Wie können Unternehmen die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb – neudeutsch „Marketing and Sales Alignment“ – verbessern? Das war die Forschungsfrage einer neuen Studie des Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU) an der Universität Mannheim. Die Ergebnisse zeigen vor allem, wie sich Schranken und die Abschottungstendenzen reduzieren lassen.
Dass es bei der Zusammenarbeit zwischen beiden Abteilungen hakt, weiß wohl fast jeder, der mal in einer der beiden Abteilungen gearbeitet hat. Meist schieben sich die Beteiligten gegenseitig die Schuld zu. Dafür, dass der Umsatz zu niedrig und zu wenig Kunden gewonnen wurden. Der Vertrieb beklagt die mangelnde Qualität der Leads. Das Marketing kritisiert das fehlende Engagement in der vertrieblichen Bearbeitung der bereitgestellten Leads.
5 Ansätze für eine bessere Zusammenarbeit
Laut IMU-Studie gibt es fünf zentrale Ansätze, um die Zusammenarbeit zu verbessern:
- Kontrolle
Eigentlich ist es wie bei jeder Verbesserungsinitiative in Unternehmen: Als erstes braucht es die Unterstützung der Geschäftsführung. Der C-Level muss beteiligt sein und Bemühungen fördern, damit sich etwas verbessert. Zugleich tragen Kontrollmechanismen dazu bei, Marketing und Vertrieb besser zusammen arbeiten. - Motivation
Marketing und Vertrieb müssen motiviert werden, stärker zusammenzuarbeiten. Das geht zum Beispiel über beziehungsorientierte Zielvereinbarungen: Engere Abstimmung mit der jeweils anderen Abteilung wird in Jahresgesprächen als Ziel definiert. Daraus ergibt sich auch, dass die erfolgreiche Zusammenarbeit sich positiv auf die abhängige variable Vergütung auswirkt. - Weiterentwicklung
Das Unternehmen muss die Fähigkeiten seiner Marketing- und Vertriebsmanager für die erfolgreiche Zusammenarbeit weiter entwickeln. Als Beispiel nennt die Studie beziehungsorientiertes Training, das gegenseitiges Verständnis fördert. - Job Rotation
Job Rotation ist doch mal eine spannende Idee: Leitende Mitarbeiter aus Marketing und Vertrieb wechseln zwischen beiden Abteilungen und entwickeln sich so weiter. Zugleich vergrößern sie ihr soziales Netzwerk und erweitern die eigenen Erfahrungen. Das bessere Verständnis für die jeweils andere Abteilung soll dann die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb vereinfachen. - Selbstorientierung als begrenzender Faktor
Hier lasse ich die Studienautoren selbst sprechen: „Sehr selbstorientierte Marketing- und Vertriebsmanager lassen sich besonders gut durch motivationsfördernde Kontrollinstrumente zu einer Verbesserung der Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb bewegen. Beziehungsorientiertes Training hat bei Managern mit hoher Selbstorientierung einen weniger starken Effekt und unterstützt somit die effektive Zusammenarbeit nur wenig.“
Software kann die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb unterstützen
Mit Personal- und Organisationsmaßnahmen lässt sich also die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb verbessern. Ehrlich gesagt ist das ja etwas frustrierend: Erwartungsgemäß geht es um Kontrolle und Motivation der Mitarbeiter – so zumindest empfinde ich es.
Ich glaube, dass sich die Marketing and Sales Alignment aber auch mit Hilfe moderner Marketing-Automation-Ansätze wie Inbound Marketing und Account-based Marketing sowie mit einer Content-Plattform zwischen Marketing und Vertrieb verbessern lässt.
Ein Großteil des Problems beruht darauf, dass das Marketing zu weit vom konkreten Kundenkontakt und -abschluss entfernt arbeitet. Was die eigenen Maßnahmen bewirken (oder auch nicht), ist für die Marketingmitarbeiter häufig nicht spürbar. Umgekehrt wollen die Sales-Leute natürlich nur die besten Leads, am besten auf dem Silbertablett. Das ist schwer erreichbar und wenn doch eher als Ergebnis einer langfristigen Optimierung.
Inbound Marketing und Account-based Marketing fördern Zusammenarbeit
Inbound Marketing bietet diesen Austausch über die Lead-Qualität. Es gibt klare Regeln, auf die sich beide Abteilungen einigen müssen, wann ein Leads Sales-qualified bzw. Sales-accepted ist. Der Sales muss eigentlich jeden übergebenen Lead akzeptieren und damit bearbeiten. Der Vertrieb kann sich dann nicht mehr beschweren, dass die Qualität nicht stimmt. Schließlich erfüllt der Lead bestimmte Kriterien: Er hat einen definierten Lead Score erreicht oder er hat eine Aktion ausgeführt, die automatisch als Sales-qualified gilt; beispielsweise indem er eine Demo angefordert hat.
Im Account-based Marketing geht die Zusammenarbeit noch einen Schritt weiter: Hier geht es ja darum, definierte Accounts stärker zu durchdringen und weiterzuentwickeln. Daher bearbeiten Marketing und Vertrieb diese Accounts parallel. Jeder entsprechend der eigenen Stärke: Der Vertrieb wenn es um eine 1:1-Bearbeitung mit individuellen Maßnahmen geht, beispielsweise in einer persönlichen E-Mail oder über die Online-Demo eines Produkts. Das Marketing ist immer dann am Zug, wenn die Maßnahme skalierbar ist, also mehrere Personen bzw. Accounts betrifft.
Dies ist beispielsweise bei einem teil-automatisierten Nurturing der Fall. Die Marketingabteilung verwendet bestehende Materialien, individualisiert diese und steuert sie so aus, dass bestimmte Entscheider bei einem Account diese Information erhalten. Ein gutes Beispiel ist auch Retargeting im Account-based-Marketing-Sinne oder LinkedIn Account Targeting.
Gemeinsame Content-Plattform für Marketing und Vertrieb
Eine weitere Unterstützung sehe ich in einer Content-Management-Plattform wie WittyParrot. Diese ermöglicht es dem Marketing, Material aller Art (Text, E-Mails, Grafik, PowerPoint, Videos, etc.) anzubieten und dem Vertrieb zur Verfügung zu stellen. Das sichert das Branding, die Marketingbotschaften, die Qualität von Texten und verbessert die Effizienz der Marketing- und Vertriebsarbeit (z. B. durch die Wiederverwendbarkeit von Dokumenten sowie das leichtere Finden von Texten oder Grafiken). Zugleich wird so klar, wie stark die bereitgestellten Bausteine eigentlich genutzt werden und wo Optimierungsbedarf besteht. Mit dieser ständigen Auseinandersetzung über die Inhalte lernen Marketing und Vertrieb sich wirklich kennen und verstehen.
QUELLE DES BEITRAGSBILDS:
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