Ohne guten Content geht im Online-Marketing praktisch nichts mehr. Wer sich allein auf kurze Werbebotschaften und nichtssagende Marketing-Phrasen verlässt, den strafen Suchmaschinen und potenzielle Kunden ab. Wer dagegen unterhaltsame, werthaltige Inhalte verbreitet, erhält dafür seinen Lohn in Form von hohen Google-Rankings und vielversprechenden Leads.
Lead-Generatiom und SEO sind jedoch nicht die einzigen Ziele, die wir im Content Marketing verfolgen. Genauso wichtig ist es:
- Leads bei deren Entscheidungsprozessen zu unterstützen und
- Bestandskunden und anderen Kontakten Content zu liefern, den sie bereitwillig mit Freunden und Geschäftskontakten teilen.
Mit beiden Punkten tun sich viele B2B-Unternehmen schwer. Deswegen werfen wir in diesem Beitrag einen Blick darauf, wie Sie Content für jede Stufe der Customer Journey entwickeln – und dazu noch einen wichtigen Schritt weiter gehen. Eine detaillierte Übersicht, welche Formate in welcher Phase der Reise funktionieren, finden Sie in unserem Beitrag Content entlang der Customer Journey.
Die Customer Journey: Der Weg vom Problem zur Lösung
Bevor Kunden einen Kauf tätigen, haben sie einen Prozess durchlaufen, der gerade im B2B-Bereich sehr langwierig sein kann. Typischerweise beschreiben Marketing-Autor:innen diesen Prozess als Reise. Die Customer Journey („Kundenreise“) wird klassischerweise in mehrere Phasen unterteilt:
Awareness: Den Start jeder Customer Journey bildet das Bewusstsein über eine Herausforderung oder ein Problem. Ein oder mehrere Entscheider:innen im Unternehmen beginnen, die Herausforderung exakt zu identifizieren und sich darüber zu informieren.
Consideration: Das Problem oder die Herausforderung sind nun bekannt. Ein Entscheidungsgremium beginnt, Informationen über potenzielle Lösungen und Anbieter zu sammeln und zu bewerten.
Decision: Das Buying Center hat sich für eine Lösungsoption entschieden und tritt mit geeigneten Anbietern in Kontakt.
Retention & Advocacy: Ihre Lösung wird im Kundenunternehmen eingeführt (bzw. durchgeführt, falls es sich um einen Service handelt). Im Idealfall ist der Kunde damit so zufrieden, dass er Sie bereitwillig in seinem Netzwerk empfiehlt oder sich bei Bedarf erneut an Sie wendet.
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Weitere InformationenDie richtigen Inhalte zur richtigen Zeit
In der Awareness-Phase suchen B2B-Entscheider:innen nach Inhalten, die ihnen helfen, ihr Problem zu verstehen. Häufig ist ihnen an diesem Punkt noch nicht ganz klar, wonach sie suchen bzw. woran es in einem Bereich konkret hapert. Daher sollten Sie als Anbieter durch Ihren Content vermitteln, dass Ihnen die typischen Fragestellungen einer Branche vertraut sind und Suchende mit einem Problem nicht allein sind. In erster Linie präsentieren Sie sich also als Sachverständige.
Entscheider:innen ist in der Consideration-Phase wohl bewusst, mit welchem Problem oder welcher Herausforderung sie es zu tun haben. Für diese Stufe brauchen Sie Content, in dem Sie die Lösung erläutern und sich als kompetente Anbieter positionieren. Sie beschreiben Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung (wie offensiv, hängt von der Marketing-Strategie ab) und verdeutlichen, warum Ihr Angebot sich zur Verbesserung der Situation des Kunden eignet.
Die Decision-Phase wird häufig missverstanden. In dieser Phase ist eine Entscheidung noch nicht in Stein gemeißelt. Stattdessen fühlt das Buying Center geeigneten Anbietern auf den Zahn. Hier eignet sich Content, der zeigt, dass Ihr Unternehmen wirklich die richtige Wahl ist. Bewährte Mittel sind beispielsweise Best-Practice-Beispiele, die zeigen, wie Sie mit Ihrem Angebot anderen Unternehmen geholfen haben.
Während der Einführung und Produktnutzung braucht es Content, der Ihren Kunden hilft, Ihr Angebot anzuwenden. Dazu zählen Anleitungen oder auch Guides, in denen Sie Ihr Vorgehen erläutern (z. B. bei einer Beratungsleistung). Software-as-a-Service-Anbieter, die auf Product-led Growth setzen, benötigen darüber hinaus Inhalte, die die Vorteile der höherwertigen Produktversionen beschreiben.
