Die „Buyer Persona“ zählt im Online-Marketing seit einigen Jahren zu den Buzzwords. Kein Wunder: Gute Buyer Personas sind ein äußerst wirksames Werkzeug, mit dem Marketing und Sales die Kaufentscheidungsprozesse ihrer Kunden wesentlich besser verstehen und darauf aufbauend ihre Strategien und Vorgehensweisen planen.
Gleichzeitig gibt es im Online-Marketing kaum einen Begriff, der derart häufig missverstanden wird. Aus diesem Grund – man muss das an dieser Stelle so klar sagen – sind viele Buyer Personas leider kaum einen Pfifferling wert. Denn viele Unternehmen orientieren sich bei der Erstellung ihrer Buyer Persona(s) an Online-Quellen, die Fehlinformationen und Missverständnisse verbreiten. Und die empfehlen Buyer-Persona-Templates.
Mit dem ursprünglichen Konzept der Buyer Persona haben ihre Ergebnisse dann letztlich kaum noch etwas gemeinsam. Ganz zu schweigen von dem geringen Nutzen, den Template-basierte Buyer Personas für das Marketing und den Vertrieb eines B2B-Unternehmens bringen. Zumeist handelt es sich dabei um fiktive Zielpersonen mit Charaktereigenschaften, Hobbys und Familien – Informationen also, die weder für das Marketing, noch für den Vertrieb im Business-to-Business eine praktische Hilfe sind.
Aus diesem Grund wollen wir in diesem Beitrag die größten Mythen über Buyer Personas entlarven. Wie im Titel angekündigt, lautet unsere Kernthese „Vergessen Sie Buyer-Persona-Templates“. Dazu verraten wir Ihnen, was eine Buyer Persona per Definition überhaupt ist, woher das Konzept stammt, wie man sie erstellt – und welche Fehler Sie dabei in jedem Fall vermeiden sollten.
Die Definition: Was ist eine Buyer Persona?
Bevor wir auf die bekanntesten Buyer-Persona-Mythen eingehen, geben wir Ihnen an dieser Stelle eine korrekte Begriffsdefinition an die Hand. Sie stammt aus einem Blogbeitrag des US-Amerikaners Tony Zambito, der weltweit zu den renommiertesten Buyer-Persona-Experten zählt:
„Buyer Personas are research-based archetypal (modeled) representations of who buyers are, what they are trying to accomplish, what goals drive their behaviour, how they think, how they buy, and why they make buying decisions.“
Im Grunde enthält jede Buyer Persona also eine „Buyer’s Story“ über die Kaufentscheidung eines Kunden. Möchten Sie diese Entscheidung künftig zu Ihren Gunsten beeinflussen, brauchen Sie folglich Informationen darüber, wie und warum ein Kunde seine Kaufentscheidung trifft. Ein Modell, das Ihnen die Orientierung erleichtert, hat die US-Amerikanische Marketing-Beraterin Adele Revella entwickelt: Die 5 Rings of Buying Insights.
Warum überhaupt Buyer Personas?
Die meisten Ideen und Initiativen, die wir im Marketing entwickeln, basieren lediglich auf Vermutungen. „Educated Guesses“, erfahrungsbasierte Vermutungen, so formuliert es z. B. Adele Revella, die neben Tony Zambito weltweit zu den führenden Buyer-Persona-Autoritäten zählt.
Mit Buyer-Persona-Templates entstehen im Marketing entweder vollkommen undifferenzierte Ansätze, die sich grundsätzlich an jeden richten („Marketing für jedermann“). Oder Konzepte, bei denen Marketing-Teams sich zu stark auf ihr eigenes Produkt (bzw. ihre eigene Dienstleistung) konzentrieren. Was dagegen fast immer zu kurz kommt, sind die Stimmen der Kunden. Sie bilden den Kern einer guten Buyer Persona:
„Organisations that take the time to understand their buyer personas escape the trap of selling the wrong people at the wrong time. You will see that being helpful and informative rather than hyping, your marketing will come alive.“
(Adele Revella: Buyer Personas, 2015, S. xv)
Im Grunde sind Buyer Personas ein Mittel, um auf die veränderten Kaufentscheidungsprozesse im B2B-Bereich zu reagieren. Hier treffen Verkäuferinnen und Verkäufer heutzutage auf Kunden, die dank Google & Co. wesentlich besser informiert sind, als dies früher der Fall war. Um deren Buyer’s Journey beeinflussen zu können, braucht es folglich fundiertes Wissen, das nicht von Ihren Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern, sondern von Ihren Kunden selbst stammt.
