B2B-Marketing für Dienstleister: Schlüsselstrategien für nachhaltigen Erfolg

In der Welt der B2B-Dienstleistungen (Professional Services) wird das Marketing oft unterschätzt. Viele Unternehmen vernachlässigen es in ihrer strategischen Planung, obwohl moderne B2B-Marketing-Ansätze prädestiniert sind für den Einsatz bei Dienstleistern.

Dieser Artikel beleuchtet, worauf es im B2B-Bereich heute ankommt und wie Sie Ihre Marketingstrategie und ihre Marketingmaßnahmen optimieren, um in einem sich wandelnden Marktumfeld erfolgreich zu sein.

Warum ist B2B Marketing für Dienstleister so wichtig?

Im B2B-Dienstleistungssektor sind Kontakte und Beziehungen von hohem Wert. Viele Aufträge resultieren aus bewährter Zusammenarbeit oder Empfehlungen von Geschäftspartnern. Dieses Peer Networking ist ein wesentlicher Wachstumstreiber für B2B-Unternehmen und bildet das Fundament für langfristigen Erfolg. Die direkte Ansprache ist hingegen seltener erfolgreich, da Vertrauen und Weiterempfehlungen so hoch wertgeschätzt werden

Eine Studie von Consulting Success ergab, dass nur 18 Prozent der befragten B2B-Dienstleistungsunternehmen keine Probleme mit Marketing und Vertrieb haben. Die überwiegende Mehrheit kämpft damit, die eigene Marke zu stärken, neue Kontakte zu generieren und potenzielle Kunden durch den Verkaufstrichter zu führen.

Was sind die Herausforderungen im B2B Marketing für Dienstleister?

Ein zentrales Problem vieler B2B-Dienstleister – z. B. IT-Beratungsunternehmen oder Softwareentwickler – ist die hohe Auslastung ihrer Experten und Führungskräfte. Insbesondere die Partner oder Geschäftsführer, die oft für den Vertrieb verantwortlich sind, sind stark in Kundenprojekte eingebunden. Diese Situation führt zu einem typischen Muster: Solange Projekte laufen, haben Marketing und Vertrieb keine Priorität. Der Kunde geht immer vor. Sobald ein Projekt jedoch abgeschlossen ist, entstehen oft Auftragslücken. Plötzlich muss schnell ein neuer Auftrag her, aber niemand hat sich wirklich darum gekümmert.

Statt die Marketing- und Vertriebsaktivitäten in Flautezeiten panisch hochzufahren, ist Kontinuität in diesen Bereichen der Schlüssel zu einer besseren Auslastung und einem stabileren Geschäftsverlauf.

Wie hat sich das Kaufverhalten von B2B-Kunden verändert?

Das Entscheidungsverhalten von Unternehmen hat sich grundlegend gewandelt. Potenzielle Geschäftskunden suchen heute möglichst spät den direkten Kontakt zu einem Anbieter und recherchieren zunächst selbstständig die für sie relevanten Kriterien. Nach Studien des Marktanalyseunternehmens Gartner sind an diesem Prozess zwischen sechs und acht Personen beteiligt, die gemeinsam das Buying Center bilden.

Professional-Services-Unternehmen, die die Buyer’s Journey potenzieller Kunden nicht aktiv unterstützen, verpassen viele Chancen zur Neukundengewinnung. Ebenso entgehen ihnen Möglichkeiten, strategisch wichtige Projekte bei Bestandskunden an Land zu ziehen. Eine durchdachte Marketingstrategie ist daher unerlässlich, um in allen Phasen des Entscheidungsprozesses präsent zu sein und die Kaufentscheidung positiv zu beeinflussen.

Warum ist Vertrauen bei einer Dienstleistung so wichtig?

Bei der Beauftragung einer B2B-Dienstleistung geht der Kunde immer ein gewisses Risiko ein, wenn eine vorherige Geschäftsbeziehung fehlt. Die Kompetenz der Berater und Experten ist im Vorfeld oft schwer einschätzbar. Man kauft sozusagen die sprichwörtliche „Katze im Sack“. 

