Inbound Marketing gehört zu den populärsten Ansätzen für die Online-Lead-Generierung. Es ist allerdings nicht für jedes Unternehmen geeignet. Damit Inbound Marketing B2B-Kunden beim Entscheiden hilft, müssen mehrere Voraussetzungen gegeben sein, die Firmen nicht beeinflussen können.
Geht es um strukturierte, kundenzentrische Methoden für Marketing und Vertrieb, führt im B2B-Bereich an Inbound Marketing kein Weg vorbei. Schließlich haben Unternehmen damit branchenübergreifend positive Erfahrungen gesammelt. Das zeigt ein Blick auf einige prägnante Zahlen, die HubSpot in seiner Studie „State of Inbound 2018“ zusammenfasst.
· 75 Prozent der befragten Inbound-Anwender:innen bestätigen, dass ihre Marketing-Strategie effektiv sei.
· 61 Prozent geben an, ihre Inbound-Praktiken seien die Quelle, die die qualitativ hochwertigsten Leads für ihren Vertrieb liefert.
· 49 Prozent sind der Ansicht, dass Inbound Marketing einen höheren ROI generiert als Outbound Marketing (19 Prozent).
So beeindruckend die Zahlen auch sein mögen: Indirekt vermitteln sie, dass Inbound Marketing B2B-Unternehmen nicht in jedem Szenario weiter bringt.
Inbound Marketing – was war das noch gleich?
Zur Erinnerung: Im B2B-Inbound-Marketing wollen wir potenzielle Kunden mit Hilfe von Content auf eine Webseite ziehen (Pull-Effekt) und anschließend zielgerichtet für den Kontakt mit dem Vertrieb qualifizieren. Voraussetzung dafür ist, dass die Person sich wenigstens latent mit einer Entscheidung beschäftigt. Das bedeutet, die Investition oder Beauftragung könnte in den Folgemonaten stattfinden.
Ziel des Anbieters ist nun, den Entscheidungsprozess zu begleiten und zu beeinflussen. Ohne diese Fokussierung ist es kein Inbound Marketing. Auf der Website werden dem potenziellen Kunden verschiedene Content-Angebote gemacht. Anhand dieser kann er sich weiter informieren, Alternativen bewerten und schließlich seine Entscheidung treffen.
Für diesen Content muss er oder sie sich registrieren. Dann startet das sogenannte Lead Nurturing. Hier beziehe ich mich gerne auf Amazon, weil die allermeisten deren Kundenkommunikation per E-Mail kennen. Die nachfolgenden E-Mail-Nachrichten sagen sinngemäß: „Wenn Ihnen dieses Whitepaper gefallen hat, wird Ihnen auch dieses Whitepaper gefallen.“
Warum sich das behaupten lässt? Weil der nächste Content zum Entscheidungsprozess passt. Um das zu wissen, müssen Unternehmen Informationen über das Entscheidungsverhalten ihrer Kunden via Jobs-to-be-Done- oder Buyer-Persona-Analyse einholen.
Woran erkennen Sie, ob Inbound Marketing die richtige Strategie ist?
Inbound Marketing ist eine zielgerichtete, strukturierte Methodik, die für viele B2B-Anbieter Sinn ergibt. Es ist allerdings nicht für jedes Unternehmen und jede Branche geeignet. Inwiefern die Voraussetzungen passen, lässt sich an sieben Kennzeichen feststellen:
1: Das Unternehmen investiert viel Geld in die Lead-Generierung
Unternehmen, deren Kunden den Sales Funnel vom Bedarf bis zum Kauf vergleichsweise schnell durchlaufen, investieren oft sehr viel Geld in traditionelles Marketing. Das gilt besonders für Anbieter, die Projektarbeit leisten oder bei denen im Kundenbereich eine sehr hohe Fluktuation herrscht. Sie benötigen für ihr Geschäft eine hohe Zahl an Kunden und bearbeiten Leads daher sehr stark mit Outbound-Maßnahmen (z. B. Kaltanrufe, E-Mail-Kampagnen, Anzeigen).
Hohe Investitionen in die Lead-Generierung sind ein guter Indikator dafür, ob Inbound Marketing für ein Unternehmen geeignet ist. Sie zeigen, dass in einem Unternehmen Verbesserungsbedarf besteht, der mit Inbound Marketing bedient werden kann. Laut Studien lassen sich damit die durchschnittlichen Kosten für qualifizierte, „warme“ Leads im Vergleich zum klassischen Marketing um 60 Prozent reduzieren.
