Der Treibstoff, der das Inbound Marketing befeuert, ist Content. Inhalten kommen dabei verschiedene Rollen zu. Wir haben einmal acht verschiedene Rollen für Content in der Lead-Generierung definiert. So wollen wir zeigen, wie vielfältig die Aufgaben sind, die Content – ganz abseits der medialen Aufbereitung – erfüllen soll.
1. Input für Suchmaschinen
Content, z. B. Blog-Posts, führt Besucher über Suchmaschinen auf die Website. Google und die anderen Suchmaschinen indexieren den Content. Wenn er weit oben in den Ergebnisseiten landet, dann führt er auch mehr Leute auf die Seite. Technische Aspekte spielen in der Suchmaschinenoptimierung heute eine untergeordnete Rolle. Google will ja dem Suchenden gerade die Inhalte zuführen, die seine Fragen am besten befragen – und nicht die, bei denen irgendwelche technischen Einstellung am besten gemacht wurden. Und Google ist inzwischen sehr gut darin, Content schlicht aufgrund der Inhalte zu bewerten.
Somit kommt Content eine wichtige Rolle zu – vor allem bei Suchbegriffen, die sich am Entscheidungsprozess orientieren. Dies sind also die sogenannten Long-Tail-Keywords. Diese (z. B. „Inbound Marketing Agentur Frankfurt“) werden zwar seltener gesucht als Kategoriebegriffe (z. B. „Inbound Marketing“), sind dafür aber relevanter für eine konkrete Entscheidung. In diesem Fall würde der Such-Ausdruck schon die Vorentscheidung signalisieren, dass man mit einer Agentur arbeiten will.
Es ist ideal, neuen Input in einem Blog anzulegen. Hier ist man nicht auf eine Navigationsstruktur eingeschränkt und kann für die einzelnen Keywords nacheinander produziert werden.
2. Anreiz für Registrierung
Sobald derjenige auf unserer Website bzw. in unserem Blog gelandet ist, wollen wir ihn zur Registrierung animieren. Natürlich nur dann, wenn er sich mit einer Entscheidung beschäftigt – vage oder auch schon ganz konkret. Wir bieten ihm also einen hochrelevanten Inhalt wie ein Whitepaper oder ein E-Book an. Hochrelevant für seine Entscheidung.
Content nimmt an dieser Stelle also die Rolle eines Angebots in einem Tausch an. Der Besucher gibt seine Registrierungsdaten ab und bekommt dafür ein Dokument oder die Zugangdaten zu einem Webinar oder Webcast. Der Anreiz sich zu registrieren muss als hoch sein und der Content und damit vor allem der Titel muss genau das signalisieren.
3. Angebot für Anzeigen
Dieses Tauschangebot funktioniert auch schon in einer Online-Anzeige, z. B. bei Google AdWords. Ich werbe dann nicht allgemein mit Produkten oder als Anbieter sondern für ein konkretes Downloadangebot. Der Inhalt der Anzeige wäre dann also nach dem Motto „Jetzt e-Guide 20 Tipps für die Lead-Generierung herunterladen.“
Der Vorteil ist dann auch, dass meine Werbeausgaben plötzlich messbar zum Erfolg beitragen und nicht mehr nur allgemein auf den Website-Traffic oder den Bekanntheitsgrad einzahlen.
4. Angebot für die Informations-/Recherchephase
Am Anfang eines Entscheidungsprozesses sucht der Entscheidungsträger oder Entscheidungsvorbereiter noch relativ unstrukturiert alles zusammen, was relevant werden könnte. Content kann ihm hier den Weg weisen: Indem er signalisiert, dass dieser alle Informationen beinhaltet, die als Grundlage relevant sind. D. h. er bekommt noch keine Detailinformationen, sondern der Content hilft ihm schlicht sich erstmal zu orientieren – und zwar in eine Richtung, die wir als Anbieter präferieren. Unsere Content-Angebote müssen also genau das signalisieren und leisten.