Der Erfolg eines Projekts hängt von vielen Faktoren ab, insbesondere von der Individualität der Leistung und der Kompetenz der zugeteilten Teams. Aus diesem Grund bereiten potenzielle Kunden die Anbieterwahl besonders sorgfältig vor. Die entscheidenden Faktoren sind dabei vor allem Kompetenz, Seriosität und Glaubwürdigkeit des Dienstleisters.

Best Practices für B2B-Dienstleister?

Moderne B2B-Marketing-Strategien ermöglichen es Dienstleistungsunternehmen, auf die veränderten Kundenbedürfnisse zu reagieren. Sie zielen darauf ab, Entscheidungsprozesse in Kundenunternehmen zu unterstützen und sich bereits früh in der Buyer’s Journey zu positionieren. Dies fördert Vertrauen und Loyalität auf Kundenseite.

Die wichtigsten digitalen Strategien und Trends im B2B-Marketing für Dienstleistungsunternehmen erläutern wir im Folgenden.

Lead-Generierung & Lead-Management

Diese weit verbreiteten Ansätze zielen darauf ab, eine Vielzahl potenziell kaufbereiter Geschäftskontakte (Leads) zu generieren. Diese werden dann von Marketing und Vertrieb weiterentwickelt.

Inbound Marketing

Inbound Marketing bietet einen strukturierten Prozess für die Leadgenerierung. Es unterstützt potenzielle Kunden im Entscheidungsprozess, indem es relevantes Fachwissen zur Verfügung stellt. Dies geschieht einerseits durch frei zugängliche Inhalte wie Blogbeiträge oder Produktbeschreibungen, andererseits durch registrierungspflichtige Angebote wie Whitepaper oder Webinare. Wesentliche Kanäle sind die Website, Social-Media-Marketing des Anbieters auf Plattformen wie LinkedIn sowie E-Mail-Marketing. Qualifizierte Leads landen beim Vertrieb des B2B-Unternehmens. 

Account-based Marketing (ABM)

Account-based Marketing ist ein strategischer Ansatz, der Sales- und Marketingaktivitäten bündelt, um definierte Zielunternehmen (Target Accounts) zu gewinnen. Im Gegensatz zum breiter angelegten Inbound-Ansatz fokussiert sich ABM auf eine kleinere Zielgruppe oder spezifische Zielgruppen-Segmente, die dafür wesentlich individueller bearbeitet werden können.

ABM kommt der Idee des 1:1-Marketings recht nahe. B2B-Dienstleister können sich damit entweder auf einzelne Ziel-Accounts (z.B. große Unternehmen oder Key Accounts) oder attraktive Kundensegmente konzentrieren. Denkbar ist zum Beispiel, Maßnahmen und Strategien auf alle Firmen aus einer bestimmten Branche oder Region auszurichten, die für den Dienstleister besonders interessant sind.

Demand Generation

Im Gegensatz zur Lead-Generierung setzt die sogenannte Demand Generation („Nachfragegenerierung“) bei der Distribution nicht auf Registrierungspflicht, sondern auf den Aufbau von Communities. Damit ist ein Netzwerk aus Interessenten gemeint, die:

• das Know-how eines Anbieters schätzen, 
• seine Inhalte regelmäßig verfolgen (z.B. als Abonnenten von Newsletter, Podcast, Blog oder Social-Media-Kanal) und
• aufgrund dieser Beziehung von sich aus auf den Anbieter zukommen, wenn dessen Lösungsansätze zu ihren Herausforderungen passen.