Buyer-Persona-Mythen sind so alt wie das Konzept selbst
Dass über Buyer Personas auch heute noch so viele Mythen im Umlauf sind, liegt an den Ursprüngen dieses Konzeptes. Tony Zambito, der als „Erfinder“ des Buyer-Persona-Konzeptes gilt, ließ sich dafür von der Arbeit des Software-Entwicklers Alan Cooper inspirieren, der zu den Pionieren der anwenderfreundlichen Programmierung gehört.
Bereits in den 1990er-Jahren probierte Cooper bei der Entwicklung technischer Produkte etwas Neues aus: Statt seine Projektmanagement-Software wie üblich ohne externen Input zu programmieren, entschloss er sich, zunächst mit potentiellen späteren Nutzern über deren Anforderungen an die Software zu sprechen.
Auf Basis der Einsichten, die er während der Interviews gewann, entwickelte er einen Nutzertypus, dem er den Namen „Kathy“ gab: Ein fiktiver Mensch mit Erwartungen, Wünschen, Hobbys und Charakterzügen, den er sich beim Programmieren später stets vor Augen führte. Seine User Persona.
Coopers Vorgehensweisen adaptierte Zambito um die Jahrtausendwende für die Arbeit im Marketing. Seitdem hat er zahlreiche Buyer Personas für Konzerne und mittelständische Unternehmen entwickelt. Die Missverständnisse, die mit Blick auf das Werk von Cooper entstanden, konnte auch er aber bis heute nicht aus der Welt räumen. Ihm selbst ist dieser Umstand selbstverständlich wohl bewusst:
„The rise in poularity of buyer personas has also meant a rise in people getting them wrong.“
(Tony Zambito: „10 Rules for Buyer Persona Development“)
Werfen wir also einen Blick auf die drei größten Mythen, die in Bezug auf Buyer Personas im Umlauf sind: Sie alle sprechen dagegen, Buyer-Persona-Templates aus dem Internet herunterzuladen, auszufüllen und zu glauben, das sei eine Buyer Persona.
Mythos 1: BUYER PERSONAS SIND FIKTIONALE PERSONEN
Der erste Mythos, den wir hier vorstellen, ist vielleicht der bekannteste. Hierzu gibt es zwei Varianten von ein und demselben Mythos:
- Buyer Personas sind vollständig fiktionale Werke.
- Eine Buyer Persona ist (zumindest in Teilen) eine fiktive Person. Manchmal heißt es auch „Eine Buyer Persona ist keine reale, aber auch keine komplett fiktive Person“ oder „Eine Buyer Persona ist eine semi-fiktive Person.“
Die zweite Variante ist zwar verbreiteter als die erste. Aber auch von der ersten ist leider viel zu oft zu lesen. Gefühlt gibt es Tausende von Beiträgen im World Wide Web, in denen Sie die Gleichung „Buyer Persona = fiktional“ finden.
