Native Advertising ist auch in Deutschland auf dem Vormarsch. Das hat natürlich seine Gründe. Der wichtigste lautet: Es kommt beim Publikum an. Das zeigt zum Beispiel eine Online-Umfrage, die der Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) in diesem Jahr für seine Studie „Wirkung von Native Advertising“ durchgeführt hat. Dabei bewerteten 80 Prozent der befragten Internetnutzer Native Ads als positiv.
Doch warum ist das so? Was haben Native Ads, was andere Werbeformate nicht haben? Aus meiner Sicht gibt es vier Eigenschaften, die sie ihrer Konkurrenz voraushaben:
#1: Native Advertising wird nicht als störend empfunden
Wir alle haben ein Talent dafür entwickelt, Popup-Werbung und Banner im Internet konsequent zu ignorieren. Erscheint eine Werbeeinblendung in unserem Browser, beginnt instinktiv die Suche nach dem kleinen x, mit dem wir der Anzeige ein schnelles Ende bereiten. Aber: Das ist nervig. Es mag in wenigen Augenblicken vorbei sein. Doch bis dahin mussten wir unsere Gedanken für kurze Zeit auf etwas anderes richten.
Dass klassische Werbeformen im Internet in aller Regel wenig effektiv sind, hat noch einen weiteren Grund. So belegen Studien, dass ein Großteil der Internetnutzer ein Unternehmen und dessen Leistungen lieber über Content-Angebote kennen lernen will, als über traditionelle Werbung. Auch deswegen sind Native Ads im Vergleich zur Bannerwerbung so effektiv: Sie sind wesentlich subtiler, als Popups und andere Werbeformate im Internet.
Gut gemachte Native Ads wirken auf Rezipienten nicht aufdringlich, sondern wie ein natürlicher Teil ihrer Browser-Umgebung. Sei es nun eine Social-Media-Plattform oder eine Nachrichtenseite. Die Bereitschaft, sie anzuklicken und sich über ein Thema zu informieren, ist folglich höher als bei anderen Werbeformaten.
#2: Native Ads sind unterhaltsam
Native Ads haben für Internetnutzer mehr zu bieten als kurze Werbebotschaften und knackige Sprüche. Je nachdem, welchem Zweck sie dienen, sind sie informativ, nützlich, unterhaltsam, manchmal sogar witzig. Auch deswegen ist die Click-Through-Rate (CTR) bei Native Ads wesentlich höher als bei Banneranzeigen und Popups.
Dass Native Ads bei ihrem Zielpublikum gut ankommen, beweisen auch die Zahlen der VDZ-Studie:
- 88 Prozent der Befragten halten Native Ads für informativ.
- 84 Prozent bewerten Native Ads als glaubwürdig.
- 78 Prozent erachten Native Ads als überzeugend.
Ein gutes Beispiel dafür, warum Internetnutzer Native Ads derart positiv bewerten, haben wir im US-amerikanischen Raum gefunden: Eine Zusammenarbeit von IBM und dem Internetmedium Businessinsider.com:
Das Design – klare Farben mit visuellem Anreiz durch das großformatige Bild – gibt der Anzeige einen seriösen Anstrich. Unterstützt von ansprechendem Bildmaterial folgt ein Artikel, der nicht nur die Geschichte der künstlichen Intelligenz kurz umreißt (mit Bezug auf IBMs Pionierrolle), sondern auch die neuen Möglichkeiten vorstellt, die sich dadurch im Marketing ergeben.
Erst gegen Ende, nachdem der Leser ausführliche Informationen erhalten hat, folgt ein kurz gehaltener Sales Pitch für „IBM Watson Customer Experience Analytics“. Danach geht es zum Abschluss wieder um allgemeine Vorteile von künstlicher Intelligenz. Es handelt sich also um einen informativen Artikel, der die Marke IBM vorteilhaft darstellt, ohne dass die Werbebotschaft zu aufdringlich wirkt.