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2: Das Unternehmen grenzt sich mit seinem Angebot von seinen Wettbewerbern ab
Werthaltiger Content, der potenzielle Kunden beim Entscheiden unterstützt, zählt zu den Grundpfeilern jedes Inbound-Marketing-Programms. Solche Inhalte können Unternehmen im Content Marketing wesentlich einfacher produzieren, wenn ihr Angebot im Vergleich zur Konkurrenz über ein oder mehrere Alleinstellungsmerkmale verfügt.
Stellen Sie sich beispielsweise vor, Ihr Unternehmen bietet eine Dienstleistung, die in exakt derselben Form auch von anderen Anbietern am Markt geboten wird. In diesem Fall wird es Ihnen schwer fallen, mithilfe von Content auf die Vorteile Ihres Angebots zu verweisen, ohne damit indirekt auch Werbung für Ihre Mitbewerber zu machen.
3: Das Angebot des Unternehmens ist mit komplexen Entscheidungen verbunden
Kaufen wir einen Schokoriegel, denken wir darüber nicht lange nach. Wir tun es einfach. Für solche Impulskäufe ist Inbound Marketing ungeeignet. Wer informiert sich vor dem Einkauf, welcher Schokoriegel von welchem Anbieter welche Vorzüge besitzt?
Produkte und Dienstleistungen, die Inbound Marketing bewirbt, sollten auf Kundenseite mit einer komplexen Entscheidung verbunden sein, die starke Auswirkungen auf dessen Geschäftsabläufe hat. Das kann eine Software-Lösung sein, mit der Kunden ihre Prozesse optimieren, oder eine Maschine, die die Produktion wirtschaftlicher gestaltet.
4: Die Dienstleistungen und Produkte des Unternehmens sind erklärungsbedürftig
Inbound Marketing ist vor allem für B2B-Unternehmen geeignet, deren Angebot sich nicht in wenigen Sätzen beschreiben lässt. Zum Beispiel ein spezieller Beratungsansatz oder eine Unternehmens-Software, die sich in vielfacher Hinsicht positiv auf die Abläufe in einzelnen Bereichen auswirkt.
Solche Dienstleistungen und Produkte kaufen Kunden nicht, ohne sich ausgiebig darüber informiert zu haben. Im ersten Schritt tun Sie dies nicht während eines Gespräches mit Ihrem Vertrieb, sondern in Eigenrecherche. Daher ist es sinnvoll, Interessent:innen mit hilfreichem Content auf die Vorzüge Ihres Angebotes hinzuweisen und sie so bei deren Kaufentscheidung zu unterstützen.
5: Das Angebot des Unternehmens verspricht eine gewisse Marge
Inbound Marketing ist ein ressourcenintensiver Ansatz. Je nachdem, wie gut ein Unternehmen zu Beginn des Programms aufgestellt ist, gehen schnell einige Monate ins Land, ehe sich die ersten Erfolge ergeben. Bis dahin müssen Sie Ihre Website umbauen, Systeme auswählen & aufsetzen, Content produzieren, Strategien entwickeln – und diese anpassen, sofern sie nicht die gewünschte Wirkung entfalten.
Daher sollte Ihr Angebot eine Marge versprechen, die diesen Aufwand rechtfertigt. Versorgen Sie mit Ihrem Angebot genügend Kunden, ist Inbound Marketing in aller Regel hilfreich. Können Sie dagegen nur eine Handvoll Unternehmen pro Jahr bedienen, sollten Sie von Inbound Marketing eher Abstand nehmen. Dann sind Demand Generation, Account-based Marketing (ABM), eventuell aber auch gekaufte Adressen oder ein gut geschulter Vertrieb für Sie vermutlich die bessere Wahl.
6: Die Kunden des Unternehmens führen Ausschreibungen durch
Im B2B-Bereich auf die Shortlist von Unternehmen zu gelangen, die eine Ausschreibung durchführen, ist eine große Herausforderung. Aber: Um ihre Shortlist zu aktualisieren und die Kandidaten zu überprüfen, vertrauen auch solche Unternehmen mittlerweile auf Suchmaschinen.
Deswegen ist Inbound Marketing für Unternehmen mit solchen Kunden eine wertvolle Stütze: Es hilft ihnen, sich im Ranking der Suchmaschinen zu verbessern; es steigert also ihre Sichtbarkeit. Dazu bieten sie mit ihrem Content Informationen, die für den Kaufentscheidungsprozess relevant sind. Das kann aus Kundensicht ein Pluspunkt sein, der bei der Anbieterwahl den Ausschlag gibt.
7: Ein Anbieter verfügt über eine ausreichend große Zahl an Zielkunden
Stellen Sie sich vor, Sie richten sich mit Ihrem Angebot an eine überschaubare Zielgruppe. Zum Beispiel alle DAX-Unternehmen in Deutschland. Bieten Sie für diese Zielgruppe ein Produkt oder eine Dienstleistung an, fällt die Zahl der relevanten Ansprechpartner gering aus. Mehr als 300 oder 400 Personen – und das ist schon großzügig entsprechend der durchschnittlich 6,8 Mitglieder eines Entscheidungsgremiums nach CEB-Schätzung – dürften in den Entscheidungsprozess auf Kundenseite nicht involviert sein.