5. Angebot für die Bewertungsphase
Nach der Informationsphase geht es darum, dass der potentielle Kunde sich anhand von Content klar wird, welche Informationen für ihn wirklich relevant sind, welche Ansätze sich für ihn wohl lohnen und wie er sie untereinander vergleichen kann.
Er lernt also aus dem Content die Bewertungs- und Vergleichsmaßstäbe für die Entscheidung. Auch hierbei kann ihm der bereitgestellte Content helfen.
6. Angebot für die Entscheidungsbestätigung
Entscheiden muss derjenige oder das Buyer-Gremium am Ende selbst. Aber auch hierbei kann Content noch eine entscheidende Rolle spielen. Hier geht es vor allem für den Kunden darum, seine Entscheidung abzusichern. Hilfreich ist hier Content, z. B. als Broschüre oder ein technisches Datenblatt, mit dem derjenige abprüfen kann, ob das Produkt wirklich alle Anforderungen erfüllt.
Denken Sie daran, dass Broschüren hier wirklich nochmal relevant werden. Nicht schon am Anfang des Entscheidungsprozesses, wie man früher immer dachte und daher allen Kontakten immer Broschüren zusteckte. Aber auch die Vorstellung, dass Broschüren oder technische Datenblätter gar keine Rolle spielen würden, ist falsch. Alles zu seiner Zeit.
7. Begleitung bei gesamter Entscheidungsfindung
Die Definition eines Lead-Magneten geht trefflich auseinander. Gerade Suchmaschinenoptimierer, die nicht auf B2B-Entscheidungsprozesse abzielen, verstehen darunter alles, wofür jemand seine Adresse hergibt.
Ich glaube, wir müssen hier eine andere Vorstellung entwickeln, die sich im US-amerikanischen Markt durchzusetzen kann. Demnach ist ein Lead Magnet ein umfangreicher Content, der allen anderen Content als Angebot überstrahlt und eine besonders hohe Wertigkeit für die Entscheidung hat. Ein echter Magnet eben.
Dieser Content muss also den gesamten Entscheidungsprozess begleiten. Allzu leicht bleiben die angebotenen Whitepaper ja auf der Ebene der allgemeinen Erklärung. Meist weil die Anbieter selbst den Entscheidungsprozess nicht wirklich verstanden haben. das zeigt sich immer wieder bei der falschen Vorstellung einer Buyer Persona. Bei der Buyer-Persona-Entwicklung geht es gerade nicht um eine plastischere Beschreibung der Zielperson, sondern um das Verstehen des Entscheidungsprozesses, die diese Person bewältigen muss.
Damit einher geht auch, dass man nicht dutzende Buyer Personas entsprechend der verschiedenen Rollen im Unternehmen (IT, Finanzen, Marketing etc.) braucht. Diese fehlerhafte Vorstellung gründet meines Erachtens darauf, das viele Agenturen aus der Content-Erstellung (PR, Suchmaschinenoptimierung etc.) kommen und von Sales keine Ahnung haben. Die wollen ihre Leser erreichen und nicht verkaufen.
8. Kompetenzausweis im Thought Leadership
Content spielt auch in der Thought-Leadership-Kommunikation eine große Rolle. Mit diesem Ansatz erstelle ich Content mit dem Ziel als Thought Leader, als Vordenker, wahrgenommen zu werden. Ich versuche also den Entscheidungsprozess eines potenziellen Kunden zu beeinflussen, indem ich signalisiere: „Schau, was wir alles über das Thema wissen, da werden wir auch Dein Problem lösen können“.
Das kann in vielen Branchen oder Kundenbeziehungen auch funktionieren, weil Menschen sich gerne an denjenigen orientieren, die viel Ahnung haben. Der Content muss dann auch tiefgreifender sein, z. B. eine Studie, eine Webinar-Serie oder ein ganzes Buch.
QUELLE DES BEITRAGSBILDS:
https://images.nasa.gov/#/details-PIA16604.html