#3: Native Ads sind auf die Bedürfnisse der Konsumenten ausgerichtet
Ihnen ist sicher schon aufgefallen, dass Native Ads in vielen Fällen von Themen handeln, die für Sie persönlich interessant sind. Im Privatbereich sind das beispielsweise Ads über Produkte, die Sie sich in der Vergangenheit angesehen haben. Im B2B-Kontext handeln die Ads dagegen von Angeboten, die für Ihre Arbeit von Bedeutung sind oder zumindest sein könnten.
Dieses Phänomen hat selbstverständlich nichts mit Zufall zu tun. Facebook berücksichtigt für Native Ads beispielsweise rund 100 Faktoren (z. B. Alter, Branche des Arbeitgebers, Position im Unternehmen), anhand derer sein Algorithmus entscheidet, wem eine Native-Advertising-Anzeige angezeigt wird und wem nicht. Auf ähnliche Weise verfahren auch andere Plattform-Anbieter, seien es nun Social-Media-Kanäle oder Nachrichtenseiten.
Die Platzierung von Native Ads basiert auf einem tiefen Verständnis der Zielgruppe, die mit dem Content bespielt wird. Dieses Vorgehen passt zu einem alten Mantra des Content-Marketings: Der richtige Inhalt zur richtigen Zeit am richtigen Ort. Leser sehen also nur solche Inhalte, die für sie relevant sind. Das erhöht die Chance für einen Klick wiederum beträchtlich.
#4: Native Ads werden gerne geteilt
Fast jeder von uns teilt hin und wieder Inhalte in den sozialen Medien. Im B2B-Bereich gilt das natürlich vor allem für Content, der informativ und hilfreich ist. Das kann ein lehrreiches Video sein, das Lösungen für schwierige Business-Herausforderungen beschreibt. Oder ein Blogbeitrag, in dem die Vorteile einer neuen Projektmanagement-Methode anschaulich dargestellt werden.
Internetnutzer sind mittlerweile sehr gerne bereit, für einen Anbieter „Mundpropaganda“ in sozialen Netzwerken wie Xing oder LinkedIn zu betreiben. Die Voraussetzung dafür ist natürlich, dass der Inhalt es wert ist, geteilt zu werden. Schließlich teilen User nicht nur, um ihren Kontakten hilfreiche Informationen zu liefern. Sie tun das auch, weil sie sich selbst ein Stück weit präsentieren möchten. Content, der aus ihrer Sicht keinen Mehrwert bietet, teilen sie dementsprechend auf gar keinen Fall. Schließlich rücken sie sich mit Inhalten, die minderwertig erscheinen, in gewisser Hinsicht selbst in ein schlechtes Licht.
Content Marketing mit chain relations
Und was macht der Wettbewerb?
Dass Native Advertising bei Internetnutzern so beliebt ist, ist sicher der triftigste Grund dafür, dass Unternehmen es in ihre Content-Marketing-Strategie integrieren. Zumal es eine perfekte Gelegenheit dafür bietet, bestehende Inhalte, die auf Ihrer Webseite ohnehin schon existieren, noch einmal zu verwenden.
Interessieren auch Sie sich für Native Advertising, sollten Sie allerdings nicht einfach drauf loslegen. Denn im Moment wird der Markt in fast allen Branchen mit Native Ads bespielt. Dabei herauszustechen, ist nicht einfach. Deswegen ist es wichtig, dass Sie zunächst einmal analysieren, was Ihre Konkurrenten in diesem Bereich bisher geleistet haben.
Veröffentlichen Ihre Wettbewerber beispielsweise allesamt Texte auf den gängigen Nachrichtenseiten, macht es wenig Sinn, hier noch nachzulegen. Schließlich ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass Ihre eigenen Texte in der Masse untergehen. Sinnvoller wäre es in einem solchen Szenario, sich mit einem Video, einem Podcast oder einer Slideshare-Präsentation ein Alleinstellungsmerkmal zu erarbeiten. Damit erhöhen Sie die Wahrscheinlichkeit, dass Internetnutzer Ihren Content bereitwillig mit anderen teilen. Dann ist Ihr Native Advertising noch wesentlich effektiver, als es in den meisten Fällen ohnehin schon ist.