Konrad Sanders, der Geschäftsführer der Marketing-Agentur „The Creative Copywriter“, hat einen schönen Blogbeitrag über eine ihm bekannte Buyer Persona geschrieben. In dieser beschreibt ein Autor laut Sanders in Charles-Dickens-artiger Detailliertheit die Buyer Persona Sarah Cunningham. Sanders Blogbeitrag trägt den schönen Titel „It‘s Not About The Tea…“. Es geht nicht um den Tee:
„Meet Sarah Cunningham, CMO at Vertus Capital Limited. She’s recently divorced with two kids; little Jess and Jimmy. Sarah likes to drink Earl Grey in the morning while leafing through the Guardian newspaper. After dropping off her kids at school, Sarah makes her way to work – usually getting caught in a traffic jam or two, which really gets her goat …“
Sanders kommentiert diesen Auszug so: „Yep. Four endless pages of frankly useless detail.“ Also: „Vier endlose Seiten von, ehrlich gesagt, nutzlosen Details.“
Das traurige an dem Beispiel ist: Es handelt sich dabei, wie gesagt, um eine echte, von einer Agentur im Auftrag erstellte Buyer Persona. Sarah Cunningham. 4 Seiten! Dazu passt der folgende Comic von Marketoonist sehr gut:
Dieser lustige kleine Cartoon trifft voll ins Schwarze. Die fiktiven Angaben über „Al“ mögen an eine konkrete Person erinnern. Aber wie man mit diesen Pseudo-Informationen zu mehr Geschäftsabschlüssen kommen soll, weiß kein Mensch.
Ob der potenzielle Käufer eines ERP-Systems einen Hund hat oder eine Katze, ob er in einem tierfreien Nichtraucherhaushalt lebt, das alles ist im Hinblick auf den ERP-Kaufentscheidungsprozess vollkommen irrelevant. So viel also zur Variante 1.
Aber auch die semi-fiktive Variante 2 ist nicht viel besser. Zwar heißt es hier meistens: Die fiktive Person basiert auf echten Daten der Interessenten und Kunden. Letztlich zeichnet jedoch auch diese Variante ein falsches Bild. Bei einer Buyer Persona geht es nicht um ein paar demografische oder psychografische Merkmale, die dann mit einem erfundenen Namen und anderen ausgedachten Alltagsdetails zu einer fiktiven Person zusammengeschustert werden. Eine gute Buyer Persona liefert Einblicke in den realen Kaufentscheidungsprozess der Zielkäufer. Und sie basiert auf offenen Interviews mit Käufern.
„Creating a persona is not the same as hearing from real customers. Real customers are real people who will surprise you. Personas that we created are not going to surprise us, because we created them.“
(Kristin Zhivago, Roadmap to Revenue: How to Sell The WayYour Customers Want to Buy, 2011, S. 46)
Die Autorin des Zitats, die Marketing-Beraterin Kristin Zhivago, plädiert für eine kundenzentrische Ausrichtung von Unternehmen. Allerdings sitzt auch sie unserem ersten Buyer-Persona-Mythos auf.
Zhivago sagt, eine kaufprozessbezogene Ausrichtung eines Unternehmens setze voraus, dass zunächst Interviews mit realen Kunden geführt werden. Von Buyer Personas hält sie hingegen nicht viel. Denn diese sind für sie unternehmenszentrisch. Sie werden ihrer Meinung nach unternehmensintern von Mitarbeitern im Unternehmen kreiert.
Sie geht also davon aus, dass wir eine fiktive Person erzeugen, und kritisiert dieses Vorgehen. In Wahrheit kritisiert sie aber nur diesen Mythos! Als Alternative zu Buyer Personas schlägt sie dann übrigens eine Vorgehensweise vor, die mit der von Tony Zambito im Grunde genommen völlig übereinstimmt.
„So avoid this image in your head that you’re just creating a fictitious person. It really is based on your interviews with real people.“
(Tony Zambito, Podcast „Buyer Personas featuring Tony Zambito and the Funnelholic“)
Es geht bei echten Buyer Personas also um reale Käufer und ihre Erfahrungen im Kaufprozess. Und an diese psycho-soziale Realität gelangt man nur über offen geführte qualitative Interviews.
Sie sehen: Häufig sind die Autoren, die den Fiktions-Mythos verbreiten, selbst Buyer-Persona-Verfechter. Bei Kristin Zhivago liegt der interessante Fall vor, dass sie diesem Mythos ebenfalls aufsitzt, aber daraus dann den Schluss zieht, dass Buyer Personas nicht viel bringen. Viel besser sei es, offene Interviews mit echten Kunden zu führen. Und das ist genau das, was Buyer Personas nach Zambito sind – ausgewertete offene Interviews mit Kunden oder Interessenten.
