszeit: das Thema wird – wenn es konkrete Vorteile bringt – zum Allgemeinangebot. Zudem ist es wie bei jedem neuen geschäftlichen Vorhaben: Nicht das Konzept, sondern die Umsetzung ist entscheidend für den Erfolg. Möglicherweise ist ein Unternehmen zwar sehr gut darin, neue Themen zu entwickeln und zu besetzen. Bei der Umsetzung dieser Lösungsansätze sind hingegen andere Anbieter wesentlich besser.

Nicht zuletzt muss jeder Anbieter auch selbst in ein neues Angebot investieren. Daher wird er bei den ersten Kunden eher viel lernen als viel verdienen. Diese Investition kann einem Unternehmen sowohl mit Blick auf seine Kultur als auch auf seine finanziellen Ressourcen schwer fallen.

Thought Leadership und Content Marketing

Im Content Marketing geht es in erster Linie darum, ein Vertrauensverhältnis zu potentiellen Kunden aufzubauen. Indem Sie sich mit Ihren Inhalten als kompetenter, lösungsorientierter Entscheidungshelfer positionieren, schaffen Sie die Basis dafür, dass Ihre Kontakte sich für eine Zusammenarbeit mit Ihnen entscheiden.

Aus diesem Grund ist Content Marketing gerade für B2B-Unternehmen interessant, deren Produkte und Dienstleistungen erklärungsbedürftig sind. Deren Kunden kaufen oftmals die Katze im Sack – denn wie z. B. ein Beratungsansatz in der Praxis funktioniert, können sie ohne weiteres nicht erkennen. Dafür brauchen sie Content, der ihnen vermittelt, wie der Beratungsansatz funktioniert und was er für ihr Unternehmen bedeutet. Das erleichtert ihnen ihre Entscheidung und gibt ihnen ein Gefühl von Sicherheit – das ist wichtig, denn oftmals ist diese Entscheidung von hoher strategischer Relevanz.

Allerdings ist nicht jeder Content dafür geeignet, diese Ziele zu erreichen. Das zeigt sich an den fünf Typen kommerzieller Informationen, die Brent Adamson, Matthew Dixon, Pat Spenner und Nick Toman von CEB, heute Gartner, in ihrem Buch „The Challenger Customer“ identifiziert haben, besonders deutlich:

Allgemeine Informationen sind in diesem Fall Inhalte, in denen Unternehmen Auskunft über sich und ihr Angebot geben. Damit locken Sie aber heutzutage kaum einen Hund hinterm Ofen hervor – denn gerade im B2B-Bereich sind mit einer Kaufentscheidung Investitionsrisiken verbunden, die Kunden durch ausgiebige Recherche reduzieren möchten. Allgemeinplätze sind für sie in diesem Zusammenhang keine Hilfe – zumal die meisten Unternehmen ihren Kunden in ihren Angebotsbeschreibungen das Blaue vom Himmel versprechen. Daher empfinden viele solche Informationen nicht mehr als glaubwürdig.

Ebenso wenig hilfreich sind akzeptierte Informationen. Damit sind Content-Angebote gemeint, in denen Unternehmen ihren potentiellen Kunden nichts Neues bieten. Im Online-Marketing macht es z. B. kaum noch Sinn, Texte oder Videos über die theoretischen Grundlagen von Inbound Marketing zu veröffentlichen. Das Internet ist mittlerweile voll von definitorischen Grundlagen-Beiträgen. Daher sind akzeptierte Informationen auch kein Alleinstellungsmerkmal, mit dem man den Kaufentscheidungsprozess seiner Kunden massiv unterstützt.

Auch wenn es seltsam klingt: Ihr Content-Angebot sollte sich zumindest auf Thought-Leader-Niveau bewegen. An dieser Stelle kommt nun die zweite Definition ins Spiel, die wir eingangs erwähnt haben. Mit Thought-Leader-Content ist in diesem Fall nicht gemeint, dass Sie mit Ihrem Angebot das Rad neu erfinden und Ihre Erkenntnisse veröffentlichen. Stattdessen geht es darum, sich mit seinen Content-Angeboten stets am Puls der Zeit zu bewegen, die aktuellsten Trends und wissenschaftlichen Erkenntnisse zu berücksichtigen und Content zu kreieren, der sich von den Angeboten der Wettbewerber abgrenzt.

