Kristin McKenna hat im Demand Generation Blog von Silverpop einen wunderbaren Artikel mit dem Titel „Successfully Engaging with B2B Buyer Communities“ über die drei zentralen Faktoren für den Kontakt (kann man Engaging vernünftig übersetzen?) mit B2B-Buyern geschrieben. Es geht also um eine zentrale Frage des Inbound Marketings: Wie verhalten, wenn und so dass der potentielle Kunde Kontakt aufnimmt.
Zunächst stellt McKenna aufgrund der üblichen Datenlage fest:
- Der Entscheidungsträger verhält sich anders und dementsprechend müssen die Anbieter sich anders verhalten
- Empfehlungen gewinnen immer mehr an Gewicht und nahezu 75 Prozent aller B2B-Technologieentscheider befragen ihresgleichen über Social Media (gemäß ITSMA)
- Entscheidungen werden immer öfter in Gremien getroffen. Schon bei kleineren Summen sind in 2/3 aller Fälle vier und mehr Personen an der Entscheidung beteiligt (gemäß MarketingSherpa).
Daraus schließt Kristin McKenna auf ein wichtiges Faktum: Das Web 2.0 führt dazu, dass Dritte den größten Einfluss auf eine B2B-Beschaffungsentscheidung nehmen. Eine unbekannte Gruppe an Dritten bildet somit die (wichtigste) Dialoggruppe und löst damit andere Dialoggruppen wie Marktanalysten und Journalisten möglicherweise ab.
Brian Solis (der von PR 2.0) schreibt dazu in seinem neuen Buch „Engage„:
“When you engage with them, you will build an authoritative social network that increases your visibility, relevance, influence and profitability.”
Aus diesen Erkenntnissen leitet McKenna drei Empfehlungen ab:
Teilnehmen (Participation)
Zuallererst sollte man damit anfangen, sich selbst Communities anzuschließen: Über Twitter oder Facebook. Die Fan-Pages (mögen Sie zum Start vielleicht Mitglied der chain-relations-Fanpage werden?) nehmen in Deutschland gerade erst an Fahrt auf und zumindest im B2B-Bereich mangelt es wohl noch an wirklich erfolgreichen Beispielen.
Für den Dialog empfiehlt Silverpop ganz im Inbound-Marketing-Sinne Inhalte bereit zu halten, die den potentiellen Kunden interessieren könnten. Sie müssen also mit Beiträgen beitragen. Marketing-Automation-Software (wie sie Silverpop wohl anbietet) hilft dabei, den Dialog wertvoll zu gestalten. Nebenbei: Kann mich mal jemand zu einer Präsentation von Marketing-Automation-Software einladen?
Teilen
Sobald man seine Inhalte beisammen hat, geht es ans Teilen. Geeignete Kanäle sind Facebook, Twitter, Blogs, YouTube usw. Damit wird Inbound Marketing möglich: Der potentielle Kunde findet einen Anbieter über seine Inhalte – und da kann bekanntlich David gegen Goliath gewinnen. Zudem kann jeder diese Inhalte auch wieder weiter verbreiten oder mit seinen Bekannten und Kollegen teilen.
Kristin McKenna weist darauf hin, dass es keine schlechten Kanäle gebe. Die potentiellen Kunden nutzen das Internet immer schneller für die Recherche innerhalb des Beschaffungsprozesses. Zudem bevorzugen sie unterschiedliche Instrumente in den einzelnen Phasen des Beschaffungsprozesses. Dazu reicht es nicht, dass die eigene Website für zahlreiche Begriffe optimiert ist und in den Suchergebnissen auftauchen. Vielmehr müssen die Inhalte überall dort sein, wo die Zielgruppe unterwegs ist.
McKenna empfiehlt zudem zu recht, dass man nicht nur die eigenen Inhalte verbreiten sollte, sondern immer auch Inhalte von anderen, um sich so als Informationslieferant innerhalb seines Spezialgebiets zu erweisen.
Wertvolles beitragen
Eigentlich ist es ja eine Selbstverständlichkeit: Die Inhalte müssen auch wertvoll sein. Meiner Meinung nach setzt hier eine Schere im Kopf ein: Manch einer fragt sich, warum er wertvolle Informationen kostenlos einfach so (möglicherweise ohne Registrierungspflicht) verbreiten sollte. Aber es ist wichtig, weil die potentiellen Kunden qualitativ hochwertige Informationen benötigen, um in ihrem Entscheidungsprozess voran zu kommen. Klar, dass sich die Informationen da nicht nur um das eigene Produkt bzw. Dienstleistungsangebot drehen dürfen.
Wer diese wertvollen Tipps beherzigt, hat gute Chancen, die Aufmerksamkeit seiner Zielgruppe zu gewinnen und neue sich Dialoggruppen jenseits der klassischen zu erschließen.
