Eine lead-generation- bzw. vertriebsorientierte Webseite ist das Ziel von Growth-driven Design. Denn eine Website, die nur gut aussieht und nur allgemein informiert, ist zu wenig. Schließlich ist die Website meist der erste Kontaktpunkt für neue Kunden und wichtigste Informationsquelle im Entscheidungsprozess. Dazu jedoch braucht es eine Growth-driven-Design-Strategie.
Mit Growth-driven Design legen Sie die Grundlagen, auf der dann Inbound Marketing und Account-based Marketing aufsetzen können. So kann die Website die gewünschten Ziele für die Neukundengewinnung auch erreichen. Die Strategie wird mit all ihren Einzelkomponenten in einem Konzept festgeschrieben.
Die Strategie reiht sich in das folgende Vorgehen ein:
- Strategieentwicklung
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- Zielsetzung der Seite für die Lead-Generierung (Traffic, Leads, Kunden, Umsatz)
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- Analyse der bisherigen Website
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- Entwicklung Buyer-Personas
- Wunschliste und Journey/Experience Maps
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- LaunchPad-Website-Entwicklung
- Kontinuierliche Optimierung
Zielsetzung
Als erstes legen wir die Ziele der Website aus Sicht von Marketing und Vertrieb fest. Dies zeigt schon, dass beide Seiten und ihre Sichtweisen wichtig sind. Gerade der Vertrieb wird üblicherweise nicht einbezogen. Dabei erhalten diese natürlich regelmäßiges Feedback auf die Unternehmens-Website, ebenso wie auf andere Marketing-Materialien. Zudem respektiert es, dass die Website wirklich der Neukundengewinnung dienen soll.
Es ist sinnvoll, hier zwischen den einzelnen Produkten und Produktgruppen sowie Dienstleistungsangeboten zu unterscheiden. Warum? Weil wir nur so eine Priorisierung aus Sicht der beteiligten Bereiche haben.
- Was soll die Website aus Sicht von Marketing und Vertrieb erreichen?
- Welches Umsatzvolumen soll mit der Website unterstützt werden?
- Wie viele Kunden ergeben sich daraus?
- Wie viele Leads sind dafür notwendig und wie viel Traffic?
Analyse
Als nächstes schauen wir uns an, wie leistungsfähig die bisherige Website war. Dies ist eigentlich der absurdeste Punkt. Bei den meisten Website-Projekten, an denen ich früher beteiligt war (also bevor mein Lead-Generierungs-Blick geschärft war), hat praktisch niemand die alten Statistiken zum Start des Projekts angeschaut. Warum eigentlich nicht? Welches besseres Feedback über die tatsächliche Nutzung der Inhalte gibt es denn?
Dazu analysieren wir in einem Audit alle relevanten Unterseiten bezüglich ihres Wertbeitrags sowie ihres Traffics und aller traffic-relevanten Kriterien (Links, Besuchsdauer, Besuchsverhalten, Folgeseiten). Die Erkenntnisse werden in einer Content-Matrix aufgenommen.
Die Content-Matrix ist eine Excel-Tabelle, die alle bisherigen Seiten (Name, Pfad, Bearbeiter, weitere Verwendung) aufführt. Diese Tabelle bildet die Projektgrundlage. Sie zeigt, welche Unterseiten zu überarbeiten und welche neu zu erstellen sind. Diese Seiten werden in der Tabelle entsprechend gekennzeichnet inkl. aller Pfade vorher und nachher. Zusätzliche Spalten sind dann die notwendigen Prozessschritte (Erstellung, Überprüfung, Freigabestufen, Übersetzung). So kann jeder Projekt-Beteiligte stets sehen, was für die jeweilige Unterseite geplant ist bzw. was der aktuelle Stand ist. Die konkrete Bearbeitung kann z. B. ein KANBAN-Board abbilden.
Dabei erfolgt aufgrund der von Marketing und Vertrieb festgelegten Ziele je Produkt/Produktgruppe eine Klassifizierung in Seiten mit hohem, mittlerem und niedrigem Impact. Diese Klassifizierung bildet die Grundlage für die spätere Optimierung. Eventuell erfolgt dabei eine Korrektur der Ziele, da die bisherigen Seiten die Ziele unerreichbar wirken lassen.
