Ohne guten Content geht im Online-Marketing praktisch nichts mehr. Wer sich allein auf kurze Werbebotschaften und nichtssagende Marketing-Phrasen verlässt, den strafen Suchmaschinen und potentielle Kunden gleichermaßen ab. Wer dagegen unterhaltsame, werthaltige Inhalte verbreitet, erhält dafür seinen Lohn in Form von hohen Google-Rankings und vielversprechenden Leads.
Lead-Generierung und SEO sind jedoch nicht die einzigen Ziele, die wir im Content Marketing verfolgen. Genauso wichtig ist es:
- Leads bei deren Entscheidungsprozessen zu unterstützen
- und Bestandskunden und anderen Kontakten Content zu liefern, den sie bereitwillig mit ihren Freunden und Geschäftskontakten teilen.
Mit diesen beiden Punkten tun sich viele B2B-Unternehmen schwer. Deswegen werfen wir in diesem Beitrag einen Blick darauf, wie Sie Content für jede einzelne Stufe der Customer‘s Journey entwickeln – und dazu noch einen wichtigen Schritt weiter gehen.
Die Customer’s Journey: Der Weg vom Problem zur Lösung
Bevor Kunden einen Kauf tätigen, haben sie einen Prozess durchlaufen, der gerade im B2B-Bereich sehr langwierig sein kann. Typischerweise beschreiben Marketing-Autoren diesen Prozess als Reise. Die Customer’s Journey („Kundenreise“) unterteilen sie dabei klassischerweise in drei Phasen:
Awareness: Den Start jeder Customer’s Journey bildet das Bewusstsein über eine Herausforderung oder ein Problem. Ein oder mehrere Entscheider in einem Unternehmen beginnen, die Herausforderung exakt zu identifizieren und sich darüber zu informieren.
Consideration: Das Problem oder die Herausforderung sind nun bekannt. Ein Entscheidungsgremium beginnt damit, Informationen über potentielle Lösungen und Anbieter zu sammeln und zu bewerten.
Decision: Die Entscheider haben sich für eine Dienstleistung oder ein Produkt entschieden und treten mit dem Anbieter ihrer Wahl in Kontakt. Mit ihm schließen sie den Kaufprozess ab.
Dieses klassische Drei-Phasen-Modell dient Content-Verantwortlichen auf der ganzen Welt als Orientierung. Es gibt Hinweise darauf, welche Art von Content es braucht, um Kunden in deren Entscheidungsprozess zu unterstützen.
Die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit
In der Awareness-Phase suchen B2B-Entscheider nach Informationen, in denen ihr Problem oder ihre Herausforderung beschrieben werden. Häufig ist ihnen zu diesem Zeitpunkt noch nicht ganz klar, wonach sie suchen. Daher können Anbieter an dieser Stelle durch ihren Content vermitteln, dass ihnen die typischen Fragestellungen einer Branche vertraut sind und dass Suchende mit diesem Problem nicht allein sind. In erster Linie präsentieren sie sich also als Sachverständige.
Entscheidern in potentiellen Kundenunternehmen ist in der Consideration-Phase wohl bewusst, mit welchem Problem oder welcher Herausforderung sie es zu tun haben. Für diese Stufe des Kaufprozesses brauchen Anbieter Content, in dem sie die Lösung erläutern und sich als kompetente Lösungsanbieter positionieren. Sie beschreiben ihr Produkt oder ihre Dienstleistung (wie offensiv, hängt von der Marketing-Strategie ab) und verdeutlichen ihren Kunden, warum ihr Angebot sich zur Lösung ihrer Schwierigkeiten eignet.
Die Decision-Phase wird häufig etwas missverstanden. In dieser Phase ist die Entscheidung der Entscheider noch nicht ganz in Stein gemeißelt. Daher eignet sich für diese Phase Content, der ihnen zeigt, dass sie auch wirklich die richtige Wahl treffen. Bewährte Mittel sind hierfür beispielsweise Best-Practice-Beispiele, die zeigen, wie Sie mit Ihrem Angebot bereits anderen Kunden geholfen haben.
