Buyer-Persona-Entwicklung ist eine Marketingmethode – keine Frage. Aber ist sie eine Methode, die ausschließlich dem Marketing einen Nutzen bringt? Die klare Antwort lautet: nein!
Diese Methode überschreitet die Grenzen der Marketingabteilungen. Ein engeres Zusammenrücken von Marketing- und Vertriebsteams wird für den Unternehmenserfolg zusehends wichtiger.
In den USA wird diese beschworene enge Kooperation zwischen Marketing und Vertrieb in einigen Unternehmen inzwischen sogar von oben erzwungen. Marketing- und Vertriebsabteilungen werden dort aufgelöst und in einer neuen Abteilung zusammengeführt. Aber das schafft neue Probleme.
Sowohl Marketing wie Vertrieb haben durchaus ihre Eigenberechtigung. Das Zusammenrücken dieser Abteilungen zu fordern, ist offenbar wesentlich einfacher, als es in die Tat umzusetzen.
Zusammenrücken dank Buyer Persona
Der Buyer-Persona-Ansatz ist geeignet, diesen Prozess des Zusammenrückens zu unterstützen. Wenn die Marketingabteilung als eine Abteilung wahrgenommen wird, die Buyer Personas auf der Grundlage offener Kundeninterviews entwickelt – Buyer Personas, die echte Einblicke in die Buyer’s Journey liefern –, dann werden diese Buying Insights das Interesse des Vertriebs wecken.
Eine Buyer Persona kann so die Verbindungschiene liefern, über die sich Marketing und Vertrieb annähern können. Wenn das Marketing den Stimmen der Kunden Gehör verleiht, dann kann es dadurch dem Vertrieb einen produktiven Input liefern.
Vertriebsmitarbeiter, die direkt mit den Kunden interagieren, wissen, dass es stets nützlich ist, mehr über die Erwartungen, Wünsche und Probleme der Kunden zu wissen. Kundenwissen ist Macht. Je besser ein Vertriebsmitarbeiter weiß, wie der Kunde „tickt“, was ihn umtreibt, was ihn an der angeboten Lösung zweifeln lässt usw., desto besser kann er sich auf den Kunden einstellen. Das erhöht die Chance auf einen erfolgreichen Abschluss.
Umgekehrt kann der Marketingmitarbeiter, der die Buyer Persona entwickelt, für seine Arbeit von dem Kundenwissen profitieren, über das die Vertriebsmitarbeiter infolge ihrer direkten Kundenkontakte immer schon verfügen.
Buyer Personas können aber noch mehr leisten als Marketing- und Vertriebsteams neu auszurichten und so enger zusammenzuführen. Sie können auch zu Produktinnovationen beitragen.
Ein Beispiel aus der Praxis
Dazu ein Beispiel aus dem Business-to-Consumer-(B2C)-Bereich:
Beko, ein türkischer Hersteller von Haushaltsgütern, führt traditionell Interviews mit potenziellen Konsumenten durch, bevor er ein Haushaltprodukt in irgendeinem internationalen Markt einführt. Interviews mit potenziellen chinesischen Kunden führte Beko dazu, einen Kühlschrank zu entwickeln, der sich deutlich von allen Kühlschränken unterscheidet, die in westlichen Ländern verkauft werden.
Es ist kein Geheimnis, dass Reis ein sehr wichtiges Nahrungsmittel in China ist. Aber erst durch die Kunden-Interviews erfuhr Beko, dass die Chinesen einen Kühlschrank wollten, in dem sie Reis bei geringer Luftfeuchtigkeit und einer Temperatur von 10 Grad Celsius aufbewahren können. Bei konventionellen Kühlschränken ist die Temperatur deutlich niedriger.
Dieses durch Interviews generierte Wissen führte zu einem neuartigen Kühlschrank. Statt der üblichen zwei Kühlstufen enthält der Kühlschrank für den chinesischen Markt drei Fächer, die jeweils mit Temperatur- und Luftfeuchtigkeitsreglern ausgestattet sind.
Dieser Beko-Kühlschrank wurde in China ein großer Verkaufserfolg. 2013 erhielt Beko für dieses Produkt auf der Internationalen Funkausstellung (IFA) in Berlin eine begehrte Innovationsauszeichnung.