Um solchen Content zu produzieren, müssen Sie Ressourcen in Rechercheleistungen investieren. Sie müssen wissen, welche Themen in Ihrem Bereich heiß diskutiert werden, wie Best-Practice-Ansätze aussehen und wie Ihre Wettbewerber vorgehen, um deren Angebote mit Content zu bewerben. Dieses Wissen hilft Ihnen dabei, Ihren Kunden einen Mehrwert zu bieten, der ihren Kaufentscheidungsprozess erleichtert.

Vielleicht wundern Sie sich, dass Thought Leadership in diesem Modell nicht der Idealzustand ist. Das liegt daran, dass Thought-Leader-Content nicht automatisch dazu führt, dass Kunden Interesse an einer Zusammenarbeit mit Ihrem Unternehmen entwickeln.

Das Problem besteht darin, dass viele Anbieter zwar ein unglaublich großes Know-how in ihrem Gebiet unter Beweis stellen, sich dabei aber zu stark auf sich selbst und ihr eigenes Angebot fokussieren. Daher kommt es vor, dass potentielle Kunden Zweifel bekommen, ob der Thought Leader als Partner in Frage kommt – oder ob es sich eher um einen „Theoretiker“ handelt, dem die Implementierung seiner Lösung in der Praxis schwerfällt.

Deswegen ist es wichtig, dass Ihr Content nicht nur innovativ und einzigartig ist. Entscheidend sind zwei weitere Elemente:

• Zum einen müssen Sie mit Ihrem Content verdeutlichen, dass Sie über ein tiefes Verständnis der Probleme und Herausforderungen Ihrer potentiellen Kunden verfügen. Die CEB-Autoren sprechen in diesem Zusammenhang von Insights-Content. Statt einzig und alleine die Vorzüge Ihrer Lösung zu betonen, müssen Sie also auch Ihre Branchenkompetenz und Praxiserfahrung in den Vordergrund rücken. Und verstehen, worauf es Ihren Kunden in deren Entscheidungsprozess wirklich ankommt.
• Zum anderen – und das ist die Königsdisziplin im Content Marketing – vermitteln Sie mit Ihrem Content idealerweise, dass Ihr Unternehmen für die Lösung eines Kundenproblems am besten geeignet ist. Mithilfe von Commercial-Insights-Content vermitteln Sie also nicht nur Fachkompetenz, Branchenwissen und Praxiserfahrung. Darüber hinaus stellen Sie auch Ihre USP heraus – mit dem Ziel, dass potentielle Kunden den Eindruck gewinnen, dass nur Sie zu deren Anforderungen, Zielen und Herausforderungen passen.

Nach unserer Erfahrung sollte Ihr Content sich mit Blick auf dieses Modell zumindest auf Thought-Leader-Niveau bewegen. Die nächste Stufe – Insights-Content – erreichen Sie am einfachsten, wenn Sie mit einer professionell erstellten Buyer Persona arbeiten. Dabei handelt es sich um eine modellhafte Beschreibung von Zielkunden, die zeigt, wie diese Kunden „ticken“, was sie erreichen möchten, welche Ziele sie beschäftigen und auf welche Weise sie Kaufentscheidungen treffen. Diese Informationen sind für Insights-Content von unschätzbarem Wert.

Commercial-Insights-Content zu entwickeln, ist dagegen ungleich schwerer. Dafür braucht es eine ausführliche Analyse Ihres Unternehmens sowie des Wettbewerbs, an der möglichst viele Spezialisten aus unterschiedlichen Fachbereichen beteiligt sein sollten. Gemeinsam müssen Sie eruieren, worin denn eigentlich Ihre USP besteht – das Alleinstellungsmerkmal, das dafür spricht, dass Kunden bei Ihnen am besten aufgehoben sind.

Hierbei sollten Sie sich keine Illusionen machen: Heutzutage betrifft das Alleinstellungsmerkmal eines Unternehmens nur noch selten dessen eigentliches Angebot. Meistens ist es eine Mischung aus verschiedenen Faktoren (z. B. Beratungskompetenz, Kundenwissen, Branchenerfahrung, Service etc.), die ein Unternehmen einzigartig macht. Diese Mischung müssen Sie gemeinsam mit Ihren Kollegen identifizieren – und in Ihren Content-Angeboten an den richtigen Stellen betonen.