Es gibt mehrere Fehler, die Sie bei der Entwicklung von Buyer Personas machen können. In diesem Beitrag beschäftige ich mit einem zentralen. Machen Sie ihn, ist Ihre Buyer Persona ein zahnloser Tiger.
Viele Buyer Personas basieren auf Annahmen und nicht auf Daten. Das ist ein Kardinalfehler. Annahmebasierte Buyer Personas repräsentieren die Außensicht der Unternehmensmitarbeiter auf den Kunden, nicht die Sichtweise der Kunden selbst. In diese Personas gehen Annahmen ein, die die Mitarbeiter über ihre Kunden haben. Oder es gehen Annahmen ein, die Agenturmitarbeiter über die Kunden ihres Kunden haben. Eine wirksame Buyer Persona repräsentiert jedoch die Kundensicht selbst.
1.) Der „Own-Brain-Fehler“
Britt Schwartz beschreibt in einem Blog-Post diesen Fehler anschaulich, denn sie hat ihn selbst mehrfach gemacht. Schwartz schreibt:
“I made my first two personas from my own brain. No research, no interviewing, I simply relied on what I knew about my client, his business, and the people that I knew would shop there. They were pretty well-fleshed out personas, but I had no idea if they were the right personas.”
(Britt Schwartz, April 2016, „The 3 Biggest Mistakes You`re Making On Your Personas (Yes, Even YOU!)“)
2.) Unwirksamkeit als Folgewirkung
Es waren keine informationsarmen Kundenprofile, sondern „pretty well-fleshed out personas“, die Schwartz für einen Auftraggeber entwickelte. Aber die Informationen wurden nicht durch Befragung von echten oder potenziellen Kunden gewonnen. Schwartz „zog“ sie sich aus dem eigenen Kopf. Das führte zu einem Problem. Der erwartete positive Effekt trat nicht ein. Den Grund für dieses Problem konnte sich Schwartz zunächst nicht erklären:
„The problem came when after a few months, nothing was happening. No one was reading the blog, no one was visiting the site, and no one was buying anything. How could this be? I made PERSONAS!“
3.) Entwickle niemals annahmebasierte Personas!
Schwartz, die Buyer Personas als den „Heiligen Gral des Inbound Marketings“ bezeichnet, war über die Wirkungslosigkeit der von ihr erstellten Buyer Personas sehr erstaunt. Wie kann es sein, dass der Heilige Gral wertlos ist? Erst als sie die Agentur wechselte, wurde ihr der Fehler klar, den Sie begangen hatte:
„It dawned on me after moving to another agency that while I had the right idea in creating personas, they could never be based on my own assumptions.“
Fazit
Right first time: Wenn Sie sich dazu entscheiden, Buyer Personas zu entwickeln, dann machen Sie es gleich richtig. Erliegen Sie nicht der Versuchung, annahmebasierte Personas zu entwickeln. Das ist zwar der leichtere Weg, aber es ist auch der falsche. Die so entstehenden Personas sind unwirksam! Interviewen Sie Kunden und werten Sie diese Interviews detailliert aus. Entscheiden Sie sich dafür, Buyer Personas von einer Agentur entwickeln zu lassen, stellen Sie sicher, dass die Agentur den „Own-Brain-Fehler“ vermeidet.
QUELLE DES BEITRAGSBILDS:
https://www.flickr.com/photos/nasacommons/9467440630/in/album-72157634969190665/