Welche Content-Inhalte und -Formate sich für die einzelnen Phasen der Customer Journey besonders gut eignen, verdeutlicht unsere Tabelle:
Dazu ein Beispiel
Nehmen wir an, Ihr Unternehmen bietet eine Software für die Maschinendatenerfassung (MDE) an. Ihr Redaktionsplan könnte in diesem Fall folgende Bausteine enthalten:
Awareness-Phase
- Wie produzierende Unternehmen die Auslastung Ihrer Maschinen erheblich verbessern (Podcast)
- Termintreue: Ein typisches Problem in der Industrie (Blogbeitrag)
- Studie: Das sind die größten Herausforderungen produzierender Unternehmen (Whitepaper)
Wichtig: In Content-Angeboten für die Awareness-Phase spielt die Lösung des Anbieters meist eine untergeordnete Rolle. Es geht eher darum, Verständnis für Kundenprobleme und deren Ursachen zu zeigen, Lösungswege zu skizzieren.
Consideration-Phase
- Wie eine MDE-Software hilft, die Auslastung Ihrer Maschinen zu erhöhen (Blogbeitrag)
- Wie Kunde x seine Auftragsfortschrittskontrolle mit MDE verbessert hat (Case Study)
- Maschinendatenerfassung in produzierenden Unternehmen: Alles, was Sie wissen müssen (Whitepaper)
Für die Consideration-Phase braucht es Content, der die Vorteile Ihrer Lösung (nicht ihres Produktes/Services!) erläutert. Je mehr Insights über typische Herausforderungen und fachspezifische Anforderungen Sie darin verpacken, desto besser.
Decision-Phase
- Das sollten Sie bei der Auswahl einer MDE-Software bedenken (Blogbeitrag)
- So erstellen Sie das Lastenheft für Ihre MDE-Software (Whitepaper)
- Unser MDE-System in der Praxis (Produktdemo)
Retention & Advocacy
- So nutzen Sie die MDE-Software im Tagesgeschäft (Guide)
Content Mapping erleichtert die Planung
Die ersten beiden Phasen der Customer Journey verlangen zwar jeweils unterschiedliche Content-Inhalte. Was die Formate betrifft, sind sie sich jedoch ähnlich. Wobei die Consideration-Phase die Stufe ist, auf der Sie sich am meisten austoben können.
Für Phase 3 benötigen Sie dagegen Inhalte, die Ihren Kunden verdeutlichen, dass deren Entscheidung die richtige ist. Dafür brauchen Sie sehr spezifischen Content, der die Vorteile Ihres Angebots auch in der Praxis verdeutlicht.
Um herauszufinden, welche Inhalte Ihre potenziellen Kunden während der Buyer’s Journey am meisten interessieren, hilft das Content Mapping. Es hilft Ihnen, Ihre Veröffentlichungen auf die spezifischen Anforderungen Ihrer Kunden auszurichten. Es geht dabei um die Frage, welchen Content Sie an welchem Punkt der Customer Journey anbieten. Gemeinsam mit Ihrem Vertriebs-Team sollten Sie dafür folgende Fragen beantworten:
- Wie sieht die Customer Journey in Ihrem speziellen Fall en Detail aus? Welche Wege gehen Ihre Interessenten typischerweise – vom ersten Kontakt bis hin zum Kauf?
- Welche Inhalte konsumieren Ihre Kunden in der Regel, bevor Sie eine für Sie positive Kaufentscheidung treffen? Welche Medien und welche bereits bestehenden Content-Formate sind hierfür derzeit besonders beliebt?
- Welche Botschaften kommen bei Ihren Kunden bislang besonders gut an? Und was schätzen Ihre Kunden an Ihrem Angebot?
Im Idealfall beantworten Sie diese Fragen im Rahmen einer Buyer-Persona- oder Jobs-to-be-Done-Analyse. Ist dies nicht möglich, sollten Sie keinen Marketing-Alleingang starten. Ratsamer ist, Content Mapping gemeinsam mit anderen Fachabteilungen durchzuführen. Hilfreicher Input kommt dabei erfahrungsgemäß vonseiten des Vertriebs oder dem Pre-Sales. Wie Sie Ihre Inhalte so strukturieren, dass sie nahtlos von Phase zu Phase führen, zeigt der Ansatz der Messaging Customer Journey Bridge.
Verfassen Sie Content für verschiedene Typen
Berücksichtigen sollten Sie auch, wen Sie innerhalb eines Zielunternehmens ansprechen.
In den meisten Organisationen ist mehr als nur eine Person an der Entscheidungsfindung beteiligt. Studien ergeben, dass heute durchschnittlich 5,4 Personen an einer Kaufentscheidung in B2B-Unternehmen beteiligt sind – Tendenz steigend. Der Grund ist, dass Unternehmen ihre Einkaufsprozesse immer stärker professionalisieren. Das Risiko, eine wirtschaftlich falsche Entscheidung zu treffen, minimieren sie, indem sie mehr Akteure als früher in den Auswahlprozess einbeziehen.