Demand Generation ist gerade für die B2B-Dienstleistungsbranche interessant. Das betrifft zum Beispiel das Thema Positionierung. Indem die Expertinnen und Experten eines Dienstleisters öffentlich Informationen teilen, Lösungen beschreiben und Erfahrungen darlegen, werden sie für Zielkunden greifbar. Man spricht in diesem Zusammenhang auch von „Visible Experts“ oder „Subject Matter Experts“. Diese Inhalte verbreiten Anwender von DemandGen auch über Ads, wiederum ohne dafür eine Registrierung zu verlangen. 

Buyer Enablement & Sales Enablement

Buyer Enablement ist ein strategischer Ansatz, dessen Ziel sich bereits im Namen offenbart. Es geht darum, Kunden alle Materialien, Prozesse und Werkzeuge an die Hand zu geben, die für ein möglichst einfaches, reibungsloses Kundenerlebnis nötig sind. Dazu zählen entscheidungsrelevante Inhalte (z.B. Case Studies von Unternehmen mit ähnlichen Anforderungen), logisch strukturierte Kunden-Touchpoints (Webseite, Social Media etc.) sowie transparente, einfache Informations- und Kommunikationswege.

Eng mit diesem Konzept verwandt ist das Sales Enablement. Es dient demselben Zweck, fokussiert sich aber mehr darauf, den Vertrieb zu stärken. Trainings, Coachings, Content, digitale Tools und Kunden-Insights sollen den Sales befähigen, die beste Unterstützungsleistung für den Kunden zu vollbringen.

Content Marketing

Content Marketing ist im Business-to-Business sowohl eine eigenständige Strategie als auch Bestandteil umfassenderer Ansätze wie Inbound Marketing, ABM und Demand Generation. Es dient dazu, den Kaufprozess – von der Problemsuche über die Lösungsauswahl bis hin zur Zusammenarbeit – in jeder Phase mit entscheidungsrelevanten Inhalten zu unterstützen. 

Geeignete Formate sind unter anderem Blogposts, E-Books und Whitepaper, aber auch Fachartikel in Online-Medien und Social Media (v.a. LinkedIn, Grafiken, Videos, Webinare oder Podcasts. Mit diesen Instrumenten positioniert man sich auch für die Suchmaschinenoptimierung (SEO), sodass Interessenten auf den Anbieter bei der Lösung nach Informationen oder Lösungen aufmerksam werden.  

Zielgruppen mit Content Marketing beim Entscheiden mit Mehrwert zu helfen, ist insbesondere für B2B-Dienstleister lohnenswert. Legen sie zum Beispiel in einer Case Study dar, wie die Zusammenarbeit mit einem Klienten ablief (und was sie bewirkt hat), erhalten potenzielle Kunden einen lebendigen Eindruck von ihrem Unternehmen und ihrer Arbeitsweise.

Wie finden B2B-Dienstleister die richtige Marketingstrategie?

Es ist wichtig, die genannten Ansätze nicht dogmatisch zu betrachten. Es sind Strategien, die sich sehr gut kombinieren oder an die Anforderungen des eigenen Unternehmens anpassen lassen. Das macht es flexibel, aber auch herausfordernd, einen klaren Lösungsweg für das Marketing eines Dienstleisters gerade für Kunden im B2B-Bereich zu skizzieren.

Marketing- und Vertriebsstrategien muss jedes Unternehmen mit Blick auf seinen Markt und seine Zielkunden entwickeln. Elementar sind dabei drei Hebel, die für alle weiteren planerischen und operativen Schritte die Weichen stellen:

1. Die eigene Nische finden
2. Kundenwissen gewinnen und nutzen
3. Thought Leadership anstreben

1. Die eigene Nische finden

Um Marketing- und Vertriebs-Maßnahmen in die richtigen Bahnen zu lenken, müssen B2B-Dienstleister klar definieren, wen sie warum erreichen wollen. Das mag selbstverständlich klingen, ist aber besonders in Dienstleistungsunternehmen oft eine Herausforderung. Gerade Marketer haben dort häufig nur eine vage Vorstellung davon, wer die idealen Kunden sind und warum es für sie Sinn ergibt, eine bestimmte Dienstleistung zu buchen.

