Gute Case Studys sind ein außerordentlich wirksames Marketing-Werkzeug. Das gilt besonders für Unternehmen, die hochkomplexe Technologieprodukte und dazugehörige Services vertreiben: Schließlich können sie Ihren potentiellen Kunden mithilfe von Case Studys einen lebhaften Eindruck davon vermitteln, wie der Einsatz Ihrer Produkte oder eine Zusammenarbeit mit Ihnen in der Praxis funktionieren.
So wirksam und beliebt Case Studys auch sein mögen: Beim Schreiben Ihrer Fallstudien passiert es leicht, dass die Case Studys nicht so unterstützend für einen potentiellen Kunden sind, wie dieser sich wünscht:
- Ihre Case Studys sind nett zu lesen, geben die Entscheidungsprozesse des Kunden aber nur oberflächlich wieder.
- Sie veröffentlichen eine ganze Reihe an Case Studys, decken dabei aber nicht die Zusammenarbeit mit all ihren Kundensegmenten ab.
Beide Mankos sind nach unserer Erfahrung sehr weit verbreitet. Das liegt daran, dass die meisten Autoren sich beim Schreiben an bestimmten Schemata orientieren, die sie im Kopf haben oder die in Online-Anleitungen und Handbüchern beschrieben sind.
In diesem Beitrag zeigen wir Ihnen, wie Sie Case Studys erstellen, die weit mehr bieten als „Schema F“. Die Basis dafür bilden aussagekräftige Buyer Personas, die Ihnen wertvolle Rückschlüsse auf die Entscheidungsprozesse Ihrer Kunden erlauben.
Kurz gesagt: Was ist eine Buyer Persona?
Der Begriff „Buyer Persona“ zählt im Marketing zu den Modewörtern. Allerdings meinen nicht immer alle das gleiche, wenn sie davon sprechen. Zu Recht kritisiert werden Personas, die lediglich auf fiktiven Annahmen von Marketing- und Vertriebs-Teams basieren. Diese „Steckbrief-Personas“ enthalten oft wahnsinnig detaillierte Informationen über Hobbies, Lebensgewohnheiten und sonstige Präferenzen von Entscheidern.
Für die Praxis sind diese Personas allerdings keine wirkliche Hilfe. Provokativ gefragt: Wie wertvoll sind Erkenntnisse darüber, welchen Kaffee ein Zielkunde bevorzugt oder welche Yoga-Kurse er nach Feierabend in der örtlichen Volkshochschule besucht?
Echte Buyer Personas gehen weit über solche Standard-Profile hinaus. Sie konzentrieren sich nicht auf Charakterzüge und den Habitus von Zielkunden, sondern einzig und alleine auf deren Entscheidungsprozesse. Welche Ziele ihr Handeln antreiben, welche Faktoren ihre Entscheidungen beeinflussen, diese Informationen bilden den Kern einer guten Buyer Persona.
Zentral sind in diesem Zusammenhang die „5 Rings of Buying Insights“. Sie geben den gesamten Kaufentscheidungsprozess eines Kunden – seine Buyer‘s Journey – wieder:
- Investitionsauslöser: Welche Veränderung in der Umwelt des Kunden hat dazu geführt, dass er nach einer Lösung für ein Problem sucht?
- Erfolgsfaktoren: Welche Benefits erwartet ein Kunde von der Lösung, nach der er sucht?
- Typische Hürden: Welche Hindernisse hielten den Kunden davon ab, sein Problem bereits zu einem früheren Zeitpunkt zu lösen?
- Entscheidungseinflüsse: Welche Mitentscheider haben innerhalb des Kundenunternehmens an der Kaufentscheidung mitgewirkt? Welche Informationen haben den Entscheidungsprozess ansonsten beeinflusst?
- Evaluationskriterien: Welche Eigenschaften eines Produktes oder einer Dienstleistung waren dem Kunden im Rahmen seiner Kaufentscheidung besonders wichtig?
Die Probleme der meisten Case Studys: Oberflächlichkeit und Willkür
Um diese Informationen zu erhalten, sind professionell geführte, offene Interviews unabdingbar. Dabei sollen Kunden ihren Entscheidungsprozess in allen Facetten beschreiben. Ideal sind dafür offene Interviews, ohne festen Fragenkatalog. So entsteht ein echtes Gespräch, während dem Entscheider erfahrungsgemäß wesentlich tiefer in ihr „Nähkästchen“ greifen, als bei Interviews mit vorgefertigten Fragenkatalogen.
Solche Fragenkataloge sind leider typisch bei Interviews, die als Grundlage für Case Studys dienen. Dabei suchen die Fragensteller zwar grundsätzlich dieselben Informationen, wie sie in den 5 Rings of Buying Insights zusammengefasst werden. Allerdings entgehen ihnen im Rahmen solcher Interviews häufig zentrale Informationen, die sie bei einem offenen Interview erhalten hätten und potentiellen Neukunden bei ihrer Entscheidung helfen würden.