Buyer Personas
Über Buyer Personas schreiben wir immer wieder. Vor kurzem habe ich es mal wieder in einem Vortrag von Iliana Stareva von HubSpot gehört: Eine recherchebasierte Buyer Persona ist der ideale Input für das Inbound Marketing.
Beim Growth-driven Design sind die Einsichten in die Buyer Persona und damit in die Buyer’s Journey noch wichtiger. Was Agenturen meist erstellen und Buyer Personas nennen, sind Buyer Profile. Diese bilden die interne Sicht der Mitarbeiter auf die potentiellen Kunden ab. Wir nutzen Sie gerne als Input für die darauf aufbauenden Analysen. Mit anderen Worten: Für den Anfang reichen Buyer Profile, um sich intern klar zu werden über die Herausforderungen digitalen Marketings. Was aber fehlt, ist die strukturierte Erfassung der Buyer’s Journey bzw. wie sich die Buyer Persona in seinem Entscheidungsprozess verhält.
Recherchebasierte Buyer Personas sind somit archetypische Repräsentanten Ihrer Kunden mit Insights über deren Entscheidungsverhalten (Investitionsauslöser, Erfolgsfaktoren, typische Hürden, Entscheidungseinflüsse und Entscheidungskriterien). Damit gewinnen wir für das Content Marketing und für die Websitegestaltung klares Wissen über die Entscheidungsträger. So lassen sich die Ansprache im Content und den Prozessen im Inbound Marketing zielgenau auf diese ausrichten. Buyer Personas entwickeln wir aufgrund von 5-8 Interviews mit Entscheidungsträgern, die sich in den vergangenen Monaten für oder gegen Sie entschieden haben.
Mit diesem Input kennen wir also die Zielkunden sehr genau und wissen, was sie im Entscheidungsprozess bewegt. Nur so können wir uns an die folgenden Journey Maps wagen. Denn ohne dieses Wissen bleibt vollkommen unklar, wie die Leute sich auf der Website bewegen bzw. welcher Folgeschritt für sie relevant ist.
Wunschliste und Journey Maps
Abschließend werden die Wünsche von Marketing und Vertrieb für die neue Website in einer Wunschliste gesammelt. Sie basieren auf den Erfahrungen und Rückmeldungen von Kunden, Bewerbern oder anderen Stakeholdern. Die Wünsche werden in dieser Liste aufgrund ihrer Relevanz für die Zielerreichung bewertet und gefiltert.
Zugleich erstellen wir Journey Maps, die das Kundenerlebnis in der Buyer’s Journey auf die Website-Nutzung „mappen“. Ziel ist, dass die Website den Kunden bei jedem Schritt unterstützt. Hier fließen somit die Erkenntnisse aus den Buying Insights ein.
Aus eigener Erfahrung zeigt sich bei Websites häufig, dass sie keine Rückschlüsse auf das Interesse eines Besuchers zulassen. Schließlich muss ich aufgrund der Schritte eines Besuchers auf der Website erkennen, wie stark er sich für das eigene Angebot interessiert. Im negativen Fall sehe ich nur einzelne Besuche von Unterseiten – warum sich Besucher nicht weiter auf der Website bewegt haben, bleibt hingegen unklar: Lag es an den fehlenden, fortführenden Angeboten oder an einem fehlenden Interesse des Besuchers?
Dies versucht man mit Journey Maps vorwegzunehmen. Mit welchen Schritten unterstützen wir den Entscheidungsträger bzw. wie signalisiert er uns, dass er sich mit unseren Produkten oder Dienstleistungen auseinander setzt. Dies kann sich natürlich je nach Produktgruppe oder Produkt unterscheiden. Aus pragmatischen Gründen wird man sich vermutlich auf bestimmte Schemata beschränken und eventuell später verbessern.
Umsetzung und Optimierung
Die Folgeschritte, LaunchPad-Website-Entwicklung und Optimierung, basieren dann auf der entwickelten Strategie. Die LaunchPad-Website ist der Startpunkt der neuen, langfristigen Website-Entwicklung. Anschließend folgt dann die Optimierung, damit die Website wirklich auch zu neuen Kunden führt.
QUELLE DES BEITRAGSBILDS:
https://images.nasa.gov/#/details-PIA20057.html