Zu den ersten und wichtigsten strategischen Schritten für ein erfolgreiches B2B-Marketing zählt immer die Entwicklung eines Ideal Customer Profile (ICP). Dieses „Idealkundenprofil“ enthält die Eigenschaften eines fiktiven Kunden, der von der Dienstleistung am meisten profitiert und aufgrund von Faktoren wie Branchenzugehörigkeit, Budget oder Bedarf mit hoher Wahrscheinlichkeit Empfehlungen dafür aussprechen wird.

Um ihre Nische zu finden, sollten B2B-Dienstleister darüber hinaus die Aktivitäten ihrer Wettbewerber untersuchen. Mit einer Konkurrenzanalyse finden sie nicht nur heraus, worin ihre Unique Selling Proposition (USP) besteht. Zugleich erhalten sie Impulse für die Ausgestaltung von Content Marketing und weiteren Ansätzen, die sie einsetzen, ausbauen oder optimieren wollen.

2. Kundenwissen gewinnen und nutzen

Die Art, wie B2B-Kunden eine Dienstleistung sowie den Weg bis zur Beauftragung empfinden, entwickelt sich zum entscheidenden Faktor für Unternehmenserfolg und die Differenzierung vom Wettbewerb. Wir sprechen in diesem Kontext von der Customer Experience. Um sie zu verbessern, müssen B2B-Dienstleister so präzise wie möglich verstehen, welche Erwartungen, Bedürfnisse und Herausforderungen Kunden während der Customer Journey beschäftigen.

Dieses Wissen entsteht, wenn Unternehmen die Menschen befragen, die am besten über diese „Reise“ Bescheid wissen: Entscheiderinnen und Entscheider, die in der Vergangenheit mit dem Dienstleister zusammengearbeitet haben.

Für Kundenbefragungen eignen sich in erster Linie offen geführte Interviews, in denen das Kundenerlebnis in allen Facetten besprochen wird. Ergänzend dazu bieten sich Online-Befragungen an. Sie erweitern das Datenvolumen und erleichtern es, Trends, Tendenzen und Muster zu identifizieren.

Für die Auswertung eignen sich der Buyer-Persona-Ansatz von Adele Revella sowie das Jobs-to-be-Done-Konzept von Clayton M. Christensen. Beide Methoden fokussieren sich darauf, den Entscheidungsprozess von Kundentypen zu verstehen und die wesentlichen Entscheidungskriterien herauszufiltern. Es entsteht eine transparente Sicht auf die Perspektive des Kunden, nach der sich B2B-Dienstleister in Marketing und Vertrieb ausrichten können.

3. Thought Leadership anstreben

B2B-Dienstleister, die neue Kunden ohne Empfehlungen gewinnen wollen, müssen bereits vor dem ersten Kontakt Vertrauen und Sicherheit bei potenziellen Klienten erwecken. Entscheider:innen müssen das Gefühl entwickeln, einem vertrauenswürdigen Partner zu begegnen, der aufgrund seiner Expertise, seiner Branchenkenntnis und seiner Erfahrung für eine Zusammenarbeit geeignet ist. Dafür braucht es sogenannten Thought-Leader-Content.

Thought Leadership ist im Marketing nicht zwingend mit bahnbrechenden Innovationen verbunden. B2B-Dienstleister müssen das Rad nicht neu erfinden, sondern als Vordenker einer Branche über verschiedene Kanäle auftreten. Als Thought Leader einer Industrie bezeichnet man nach diesem Verständnis einen exklusiven Kreis an Expertinnen und Experten, deren Meinung und Botschaften Gewicht haben.

Unabhängig vom Format zeichnet sich Thought-Leader-Content durch mehrere Merkmale aus. Es handelt sich um hochaktuelle Inhalte, die sich auf Herausforderungen & Chancen einer Branche fokussieren und Best-Practices ebenso berücksichtigen wie wissenschaftliche Erkenntnisse. Es sind Inhalte, die Themen konsequent aus der Kundenperspektive betrachten und Lösungen zeigen, die diesen Unternehmen bei der Verbesserung ihrer Performance helfen. Inhalte, die es in dieser Form nirgendwo anders zu lesen oder sehen gibt.