Häufig liegt das daran, dass die Ansprechpartner im Kundenunternehmen bestimmte Dinge lieber nicht ansprechen. Zum Beispiel, wer von ihren Kollegen sich gegen das Projekt gesträubt hat oder welche Investitionen zuvor gescheitert waren. Ohne diese Informationen sind die Case Studys aber nicht wirklich vollständig – sie geben den Kaufentscheidungsprozess nur bedingt wieder.
Das ist aber nicht das eigentliche Problem vieler Case Studys, die Unternehmen auf ihren Webseiten veröffentlichen. Der Kern dieses Problems liegt in einem gewissen Maß an Willkür, das bei der Auswahl der Case-Study-Partner herrscht.
In der Regel veröffentlichen Unternehmen nicht nur eine einzige Case Study. Meistens sind es mehrere, oft sogar ein Dutzend oder mehr. Das tun sie, weil sie die Zusammenarbeit mit allen erdenklichen Kundengruppen widerspiegeln möchten.
Das ist in der Realität aber nur selten der Fall. Stattdessen sind Autoren froh über jeden Kunden, der seine Zustimmung zu einer Case Study gibt, und verfassen daraufhin ihre Fallstudien, die insgesamt gesehen aber lückenhaft sind und nicht jedem potentiellen Kunden eine Hilfe für deren Entscheidungsprozess sind.
Warum die ideale Case Study auf einer Buyer Persona beruht
Nehmen wir zum Beispiel an, Ihr Unternehmen bietet eine Software-Lösung für mittelständische Industrieunternehmen. Und nehmen wir weiter an, Ihr Unternehmen hätte keine Buyer-Persona-Analyse vorgenommen. Dadurch entgeht Ihnen, dass im Rahmen einer solchen Analyse zwei verschiedene Kundentypen skizziert worden wären:
- Buyer Persona I: Kleine Unternehmen, die keinerlei Erfahrung mit der Implementierung von Software-Lösungen haben. Sie wünschen sich umfassenden Support, quasi einen Full-Service, während dem sie der Anbieter vom Anfang bis zum Ende des Projektes begleitet.
- Buyer Persona II: Große Unternehmen, die bereits ähnliche Projekte durchgeführt haben und genau wissen, was sie erwartet. Sie wünschen sich eine schnelle, reibungslose Implementierung und brauchen vom Anbieter wesentlich weniger Unterstützung, als Buyer Persona I.
Zwei bis drei Buyer Personas sind nicht untypisch (jedoch nicht 10-20, wie wir es häufig sehen), gerade in Unternehmen mit komplexen Produkten. Doch wie gesagt, diese Informationen fehlen Ihnen in unserem kleinen Szenario. Stattdessen beginnen Sie Ihr Case-Study-Programm mit der Suche nach potentiellen Ansprechpartnern. Am Ende dieser Vorbereitung freuen Sie sich, dass sechs Unternehmen sich für eine Case Study zur Verfügung stellen. Und nur große Unternehmen mit dutzenden von vergleichbaren Projekten sind bereit.
Sie merken, worauf ich hinaus möchte?
Früher oder später entdecken die Besucher auf Ihrer Webseite sechs verschiedene Case Studys. Allerdings findet sich ein großer Teil von Ihnen – all die kleinen Unternehmen – nicht in den Case Studys wieder: Die Fallstudien sind diesen Besuchern keine Hilfe für deren Entscheidungsprozess, sie suchen folglich woanders weiter. Dabei hätte Ihr Unternehmen auch für solche Kunden das passende Angebot…
Ein weiterer Vorteil von Case Studys, die auf einer Buyer-Persona-Analyse basieren, ist der Detailgrad. Viele Dinge, die bei einem „normalen“ Interview verschleiert bleiben, kommen im Rahmen einer solchen Analyse wesentlich wahrscheinlicher zum Vorschein.
Natürlich ist das Schreiben von Case Studys auch mit einer Buyer Persona ein Spagat: Einerseits wollen Sie Ihren Lesern so viele Informationen wie möglich bieten. Andererseits wird es immer Kundenunternehmen geben, die bestimmte Informationen nicht veröffentlicht sehen möchten.
Das ist aber auch kein Beinbruch: Schließlich eignen sich Buyer-Persona-Analysen nicht nur als Grundlage für Case Studys. Im Idealfall sind sie die Basis für alle Content-Formate, mit denen Sie Ihre potentiellen Kunden über die Vorteile Ihres Unternehmens informieren.
Fazit
Kein Content-Format ist so nah dran an der Buyer‘s Journey eines Kunden wie die Case Study. Daher ist es nur logisch, wenn Unternehmen gleich mehrere solcher Fallstudien im Internet veröffentlichen. Dabei produzieren sie allerdings Lücken aus Sicht der potentiellen Kunden, die wir Ihnen in diesem Beitrag dargestellt haben.
Der Schlüssel, um diese Fehler zu vermeiden, liegt aus unserer Sicht in einer professionellen Buyer-Persona-Analyse. Sie sollte die Grundlage bilden für größer angelegte Case-Study-Programme, mit denen Unternehmen all ihren Kundensegmenten Informationen liefern, die die Entscheidungsprozesse erleichtern.
