In einer Diskussion, die kürzlich in Cem Basmans Blog stattfand, scheint mir die Definition von Business-to-Business etwas drunter und drüber zu gehen. Daher mal eine kleine Klarstellung.

Wenn wir in einem fachlich-/wissenschaftlichen Kontext über Definitionen reden, dann sollen uns diese quasi als Abkürzung eines Sachverhalts bei der Kommunikation helfen. Es ergibt keinen Sinn, an feststehenden Definitionen herumzudeuten, es sei denn, man hat logische Argumente dagegen.

Definition Business-to-Business

Zunächst also zu B2B. Zitieren wir mal ein Lehrbuch:

Unter Business-to-Business-Marketing sollen daher alle Bereiche des Marketings verstanden werden, die nicht zum Konsumgütermarketing gehören bzw. sich nicht direkt an private Endabnehmer wenden. Eine sehr einfache Abgrenzung besteht darin, dass sich auf beiden Seiten von Markttransaktionen ausschließlich Organisationen befinden, auf keinen Fall private Konsumenten (aus Peter Godefroid, Business-to-Business-Marketing, 3. Auflage, 1995).

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Update! Hier der Link zur “Live-Show”:http://www.ustream.tv/channel/montagsrunde-9-8-10

Schwer wird die nächste Montagsrunde natürlich höchstens für mich. Für alle anderen ist sie hoffentlich sehr unterhaltsam und informativ.

Die Montagsrunde findet an jedem 2. Montag im Monat statt und behandelt verschiedene Themen aus dem Kommunikationsbereich. Es treffen sich dabei rund 50 Leute (Studenten ebenso wie Kommunikationsprofis) vor ihren Rechnern und schauen einem Moderator zu, den sie mit Fragen bombardieren, der Stellung nehmen muss und die Anmerkungen der Teilnehmer kommentiert. Sie haben es erraten, ich bin als nächstes dran. Mit Webcam gegenüber einer unsichtbaren Masse (Hinweis an mich: Nicht ständig durch die Haare wuscheln, nicht an der Nase jucken etc.).

Thema: Internationale PR – Zusammenarbeit mit amerikanischen Kunden und Agenturen

Datum: 9.8.2010, 20:00 Uhr bis ca. 22:00 Uhr

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Facebook statt Website

In den letzten Tagen lese ich immer öfter von Überlegungen, auf eine eigene Website zu verzichten und ausschließlich auf Facebook zu setzen. Bekanntermaßen macht dies die Männerzeitschrift FHM. Das Medium hat rund 22.000 Fans auf Facebook und diese beteiligen sich auch ganz eifrig. Ich will nicht beurteilen, ob das ein vernünftiger Schritt für ein Medium oder eine B2C-Marke ist. Eine ausführliche Analyse findet sich bei “Sebastian Cario/Ecario“, der zu einem negativen Urteil kommt.

B2B-Webseiten vs. Facebook

Für ein B2B-Unternehmen hielte ich so einen Schritt jedoch für einen schwerwiegenden Fehler. Nachfolgend die sechs Gründe gegen einen Umstieg auf Facebook-Fanpages. Websites sind meines Erachtens ein mächtiges Vertiebs-Instrument, in das die meisten Unternehmen eher zu wenig Zeit und Geld investieren als zu viel.

Unabhängigkeit

Niemand weiß, was Facebook (oder jeder anderen Social-Media-Plattform) morgen einfällt, um seine Besucher zu monetarisieren. Welches Unternehmen will das seinen Kunden antun?

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Seit geraumer Zeit denke ich darüber nach, zu welcher Marketingstrategie eigentlich Social-Media-Marketing bzw. auch Inbound-Marketing passen. Meine Überlegungen sind noch nicht abgeschlossen und ich freue mich über Ergänzungen und Einwände.

Social-Media baut eine intensive Kommunikation mit potentiellen oder bestehenden Kunden auf. Für mich ist es daher eine Unterkategorie von Inbound-Marketing, da es dabei um den einbindenden Umgang aktiver Kunden geht. Ob dies nun über Social-Media, offline-Maßnahmen oder auch die eigene Website geht, ist dabei irrelevant (allerdings eine Effizienzfrage).