Fazit: Worauf kommt es im digitalen Marketing für Dienstleister an?

Moderne Marketing-Strategien ermöglichen B2B-Dienstleistern, sich auf das veränderte Kaufverhalten ihrer Zielgruppe einzustellen. Sie können die Buyer’s Journey zu einem frühen Zeitpunkt beeinflussen und sich als kompetenter Partner positionieren, der die Anforderungen der Kunden im Vergleich zu anderen Dienstleistern besser versteht. So gelingt die Ansprache von Geschäftskunden. 

Damit Marketing für B2B-Dienstleistungsunternehmen zum Erfolg wird, sind vor allem drei Dinge entscheidend:

1. Anbieter müssen ein Idealkundenprofil (ICP) sowie ihr Alleinstellungsmerkmal am Markt definieren.
2. Sie müssen Kunden befragen, die dem ICP nahekommen, die Antworten analysieren und daraus Schlussfolgerungen für alle kundennahen Bereiche ziehen.
3. Sie müssen Content erstellen, der gewonnene Erkenntnisse nutzt, um Vertrauen und Sicherheit bei Kunden zu wecken und Kaufentscheidungen positiv zu beeinflussen.

Takeaways

• Potenzielle Kunden treffen Kaufentscheidungen mithilfe eines Buying Centers, das aus sechs bis acht Personen besteht. Diesen Prozess muss das Marketing in B2B-Dienstleistungsunternehmen aktiv unterstützen.
• Hierfür bieten sich Strategien wie Lead Generation, Inbound Marketing, Account-Based Marketing oder Demand Generation an. Sie zielen darauf ab, Kunden beim Entscheiden zu unterstützen (Buyer Enablement) und dem Vertrieb hierfür passende Werkzeuge zu liefern (Sales Enablement).
• Welche Strategie Sinn ergibt, hängt vom Entscheidungsverhalten der Kunden ab. Insights zu deren Decision Making Process erarbeiten sich B2B-Dienstleister via Buyer Personas oder Jobs-to-be-Done-Analysen.
• Ein wichtiges Ziel des Marketings in B2B-Dienstleistungsfirmen ist Thought Leadership. Um als Vordenker in einem Themenbereich wahrgenommen zu werden, muss Content nicht nur fachlich hochwertig sein, sondern auch die Perspektive der Kunden widerspiegeln.
• Kontinuität in Marketing und Vertrieb ist entscheidend für eine stabile Auftragslage. Statt nur in Flautezeiten aktiv zu werden, sollten B2B-Dienstleister konstant an ihrer Marktpräsenz und Kundengewinnung arbeiten.
• Die Entwicklung eines Ideal Customer Profile (ICP) und eine Konkurrenzanalyse sind grundlegende Schritte, um Marketing- und Vertriebsaktivitäten strategisch auszurichten.
• Content Marketing spielt eine zentrale Rolle in der B2B-Dienstleistungsbranche. Es hilft, Expertise zu demonstrieren, Vertrauen aufzubauen und potenzielle Kunden in jeder Phase ihrer Entscheidungsreise zu unterstützen.
• Die Grenzen zwischen Marketing und Vertrieb verschwimmen zunehmend. Eine enge Abstimmung und Zusammenarbeit dieser Bereiche ist für den Erfolg von B2B-Dienstleistern unerlässlich.

Durch die Berücksichtigung dieser Punkte und die konsequente Ausrichtung ihrer Marketingstrategie an den Bedürfnissen und Entscheidungsprozessen ihrer Zielkunden können sich B2B-Dienstleister in der sich wandelnden Geschäftslandschaft erfolgreich positionieren und nachhaltige Kundenbeziehungen aufbauen.

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