In den meisten Fällen wirken folgende Abteilungen an den Einkaufsprozessen mit:
- die von dem Angebot betroffene Fachabteilung (z. B. Produktion oder Marketing)
- der Einkauf
- die Finanzabteilung bzw. das Controlling
- die IT-Abteilung.
Es liegt in der Natur der Sache, dass die Mitarbeiter:innen in diesen Bereichen jeweils eigene Informationsbedürfnisse haben. Dazu gehen sie bei der Recherche oft unterschiedlich vor.
Nehmen wir an, Ihr Unternehmen vertreibt eine Software für die Lebensmittelindustrie. Gehen wird davon aus, dass die eben beschriebenen Abteilungen Teil des Entscheidungsgremiums sind, muss Ihr Content mindestens vier Ansprachen wählen:
- Die Fachabteilung, die die Software nutzt, bringt ihre Vorstellungen und Erfahrungen ein. Schließlich soll sie künftig mit der Anwendung arbeiten – und das auch noch wirtschaftlicher, schneller und besser als mit den bisherigen Systemen.
- Die IT-Fachkräfte interessieren sich für die Funktionen Ihrer Software. Für diese Zielgruppe muss Ihr Content die technischen Aspekte Ihres Produktes beschreiben.
- Die Geschäftsführung ist eher am „großen Ganzen“ interessiert. Sie möchten erfahren, welche Vorteile sich durch Ihre Lösung für die Prozesse eines Unternehmens ergeben.
- Einkauf und Finanzabteilung interessieren sich dagegen eher für die monetären Vorteile und Konsequenzen, die sich durch Ihr Angebot ergeben. Sie wollen z. B. verstehen, welcher ROI sich durch Ihr Angebot ergibt oder welche Finanzierungs- und Abschreibungsmöglichkeiten bestehen.
Fazit: Content für die Customer Journey
Gutes Content Marketing hilft potenziellen Kunden, eine Entscheidung vorzubereiten, Lösungen zu vergleichen, Produkte anzuwenden und methodische Ansätze zu verstehen. Auf diese Weise trägt es an jeder Etappe der Kundenreise zu einer optimalen Customer Experience bei. Wenn Sie Ihre Customer Journey professionell analysieren und optimieren möchten, unterstützt Sie unsere Customer Journey Agentur mit datenbasierten Strategien und praxisnaher Umsetzung.
FAQ – Häufige Fragen zur Content-Erstellung entlang der Customer Journey
Im B2B-Bereich treffen Unternehmen ihre Entscheidungen selten spontan. Kaufprozesse sind lang, komplex und beinhalten mehrere Personen. Wer die Customer Journey kennt, versteht, welche Informationen Kunden in jeder Phase brauchen – und kann Content gezielt einsetzen, um Vertrauen und Entscheidungsreife aufzubauen.
In der Awareness-Phase geht es um Problemverständnis – Inhalte sollen Wissen aufbauen.
In der Consideration-Phase steht die Lösungsorientierung im Vordergrund: Sie zeigen, welche Ansätze funktionieren.
In der Decision-Phase überzeugen Sie mit Nachweisen – etwa Referenzen, Case Studies oder Demos.
Jede Phase hat ihren eigenen Fokus und verlangt eine andere Tonalität und Informationsdichte.
Für Awareness: Blogartikel, Studien, Podcasts.
Für Consideration: Whitepaper, Webinare, Fachbeiträge.
Für Decision: Case Studies, Produktdemos, Vergleichsguides.
Für Retention: Onboarding-Guides, Erfolgsgeschichten, Newsletter.
Wichtig ist weniger das Format als die inhaltliche Passung zur Informationslage der Zielgruppe.
Content Mapping ordnet Ihre bestehenden und geplanten Inhalte entlang der Customer Journey. So sehen Sie auf einen Blick, wo Lücken bestehen, welche Themen doppelt sind und welche Formate Ihre Zielgruppen in welcher Phase benötigen. Es ist damit das zentrale Werkzeug für ein systematisches B2B-Content-Marketing.
Ein erfolgreicher Content-Plan berücksichtigt unterschiedliche Perspektiven: Fachanwender:innen, IT, Einkauf und Management. Jede Rolle hat eigene Prioritäten – vom Funktionsnutzen über technische Anforderungen bis zum ROI. Mit Buyer Personas oder Jobs-to-be-Done-Analysen lässt sich der Content präzise auf diese Informationsbedürfnisse abstimmen.