Welche Content-Inhalte und -Formate sich für die einzelnen Stufen der Customer’s Journey besonders gut eignen, verdeutlicht unsere folgende Tabelle:
Sie sehen: Die ersten beiden Phasen der Customer’s Journey verlangen zwar jeweils unterschiedliche Content-Inhalte. Was die Formate betrifft, sind diese beiden Phasen jedoch durchaus ähnlich. Wobei die Consideration-Phase die Stufe ist, auf der Sie sich am meisten austoben können.
Für Phase Drei benötigen Sie dagegen Inhalte, die Ihren Kunden verdeutlichen, dass deren Entscheidung die richtige ist. Dafür brauchen Sie sehr spezifischen Content, der die Vorteile Ihres Angebots auch in der Praxis verdeutlicht.
Um herauszufinden, welche Inhalte Ihre potentiellen Kunden während der drei Phasen am meisten interessieren, hilft das sogenannte Content-Mapping. Es unterstützt Sie dabei, Ihre Veröffentlichungen auf die spezifischen Anforderungen Ihrer Kunden auszurichten. Letztlich geht es dabei um die Frage, welchen Content Sie an welchem Punkt der Customer’s Journey anbieten. Gemeinsam mit Ihrem Vertriebs-Team sollten Sie dafür folgende Fragen beantworten:
- Wie sieht die Customer’s Journey in Ihrem speziellen Fall en Detail aus? Welche Wege gehen Ihre Interessenten typischerweise – vom ersten Kontakt bis hin zum Kauf?
- Welche Inhalte konsumieren Ihre Kunden in der Regel, bevor Sie eine für Sie positive Kaufentscheidung treffen? Welche Medien und welche bereits bestehenden Content-Formate sind hierfür derzeit besonders beliebt?
- Welche Botschaften kommen bei Ihren Kunden bislang besonders gut an? Und was schätzen Ihre Kunden an Ihrem Angebot?
Im Idealfall beantworten Sie diese Fragen im Rahmen einer Buyer-Persona– oder Jobs-to-be-Done-Analyse. Ist dies nicht möglich, sollten Sie auf keinen Fall einen Marketing-Alleingang starten. Und bemühen Sie sich im Falle eines Buyer-Persona-Projekts, typische Fehler zu vermeiden, da sie sonst nur unzureichenden Input für ihren Content und ihre Prozessgestaltung bekommen.
Ratsamer ist es, Content Mapping gemeinsam mit anderen Fachabteilungen durchzuführen. Hilfreicher Input kommt dabei erfahrungsgemäß vonseiten des Vertriebs oder dem Pre-Sales. Schließlich stehen Verkäuferinnen und Verkäufer sowie technische Berater Ihren Kunden am nächsten.
Verfassen Sie Content für verschiedene Entscheider-Typen
Mithilfe unserer Tabelle dürfte es Ihnen leichter fallen, Content-Inhalte und -Formate zu erstellen, die Ihre Kunden bei deren Auswahl- und Entscheidungsprozessen unterstützen. Wichtig ist, dass Sie dabei berücksichtigen, welche Personen Sie innerhalb eines Zielunternehmens ansprechen.
In den meisten Organisationen ist schon lange mehr als nur eine Person an der Entscheidungsfindung beteiligt. Studien ergeben, dass heute durchschnittlich 5,4 Personen an einer solchen Kaufentscheidung in B2B-Unternehmen beteiligt sind – Tendenz steigend. Dies liegt vor allem daran, dass Unternehmen ihre Einkaufsprozesse immer stärker professionalisieren. Das Risiko, eine wirtschaftlich falsche Entscheidung zu treffen, minimieren sie, indem sie mehr Akteure als früher in diese Prozesse einbeziehen.
