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Agile Marketing heißt Schritt für Schritt

Im Nachgang an den Beitrag über Agile Marketing habe ich gefürchtet, dass jemand den Ansatz mit der puren Anwendung von Kanban als Planungssystem verwechseln könnte. Da dem bei weitem nicht so ist, erläutere ich noch ein paar andere Gedanken dahinter.

Schritt für Schritt voran (photo credit: Simon Blackley via photopin cc)

Ein zentraler Grund für Agile Marketing ist für mich, mehr und öfter zu kommunizieren. Letztlich ist das eine Kernanforderung für jedes Content Marketing.

Meiner Erfahrung nach ergibt sich dabei immer die Problematik, dass man zu groß plant und zu viel auf einmal veröffentlichen will. In der Konsequenz dauert alles ewig und man nutzt nur eine einzige Gelegenheit, um auf sich aufmerksam zumachen, z. B. wenn das Whitepaper endlich verfügbar ist. So leidet dann schnell die Kontinuität, da die Abstände zu groß werden und im Sinne einer Kampagne anschließend mehrere Schritte in schneller Reihenfolge erfolgen. Danach ist dann erstmal wieder Pause.

Bei unseren Kunden ist das immer etwas anderes, da treiben uns Ziele, eigener Wille, Erwartungen und letztlich auch Budgets an. Beim eigenen Marketing aber ist immer etwas anderes wichtiger, Kundenprojekte gehen nun mal meist vor. In der Konsequenz kommen wir dann kaum voran.

Websiteversionen wie Produktversionen in Scrum

Ein ideales Beispiel ist wohl unsere Website. Wir haben Mitte August eine neue Website online gestellt, fertig ist sie aber noch lange nicht. Bisher haben wir nur ein paar Seiten aktualisiert und das Corporate Design eingeführt. Das waren die Minimalanforderungen, die wir an eine neue Website hatten. 

Wenn wir das nun mit einer Produktentwicklung, z. B. einer Software vergleichen, dann haben wir einen Releaseplan, der aus zwölf Versionen besteht. Aktuell sieht man die zweite Version. Die Grobplanung sieht also noch zehn Versionen vor, die wir bis zum Ende des Jahres abschließen wollen. Eine neue Version umfasst entweder graphische oder textliche Erweiterungen. Jede Version erfordert mehrere Tage Arbeit bzw. mehrere Texte oder Graphiken. Die meisten der zehn Versionen sind unabhängig voneinander, d. h. die Reihenfolge der Veröffentlichung ist an sich egal, wenn wir auch Prioritäten setzen.

Planung und Umsetzung in Kanban

Praktisch haben wir ein Board für die Grobplanung unseres Marketings und mehrere Boards in Kanban für die Umsetzung. In diesen sammeln wir dann getrennt Jobs für die Content-Entwicklung (Graphik und Text) sowie die Technik (Systemverbesserungen, Plug-In-Installationen etc.). Natürlich kann man auch andere Aufteilungen wählen, wenn das für die eigenen Anforderungen besser passt.

Wenn wir also eine neue Version angehen, nehmen wir die zugehörigen Jobs und werfen sie in die Umsetzungsboards. Diesen Schritt darf nicht jeder machen, damit die Umsetzung sich strategisch und zeitlich nicht verliert. Jede Version wird veröffentlicht, sobald sie fertig ist, d. h. bevor nicht alle Punkte in der Content-Matrix, in der wir alle Schritte dokumentieren, abgeschlossen sind. Dazu zählen dann neben der eigentlichen Erstellung auch Freigaben, Lektorat oder Übersetzung.

Schritt für Schritt statt einem einzigen Launch

Wenn wir uns ein alternatives Vorgehen anschauen, hätten wir aus der Website ein Projekt mit verschiedenen Stufen gemacht und alles veröffentlicht, wenn es fertig gewesen wäre. Danach hätte es vermutlich einige Nacharbeiten gegeben. Allerdings wären wir damit im besten Fall irgendwann kommendes Jahr fertig geworden.

Unser Vorgehen setzt dagegen auf einige Vorteile:

  1. Neuere Informationen: Wenn auch noch nicht alle Inhalte so aussehen, wie sie am Ende sein sollen, so haben wir doch schon einige Botschaften auf die Website gebracht, die vorher nicht da waren. Beispielsweise haben wir in der Vergangenheit nicht über technische Dokumentation als Dienstleistungsangebot oder die neueren Beratungsschwerpunkte Thought Leadership und Content Strategy geschrieben. Zu diesem Themen können wir nun bereits von potenziellen Kunden angesprochen werden.
  2. Suchmaschinenoptimierung: Unser Ansatz signalisiert Google, dass wir kontinuierlich an unserer Seite arbeiten und dass sie wächst. Zudem können wir schon einige Erkenntnisse gewinnen, die wir eventuell beim Ausbau berücksichtigen können.
  3. Priorisierung: Im Laufe der Zeit bekommen wir Erkenntnisse über die Seitennutzung oder sogar konkrete Rückmeldungen von potenziellen Kunden (oder auch mal negative Hinweise). Diese fließen non-stop in die Planung unserer Tätigkeiten ein.
  4. Technik-/Content-Angleichung: Während wir am Content arbeiten, werden uns manche Punkte klarer, die die Technik betreffen. In Kürze werden wir beispielsweise weitere Sidebars aufsetzen. Diese Aufgabe übernimmt jemand anderes als die Inhaltserstellung, so dass wir die Arbeitslast einfacher verteilen und steuern können.
  5. Kleinere Schritte: Jede Version besteht aus einer überschaubaren Menge an Änderungen. Die  Auswirkungen lassen sich leichter beobachten bzw. erfassen. Natürlich können sich manche Auswirkungen bzw. Reaktionen darauf im Laufe der Zeit obsolet werden, aber dann müssen wir uns einfach was neues einfallen lassen.

Schritt für Schritt ist nicht immer ideal

Für uns hat dieses schrittweise Vorgehen also klare Vorteile. Allerdings darf niemand denken, dass dies der einzig glückversprechende Weg ist. Das schrittweise Vorgehen hat potenziell den Nachteil, dass es nicht die Kraft entfalten kann, die es für eine Produkteinführung oder eine andersartige Innovation braucht. Wenn es strategisch notwendig ist, dass man einen echten Überraschungseffekt auf seiner Seite hat oder gar plant, mit einer Strategie Wettbewerber von einem Markteintritt oder eine Produkteinführung abhalten will, heißt es klotzen, nicht kleckern. Und Agile Marketing ist nun mal eher kleckern.