Mythos 2: EINE BUYER PERSONA IST EIN DATENBLATT BASIEREND AUF EINEM TEMPLATE
Zu den beliebtesten Long-Tail-Keywords im Zusammenhang mit Buyer Personas gehört „Buyer Personas Template“. Solche Templates sind also derart stark verbreitet, dass die Leute mittlerweile aktiv danach suchen.
Ein typisches Buyer-Persona-Template „zum selber ausfüllen“ sieht in etwa so aus:
| Name: | |
| Geschlecht: | |
| Alter: | |
| Familienstand: | |
| Jährliches Einkommen: | |
| Wohnsituation: | |
| Bildungshintergrund: | |
| Position im Unternehmen: | |
| Persönliche Ziele: | |
| Herausforderungen: | |
| Hobbys: | |
| Ängste: |
Der Vorteil solcher Vorlagen liegt auf der Hand. Mit ein bisschen Brainstorming können die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter eines Unternehmens innerhalb eines Meetings eine oder gar mehrere Personas entwickeln. Ein wenig Aufwand genügt, und schon stehen die Personas. Dazu werden noch ein paar Instagram-Bilder und ein paar Namen (beliebt sind hier vor allem Alliterationen wie ERP-Ernie) hinzugefügt, damit das Marketing-Team sich ihre fiktiven Zielkunden noch lebhafter vorstellen kann.
Das alles ist am Ende des Tages leider wenig zielführend. So schreibt Adele Revella in ihrem Buch:
„Für viele Marketer ist das demografische Profil der Anfang und das Ende ihrer Buyer-Persona-Geschichte. Aber Marketer können einen viel größeren Nutzen aus Buyer Personas ziehen, wenn sie die Geschichte über die Entscheidung ihrer Käufer … mit einschließen.“
(Revella, „Buyer Personas“, S. 12)
Adele Revella bezeichnet das Buyer-Persona-Profil als „cover sheet“, als Deckblatt, das der Käufer-Story ein Gesicht gibt. Das sei aber der am wenigsten wichtige Teil einer Buyer Persona. Es gehe nicht primär um statische Personen- und Unternehmens-Merkmale, sondern um die Entscheidungsfindung und Kauferfahrung. Um einen interaktiven Prozess also.
Auch Tony Zambito kritisiert die Verwechslung von Buyer-Persona-Entwicklung mit einer Profiling-Übung:
„A rookie mistake is to take that kind of a profiling, slap a picture on it and call it a buyer persona. That’s a bad rookie mistake.“
(Tony Zambito, Podcast: „SalesChats E10 Improving Sales Effectiveness With Buyer Personas with Tony Zambito“)
In seinem Blogbeitrag „What is a Buyer Persona“ (2013) kommt Zambito auf seine 2002 eingeführte Buyer-Persona-Definition zurück. Wir erinnern uns: Dieser Definition zufolge beschreiben Buyer Personas, wer die Käufer sind, was sie zu erreichen versuchen, wie sie kaufen und warum sie Kaufentscheidungen treffen. An diese Definition schließt Zambito in „What is a Buyer Persona“ folgende Äußerung an:
„You can see here, this has nothing to do with profiling. And it has everything to do with buying behaviour.“
Entscheidend ist also die Prozesshaftigkeit der Kaufentscheidungsfindung. Sowohl den Buyer-Persona-Autoritäten Zambito und Revella als auch der Beraterin Zhivago, die Personas verkürzt als „character profiles“ interpretiert, geht es faktisch um dieselbe Sache: Es geht ihnen darum, Unternehmen dazu zu bringen, die „buying experience“, die Kauferfahrung bzw. den Kaufprozess, ihrer Kunden zu verstehen. Dazu nochmal Tony Zambito:
„The buyer’s experience is the very key thing that organizations need to understand.“
(Tony Zambito, Podcast „Understanding Buyer Personas & Behavior / Marketing Strategist Tony Zambito“, AQ’s Blog & Grill)
Zum Abschluss dieses zitatreichen Abschnittes noch eine letzte Aussage von Kristin Zhivago. Darin zeigt sie sehr schön auf, warum Unternehmen die „buying experience“ bzw. den „buying process“ kennen und verstehen lernen sollten:
„Your customers are driving the buying process. […] They know … how they want to buy. […] If you don’t support their process, they will simply take their money elsewhere.“
(Kristin Zhivago, „Roadmap to Revenue: How to Sell The Way Your Customers Want to Buy“, 2011, S. 19)
Wenn Sie diesen Prozess mit Ihrem Unternehmen optimal unterstützen möchten, müssen Sie ihn zunächst einmal verstehen. Und das wiederum setzt voraus, dass man „in-depth conversations“, so Zhivago, mit Kunden führt, sie aufzeichnet, transkribiert und auswertet.
