In einer neuen US-amerikanischen Studie „Understanding the Industrial Boy Cycle: How to align your Marketing with your Customers‘ Buying Cylce“ von GlobalSpec gibt es einige eindruckvolle Erkenntnissen über den Beschaffungsprozess im Business-to-Business-Geschäft. Global Spec ist ein internationaler Online-Katalog-Service für Komponenten, Produkte und Dienstleistungen aus den USA.
Der Beschaffungsprozess (oder Buy Cycle) reicht im Whitepaper von der Bedürfnisfeststellung bis zur Entscheidung. Diese vier Phasen (Needs Awareness, Research, Consideration & Comparison, Procurement) bleiben unverändert, aber das Informationsverhalten innerhalb des Gesamtprozesses hat sich durch das Internet verändert (Meines Erachtens ist für das B2B-Inbound-Marketing auch die Anregungsphase oder Epiphany-Phase wichtig). Es dominieren heutzutage online-basierte Informationsquellen. Die Entscheidungsträger und ihre Vorbereiter setzen demnach kaum mehr auf klassische Informationen wie Kataloge, Messen oder Fachzeitschriften (was ich trotz allem aufgrund meiner Erfahrung bezweifle).
Folgende Erkenntnisse brachte die Studie im Detail zu Tage:
- Je teurer die Anschaffung, desto länger der Entscheidungsprozess (z. B. 81 Prozent entscheiden eine 1.000-Dollar-Investition innerhalb eines Monats)
- Je höher die Investition, desto größer das Entscheidungsgremium (z. B. 3-4 Personen bei 44 Prozent aller Investitionen über 10.000 Dollar)
- Die häufigsten Quellen bei der Suche nach Produkten/Dienstleistungen: Suchmaschinen, Anbieterwebseiten, Online-Kataloge. Am schlechtesten schneiden hier Webcasts, Social Media und Blogs ab.
- Interessanterweise sind aber Online-Communities, Social Media und Blogs laut Studie besonders wichtig in der Needs & Awareness-Phase, weniger jedoch bei der eigentlichen Entscheidung.
- Die Anzahl an Dokumenten, die vor der Entscheidung betrachtet werden, steigt mit der Größe der Investition (z. B. 38 Prozent betrachten mehr als fünf bei Entscheidungen über 10.000 Dollar).
- Die Anzahl an Anbietern, die evaluiert wird, beträgt: 1-2 Anbieter = 8 Prozent; 3 Anbieter = 50 Prozent; 4-5 Anbieter = 33 Prozent; 6 und mehr Anbieter = 9 Prozent.
Zudem weißt die Studie auf ein interessantes Phänomen hin: Das Last-ad-Konzept. Wo man ein Unternehmen zuletzt online gesehen hat, ist relativ unwichtig, wo das erste Mal ist entscheidend. Und daran kann sich bei der Auswahl einer Drop-down-Box kaum mehr einer erinnern.
Natürlich hinkt Deutschland im Verhalten der Beschaffungsverantwortlichen sowie im Inbound-Marketing hinterher. Aber dies ist eine Chance: Wer sich jetzt schon darum kümmert, seine Online-Präsenz auf der eigenen Website und darüber hinaus (Stichwort Social-Media) zu verstärken, wird morgen davon profitieren. Denn was man einmal aufgebaut hat, wird einem nicht so schnell genommen. Es gibt online eine Art First-Mover-Advantage, viele Menschen und Firmen haben sich ein Image aufgebaut, weil sie früh auf Social-Media und Online-Kommunikation setzen, die spätere Qualität erscheint mir weniger ausschlaggebend.