Diese 300 bis 400 Personen mithilfe von Inbound Marketing zu bearbeiten, ergibt wenig Sinn. Schließlich wollen Sie keine Registrierungen von Personen, die mit Ihrer überschaubaren Zielgruppe nichts zu tun haben. Und darauf zu bauen, dass die Personen, auf die es Ihnen ankommt, den Weg auf Ihre Webseite finden, ist bei einem so exklusiven Kreis zu gewagt.
Inbound Marketing ist eher reaktiv
Um den letzten Punkt noch stärker zu verinnerlichen, sollten Sie sich eines bewusst machen: Inbound-Anwender:innen setzen darauf, dass ihre Aktivitäten stets genügend Leads generieren, da ihre Zielgruppe groß genug ist. Es handelt sich dabei nicht um eine aktive, sondern um eine indirekte Marktbearbeitung über Content und sinnvolle Prozesse.
Das bedeutet: Haben Sie an einem bestimmten Punkt zu wenige Leads, können Sie nur wenig tun, um die Zahlen kurzfristig wieder in die Höhe zu treiben. Sie müssen sich darauf verlassen, dass die Krise bald vorbei ist.
Der Grund dafür liegt im Kern des Inbound-Konzeptes: Es ist nicht dafür geeignet, kurzfristig bestimmte Ziele zu erreichen. Nehmen Sie sich beispielsweise vor, im kommenden Jahr 1.000 neue Leads zu generieren, dann brauchen Sie dutzende oder gar hunderte Conversion-Angebote. Dies lässt sich kurzfristig nicht realisieren.
Zusammengefasst: Wann bringt Inbound Marketing B2B-Unternehmen voran?
Inbound Marketing ist ein effektiver Marketing-Ansatz, auf den vor allem B2B-Unternehmen mit komplexen Angeboten und einer ausreichend großen Zahl an Zielkunden setzen sollten. Mithilfe von werthaltigem Content und gezielten Lead-Nurturing-Maßnahmen können sie die Entscheidungsprozesse auf Kundenseite beeinflussen und die Basis für konkrete Verkaufsgespräche legen.
Für Anbieter mit einer kleinen Zielgruppe ist Account-based Marketing (ABM) die bessere Wahl. Es bietet die Möglichkeit, einzelne Ziel-Accounts gezielt anzusprechen und das gesamte Entscheidungsgremium mit Informationen zu versorgen, die konkret auf deren Bedarf hin produziert wurden.
Das kann beispielsweise ein Analyse-Report sein, in dem Sie die derzeitige Situation eines Ziel-Unternehmens beleuchten. Oder eine Case Study, in der Sie darlegen, wie ein Wettbewerber des Zielkunden mit Ihrer Hilfe Fortschritte in bestimmten Bereichen gemacht hat.
Und wie sieht es mit Marketing Automation aus?
Eine Frage, die sich anschließt, lautet: Ist für diese Unternehmen dann auch Marketing Automation ungeeignet? Mitnichten.
Was ist denn Marketing Automation? Gemeint sind damit alle Software-basierten Mechanismen, die eine automatische Kommunikation mit definierten Empfänger*innen erlauben. Also E-Mail-Strecken, bei denen jeder in einem Segment alle 14 Tage eine E-Mail bekommt oder ein Webseite-Besuch eine anschließende E-Mail triggert. Möglich ist auch, dass Content dynamisch auf einer Website erscheint, weil der Visitor als Kunde bzw. Interessent*in erkannt wird.
Das Ziel ist also immer, dass eine Person automatisch eine Botschaft erhält – die digitalen Wege dazu sind verschieden.
Marketing Automation liefert die technische Infrastruktur für Inbound Marketing – aber auch für allgemeine Kundenbearbeitung (z. B. im E-Commerce), bei sehr kurzen Entscheidungsprozessen oder für Account-based Marketing. Die Frage ist also, wie das Tool eingesetzt wird.
Für die oben genannten Fälle ist der strategische Marketing- und Vertriebsansatz Inbound Marketing ungeeignet. Die automatische Bearbeitung kann deshalb aber sehr wohl angeraten sein. Schließlich geht es stets darum, Interessent*innen effizient und effektiv zu bearbeiten.
Wenn Sie unsicher sind, ob Inbound Marketing für Sie passt, dann kontaktieren Sie uns und wir evaluieren das gemeinsam!
QUELLE DES BEITRAGSBILDS:
https://images.nasa.gov/#/details-0203047.html