Mythos 3: BUYER PERSONAS ZU ERSTELLEN, IST EINFACH UND GEHT SCHNELL
Mythos 3 ist naturgemäß eng verwandt mit Mythos 2. Wenn eine Buyer Persona „nur so ein Datenblatt“ ist, dann liegt auch die Annahme nahe, dass es keine große Sache ist, eine Buyer Persona zu erstellen. So gibt es z. B. eine Menge Blogbeiträge und Videos, die die Macher mit Statements wie „Buyer Persona erstellen in wenigen Minuten. So einfach geht’s!“ bewerben.
Für Laien, die von Buyer Personas bislang noch wenig Ahnung haben, klingen solche Versprechungen natürlich unglaublich attraktiv. Schließlich haben nur die wenigsten von uns Zeit, Interviews zu planen, durchzuführen und auszuwerten.
Ein ähnliches Statement auf Twitter, bezogen auf ein Template des Marketing-Software-Unternehmens HubSpot, lautet:
„I just created my buyer persona in minutes with @HubSpot‘s new MakeMyPersona tool, try it out here: hubspot.com/make-my-persona.“
Das klingt wirklich zu schön um wahr zu sein. Allerdings sollten Sie zunächst einmal folgendes wissen: HubSpot vertreibt vor allem Inbound-Marketing-Software und sagt selbst, dass das wohl fundamentalste Element jeder erfolgreichen Inbound-Marketing-Strategie Buyer Personas sind. Um die kommt man also nicht herum, wenn man Interesse an dem von HubSpot eingeführten Inbound-Marketing-Ansatz hat.
Deswegen hat HubSpot durchaus ein Interesse daran, die Entwicklung von Buyer Personas wie ein Kinderspiel erscheinen zu lassen. Vorlage runterladen, ausfüllen – und fertig ist die Laube. Kein Thema.
Aber das ist tatsächlich ein Irrglaube. Und HubSpot weiß das im Übrigen auch sehr genau. Einerseits promoted HubSpot sein Minuten-Tool „MakeMyPersona“. Andererseits schreiben HubSpot-Manager in Blogbeiträgen, dass Buyer Personas nicht auf Annahmen basieren dürfen, sondern datenbasiert erstellt werden müssen.
Der HubSpot-Experte Dean Swanich schreibt beispielsweise in einem Beitrag unter der Überschrift: „Tipp # 2: Take a data-driven approach“:
„Another common mistake during the process of creating buyer personas is to base them on assumptions.“
Es sollte klar sein, dass alle, die ein downloadbares Template in ein paar Minuten ausfüllen, genau das tun: Sie tragen ungestützte Annahmen über ihre Kunden in die Leerstellen ein. Nur dann ist die Sache für sie schnell erledigt. Der HubSpot-Experte hält aber genau das für einen Fehler:
„… you need to ensure that buyer personas research is based on actual data.“
Etwas später schreibt er, Buyer Personas müssten auf „customer surveys, interviews or conversations with real customers“ basieren – auf Kunden-Umfragen, Interviews oder Gesprächen mit realen Kunden. Damit sagt er indirekt: Einfach schnell mal ein paar Minuten investieren und unser Template ausfüllen, hat mit echter Buyer-Persona-Entwicklung nichts zu tun. Erstaunlicherweise fällt dieser Widerspruch den allermeisten Inbound-Marketing-Agenturen – zumindest im deutschsprachigen Raum – nicht auf.