In der Regel sind es vor allem vier Abteilungen, die an den Einkaufsprozessen mitwirken: Neben der von dem Angebot betroffenen Fachabteilung (z. B. Produktion oder Marketing) sind dies die Geschäftsführung, der Einkauf sowie die Finanzabteilung bzw. Controlling. Hinzu kommt bei technischen Produkten wie Software und Hardware auch die IT-Abteilung. Naturgemäß haben die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in den einzelnen Bereichen jeweils eigene Informationsbedürfnisse und ein unterschiedliches Rechercheverhalten.
Nehmen wir zum Beispiel an, Ihr Unternehmen vertreibt eine Software-Lösung für die Lebensmittelindustrie. Gehen Sie davon aus, dass die vier bzw. fünf eben beschriebenen Abteilungen Teil des Entscheidergremiums sind, muss Ihr Content mindestens vier verschiedene Ansprachen wählen:
- Die Fachabteilung, die die Software nutzt, bringt ihre Vorstellungen und Erfahrungen ein. Schließlich soll sie künftig mit den Anwendungen arbeiten und das auch noch wirtschaftlicher, schneller und besser als mit den bisherigen Systemen.
- Die IT-Fachkräfte Ihrer potentiellen Kunden interessieren sich naturgemäß sehr stark für die Funktionen Ihrer Software-Lösung. Für diese Zielgruppe muss Ihr Content die technischen Aspekte Ihres Angebots beschreiben.
- Die Geschäftsführung ist dagegen eher am „großen Ganzen“ interessiert. Deren Entscheider möchten von Ihnen erfahren, welche Vorteile sich durch Ihre Lösung für die Prozesse eines Unternehmens ergeben.
- Die Entscheider aus dem Einkauf und der Finanzabteilung interessieren sich dagegen eher für die monetären Vorteile und Konsequenzen, die sich durch Ihr Angebot ergeben. Sie wollen anhand Ihres Contents verstehen, welcher ROI sich durch Ihr Angebot für deren Unternehmen ergibt. Oder auch welche Finanzierungs- und Abschreibungsmöglichkeiten bestehen.
Für diese vier Zielgruppen brauchen Sie geeigneten Content für jede Stufe der Customer’s Journey. Das ist selbstredend mit einer Menge Aufwand verbunden. Dieser Aufwand ist in den meisten Fällen allerdings außerordentlich rentabel.
Vergessen Sie nicht die „Delight“-Phase
Zum Abschluss möchten wir Ihnen noch einen Tipp mit auf den Weg geben. Die meisten Unternehmen lassen bei der Content-Produktion ein großes Potential für die Lead- und Neukundengewinnung ungenutzt. Sie orientieren sich an den drei klassischen Stufen der Customer’s Journey – ignorieren dabei aber eine Phase, die idealerweise im Anschluss an die Kundengewinnung folgt. Eine Phase, die HubSpot in seinem klassischen Inbound-Stufen-Modell als „Delight“ bezeichnet.
In dieser Phase erhalten Sie für Ihr Marketing die vielleicht wertvollste Unterstützung, die es gibt. Denn die besten Promoter für Ihre Produkte und Dienstleistungen sind nicht Sie selbst, sondern Ihre zufriedenen Kunden. Schließlich ist Vitamin B auch im Business-to-Business ein wahres Wundermittel.
Content Marketing mit chain relations
Deswegen sollten Sie auch solchen Content erstellen, den Ihre Bestandskunden von sich aus gerne an Ihre Freunde und Geschäftskontakte weiterleiten. Ideal sind hierfür besonders werthaltige Inhalte, in denen Sie über die Zusammenarbeit mit einem Kunden berichten. Zum Beispiel Case Studys, mit denen Ihr Kunde nicht nur für Sie, sondern auch für sich selbst Werbung betreibt. Genauso gut sind E-Books, Videos und Grafiken, die Ihre Kunden in deren Namen mitvermarkten können.