Wettbewerbsmatrix nach Porter

Zunächst erstmal etwas Basisarbeit: Eine Marketingstrategie beschreibt den Handlungsrahmen und den Weg zu einem Marketingziel. Dabei werden laut Michael Porter drei Grundtypen in der Wettbewerbsmatrix unterschieden:

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Eine Aussage, die mir immer wieder in Gesprächen mit potentiellen Kunden begegnet, ist, “wir wollen mit der obersten Führungsebene reden und nicht mit irgendwelchen Abteilungsleitern”. Ich verstehe das, ich rede auch sehr gerne mit Geschäftsführern. Aber nicht nur.

Sicherlich gibt es Anbieter, die müssen wirklich mit dem C-Level sprechen. Weil ihr Angebot von einer sehr hohen strategischen Relevanz ist. Managementberatungen gehören dazu. Um das mal kurz zwischendurch zu definieren: Unter C-Level versteht man grob alle Personen, die in US-Unternehmen “Chief” auf der Visitenkarte stehen haben. Natürlich ist es noch etwas komplizierter, denn zum einen wird “Chief” inflationär gebraucht und zum anderen haben sie manchmal auch “President” oder was auch immer auf der Karte stehen. Nur über sich haben sie wohl maximal noch eine Ebene.

Zugleich habe ich Kunden, die haben praktisch noch nie mit dem C-Level geredet – und sie leben sehr gut damit.

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Es sieht aus wie ein Schreibfehler, ist aber keiner: Die Umstellung von zwei Buchstaben (sowie den dahinter stehenden Begriffen) führt zu einem vollkommen anderen Verständnis von Kundenbeziehungen.

CRM steht für Customer Relationship Management. Ein Unternehmen verwaltet seine Beziehungen zum Kunden.

CMR steht für Customer Managed Relationship. Die Definition stammt von Jerry (Yoram) Wind, einem Universitätsprofessor an der Wharton School, Pennsylvania, USA. Er hat diesen (meines Wissens nach zum ersten Mal) in seinem Sloan-Review Artikel “A Plan to Invent the Marketing We Need Today“, Sommer 2008 (Seite 21- 28) verwendet. Yoram Wind ist der Meinung, dass im interaktiven Zeitalter unser Blick auf den Kunden sich ändern muss. So schreibt er:

“(…) we need to create platforms that allow customers to manage their relationships with clients. In other words, we need to forge ‘customer managed relationships’”.

Statt sich auf den Verkauf von Produkten zu konzentrieren, müssten wir Entscheidungs-Tools anbieten, so dass der Kunde aufgrund einer besseren Informationsbasis entscheiden kann.

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So, nun kann man sich auch für einen Newsletter anmelden. Habe ich schon vor ein paar Wochen still und heimlich eingerichtet und nicht promotet. Aber jetzt habe ich die Mailchimp-Software soweit wie nötig durchschaut. Den ersten Newsletter verschicken werde ich Anfang August. Nur was sind die Inhalte, warum sollten Sie sich noch einen monatlichen Newsletter aufhalsen, wenn Sie mir doch bei Twitter folgen können oder das Blog schon lesen.

Okay, weil es

- eine Zusammenfassung und Auswahl der wichtigsten Hinweise zu den Themen Inbound-Marketing sowie Service-Dominant-Logic, Marketing/Vertieb für Beratungsunternehmen, Marketing/Vertrieb für IT-Unternehmen sowie Öffentlichkeitsarbeit gibt.
- ein paar Hinweise gibt, die sonst untergehen und wichtig sind, wenn sie auch keinen Blogbeitrag hergeben.
- hin und wieder mal etwas exklusives oder früher geben wird. Verspreche ich, obwohl ich auch noch nicht weiß, was.
- Sie einfach mehr wissen wollen, was ich so mache.

Also bitte in der rechten Spalte das Feld für das Newsletter-Abonnement suchen und die E-Mail-Adresse eintragen. Weitergegeben wird die auch garantiert nicht. Sollte es irgendwelche Probleme geben, dann bitte kurz Bescheid geben.

Ach ja: Es gibt auch noch eine Facebook-Fanpage. Da können Sie auch einiges mitbekommen. Diese findet sich hier.

Heute ist mein Beitrag “Lead-Generierung 2.0: Kunden gewinnen, die den Kontakt zum Vertrieb meiden” auf media-treff.de erschienen, in dem ich den Inhalt meines Vortrags am 20.10.2010 auf dem B2B-Marketingkongress in Würzburg umreiße.