Eins sollten Sie sich mit Blick auf Buyer-Persona-Templates immer vor Augen führen: Egal, wie viele Kategorien eine solche Vorlage enthält, es bleibt ein statisches Klassifikationssystem. Und mit dem können Sie keinen Prozess abbilden. Die Story des Käufers, seine „buying experience“ und seinen „buying process“, können Sie nicht in ein solches Kategoriensystem pressen.
Aber darum geht es im Kern. Um einen Ablauf, den Kaufentscheidungsprozess. Das ist der springende Punkt. Und in dem stimmen sowohl Zambito und Revella als auch Zhivago überein. Einen Ablauf können Sie nicht in ein paar Kästchen unterbringen.
Ein noch viel größeres Problem wird hier ebenfalls deutlich: Auch das beste Template ist nur so gut wie die Informationen, die dort hineingepackt werden. Wenn ich z. B. die typischen Probleme und Ziele meiner Kunden kennenlernen will, dann verrät mir das Template darüber gar nichts, egal wie ausgefeilt es ist. Ich muss entweder Mutmaßungen darüber anstellen oder ich muss echte Kunden dazu befragen. Nur wenn ich letzteres tue, kann ich überrascht werden und Neues erfahren. Das ist eine gute Sache – aber ebene keine, die in wenigen Minuten erledigt ist.
Ziehen wir abermals unseren Gewährsmann Tony Zambito heran. In seinem Blogbeitrag „5 Reasons For Poor Buyer Personas Steering the Marketing In The Wrong Direction“ (2014) schreibt er:
„There is much content out there on buyer personas I would put in this category. Making it seem like it is an easy 1, 2, 3 and voila! Gaining insights on buyers … is hard work. It takes sound use of resources, talent and the right level of qualitative research know-how to produce value in buyer personas.“
Kurzum: Beiträge wie „In 5 Minuten zur Buyer Persona“ können Sie vergessen. Das ist so, wie wenn jemand verspricht, Ihnen einen neuwertigen Porsche 911er für 1.000 Euro zu besorgen. Ja, es klingt richtig gut. Aber es stimmt einfach nicht.
Sie müssen schon etwa acht bis zwölf ausführliche Interviews mit Kunden führen, diese verschriften und anschließend auswerten. Ausführlich heißt hier: mindestens eine halbe Stunde, besser noch eine ganze Stunde sollten Sie definitiv mit einem Ihrer Kunden über deren Kaufentscheidung sprechen. Die Planung, Durchführung und Analyse dauern dann letztlich – auch für erfahrene Interviewer und Auswerter – nicht Minuten, sondern Tage und Wochen. Das ist nun einmal so.
Ausblick: Wie man Buyer Personas wirklich erstellt – ohne Templates und Vorlagen
Das sind aus unserer Sicht die drei größten Mythen, die derzeit über Buyer Personas im Umlauf sind. Sie alle tragen dazu bei, dass gerade in Deutschland nur wenige Unternehmen echte Buyer Personas nutzen, um ihr Marketing noch wesentlich stärker auf ihre Zielkunden auszurichten. Das ist im B2B-Bereich nicht anders als im B2C.
Für Sie besteht durch diese Mythen aber eine Chance: Denn mit hoher Wahrscheinlichkeit arbeitet auch Ihre Konkurrenz nicht mit echten Buyer Personas. Daher können Sie sich hierdurch von Ihren Wettbewerbern abgrenzen, eventuelle Vermarktungshürden umgehen und ein Marketing aufziehen, das wirklich zu den Bedürfnissen und Anforderungen Ihrer Zielkunden passt.
Wenn Sie noch genauer wissen möchten, wie eine Buyer-Persona-Analyse in der Praxis funktioniert, empfehlen wir Ihnen unsere kleine Blog-Serie „Buyer-Persona-Entwicklung am Beispiel: Der ‚Schnitzelkaiser'“ (Teil 1 und Teil 2). Mehr über das Buyer-Persona-Konzept erfahren Sie in unserem Whitepaper „Wie Sie Buyer Personas entwickeln und wozu eigentlich“. Darin beschreiben wir den dazugehörigen Interview- und Analyse-Prozess ausführlich.