Anmelden können Sie sich zum 1. B2B-Marketingkongress unter www.b2bmarketingkongress.de. Sie erleben dort einige der profiliertesten Experten im Themenbereich „B2B-Online-Marketing“ und auch ich darf dort einen einführenden Vortrag halten.

Ich würde mich freuen, Sie dort zu sehen. Alternativ komme ich auch gerne bei Ihnen vorbei und stelle Ihnen den Inbound-Marketing-Ansatz für die Neukundengewinnung in B2B-Unternehmen direkt vor. Dies gilt übrigens auch für potentielle Kooperationspartner. Dazu zählen für mich vor allem Webagenturen und Werbeagenturen mit B2B-Schwerpunkt sowie Online-Marketing-Dienstleister. Gemeinsam können wir sicherlich gute Projekte für Kunden stemmen.

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Der Vertrieb von Beratungsdienstleistungen hat eine Besonderheit, die für Produkte nie und für sonstige Dienstleistungen nur bei kleineren Unternehmen auftaucht:

Die Einheit von Verkäufer und Berater

Dies gilt grundsätzlich für alle Beratungsleistungen oder Professional Services, sei es Strategie, Talentmanagement, Logistik, Marketing, IT, Rechts- oder Steuerberatung. Man lernt denjenigen, der die Leistung später vollbringt, gleich am Anfang kennen und entscheidet aufgrund dieses Eindrucks.

Ich weiß, auch davon gibt es Ausnahmen und gerade bei PR-Agenturen herrscht ja das Prinzip vor, dass der Agenturchef präsentiert und überzeugt, die Arbeit und die Betreuung dann aber von Junioren und Trainees geleistet wird. Den smarten “Verkäufer” sieht man unter Umständen nie wieder, oder wie man mir immer wieder mal erzählte, nur als uninformierter Kostenverursacher, wenn die Agentur mit dem gesamten Team beim Klienten aufschlägt. Bei guten Beratungen jedoch wird der Verantwortliche stets den Überblick über die deligierten Projekte behalten.

Aber dabei geht es ja auch um Standardleistungen, bei denen man eine Trennung hinbekommt. Sobald die Beratungsleistung individuell wird, muss der Berater selbst ran. Zumindest wenn das Verkaufsgespräch erfolgreich sein soll, denn niemand lässt sich mehr ohne Anfangsberatung ein vieltägiges Projekt verkaufen. Wer nicht im Verkaufsgespräch aufzeigt, dass er

• vertrauenswürdig ist
• die Situation des Kunden, seine Wünsche und Befürchtungen verstanden hat und
• den Nutzen darstellen kann,

wird nichts verkaufen.

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Beratungsunternehmen kennen das: Manchmal werden andere Beratungsleistungen nachgefragt als sonst. Einfach gesagt gibt es zwei Situationen, in denen ein Unternehmen Berater holt:

• um Wettbewerbsnachteile abzubauen, d. h. Kosten zu reduzieren, Arbeitsaufwände zu reduzieren, Ressourcenverschwendung zu vermeiden etc.
• um Wettbewerbsvorteile aufzubauen, z. B. Produkt- oder Prozessinnovationen, Marketing und Vertrieb zu verstärken.

Was bedeutet das für das Marketing eines Beratungsunternehmen? Wie kann es die Konjunkturschwankungen für sich nutzen? Die nachfolgende Darstellung ist sehr schematisch, soll aber helfen, die dahinter stehenden Mechanismen zu verdeutlichen.

Wenn es einem Unternehmen schlecht geht oder die wirtschaftlichen Aussichten schlecht sind, werden Unternehmen zunächst eher dazu neigen, ihre Wetbewerbsnachteile abzubauen. Klassisch heißt das Kosten runter, Mitarbeiter entlassen, Niederlassungen schließen, Produkte vom Markt nehmen etc.

Eigentlich sollten sie natürlich mindestens genauso die Wettbewerbsvorteile im Auge haben und in neue Produkte investieren oder das Marketing und den Vertrieb stärken. Tun sie allerdings nicht oder erst etwas später, wenn die eigene Situation sich stabiliert hat oder die Wirtschaft langsam wieder Schwung annimmt.

Dementsprechend fordern Unternehmen von Beratern in Krisenzeiten eher die Kostenreduzierung und in den Boomzeiten eher Innovationen in neue Technologien etc.

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