Ich habe Mitte der neunziger Jahre in der Softwareindustrie angefangen. Damals arbeitete ich vor allem für Unternehmenssoftware-Anbieter als PR- und Marketingberater. Enterprise-Resource-Planing-Lösungen – ich arbeitete für den niederländischen Anbieter Baan – waren gerade das heißeste Thema. Dann kamen weitere Softwarelösungen auf wie Customer-Relationship-Management, Supply-Chain-Management etc.

In den Unternehmen war die IT-Welt allerdings meist nicht so modern wie es sich die Anbieter wünschten. Altbestände lagerten auf unverwüstlichen AS400-Systemen, die Personalabteilung hatte wiederum eigene Lösungen und in der Produktion waren Betriebsdatenerfassungssysteme im Einsatz, von denen niemals jemand erwartet hatte, dass sie einmal Daten aus einem PPS-System bekommen sollten.

Kurz gesagt: Es gab Schnittstellenprobleme. In den folgenden Jahren machte man sich daran systemübergreifende Architekturen aufzubauen und gemeinsame Standards zu definieren. Sicherlich gibt es immernoch fehlende Schnittstellen, aber insgesamt wurde das Problem doch stark reduziert.

In den Bereichen Marketing, PR, Werbung und Web ist es momentan ähnlich. Vor allem wenn man es aus der Dienstleister-Brille betrachtet. Alle bosseln marketingmäßig vor sich hin und es gibt kaum Schnittstellen zwischen den Agenturen bzw. deren Aufgabenbereichen. Es gibt keine gemeinsame Architektur und keine gemeinsamen Standards, kaum Austausch, aber viele verschiedene Strategien und Maßnahmen. Da meistens die Tool-Entscheidung ohne strategische Fundierung getroffen wird. Man beschließt zu twittern, ohne sich zu überlegen, was man damit erreichen will und wie diese Kommunikationsform zum eigenen Unternehmen passt. Thomas Knüwer hat dies kürzlich anhand der Telekommunikationsindustrie sehr schön dargestellt.

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Vargo und Lusch definieren Service als „the application of specialized competences (knowledge and skills) through deeds, processes, or performances for the benefit of another entity or the entity itself.” Ein Service ist somit die Anwendung spezieller Kompetenzen (Wissen oder Fähigkeiten) durch Taten, Prozesse und Arbeitsleistungen zum Vorteil eines Kunden sowie des Anbieters. Der Anbieter sowie die Lieferanten innerhalb der Wertschöpfungskette des Kunden verfügen über diese speziellen Kompetenzen. Anbieter und Kunde finden sich also zusammen, um etwas gemeinsam und füreinander zu bewirken. Der eine kann oder hat etwas, was der andere braucht und dies ist zum beiderseitigen Vorteil. Alle Handlungen, die nicht in diesem Kontext geschehen, haben noch keinen Wert. Wertschöpfung erfolgt erst durch das Hinzutreten des Kunden.

Der Begriff „Service“ (den die Autoren in späteren Aufsätzen ausschließlich im Singular verwenden) ist nicht mit Dienstleistung gleichzusetzen. Dies macht eine 1:1-Übersetzung schwierig (Man könnte von einer leistungsdominierten Marketinglogik sprechen. Da diese Übersetzung jedoch nicht üblich ist, will ich sie hier nur als Verständnishilfe erwähnen).

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Gestern habe ich Wibiya im Blog eingebunden, nachdem ich es zufällig in einem amerikanischen Blog gefunden hatte. Es hat mich sofort als B2B-Inbound-Marketing-Werkzeug überzeugt. Es handelt sich dabei um eine Toolbar (am unteren Rand zu sehen), mit der man vor allem Social-Media-Applikationen auf der eigenen Seite einbinden kann. Dies geht für Blogs, Websites oder auch Foren. Man muss lediglich einen kleinen Schnipsel Code einbauen. Das geht so leicht, dass ich es (theoretisch) auch kann.

Statt also irgendwelche Boxen in der Seite zu integrieren, findet sich nun meine Twitter-Timeline unten eingebaut, dann kann man Fan bei Facebook werden, die Seite durchsuchen, die letzten Beiträge ansehen (was praktisch ist, da dort neben den Blogbeiträgen auch alle Presseinfos von Kunden zu sehen sind). etc. Die ganze Einrichtung dauert wenige Minuten, alle Bausteine sind einzeln auswählbar und sogar die Farbe der Toolbar lässt sich einstellen.

Über die eingebaute Chatfunktion kann man auch direkt mir mir chatten, schriftlich oder auch per Sprache oder gar Webcam. Allerdings haben diese Audio-Video-Features bei den ersten Tests mit Michael Baas von Personal Brain (der die Wibiya-Toolbar auch auf der Unternehmenswebsite des Wissensmanagement-Tools eingebaut hat) nicht funktioniert. Leider gibt es nur einen kleinen akustischen Hinweis, dass jemand den Chat betritt. Zudem gab es Probleme mit der Tastatur: Ich arbeite mit US-amerikanischen Systemeinstellungen, da es mir die Nutzung einiger Applikationen erleichtert. Aber Michael Baas fehlten z. B. das Fragezeichen, Ausrufezeichen oder das Apostroph.Wenn es jemand ausprobieren möchte, hoffe ich, dass ich es auch mitbekomme. Es ist nun mal eine amerikanische Applikation und da gibt es leicht Ungereimtheiten mit der Internationalisierung und es fehlen Integrationen von Linked-In und noch wichtiger im deutschen Sprachraum von XING.

Warum nun ist Wibiya eine B2B-Inbound-Marketing-Applikation? mehr »

In einer neuen US-amerikanischen Studie “Understanding the Industrial Boy Cycle: How to align your Marketing with your Customers’ Buying Cylce” von GlobalSpec gibt es einige eindruckvolle Erkenntnissen über den Beschaffungsprozess im Business-to-Business-Geschäft. Global Spec ist ein internationaler Online-Katalog-Service für Komponenten, Produkte und Dienstleistungen aus den USA.

Der Beschaffungsprozess (oder Buy Cycle) reicht im Whitepaper von der Bedürfnisfeststellung bis zur Entscheidung. Diese vier Phasen (Needs Awareness, Research, Consideration & Comparison, Procurement) bleiben unverändert, aber das Informationsverhalten innerhalb des Gesamtprozesses hat sich durch das Internet verändert (Meines Erachtens ist für das B2B-Inbound-Marketing auch die Anregungsphase oder Epiphany-Phase wichtig). Es dominieren heutzutage online-basierte Informationsquellen. Die Entscheidungsträger und ihre Vorbereiter setzen demnach kaum mehr auf klassische Informationen wie Kataloge, Messen oder Fachzeitschriften (was ich trotz allem aufgrund meiner Erfahrung bezweifle).

Folgende Erkenntnisse brachte die Studie im Detail zu Tage: mehr »

Seit kurzem gibt es auch eine Fanpage für chain relations bei Facebook. Ich tue mir ja etwas schwer mit dem Begriff “Fan”, aber sei’s drum. Wer sich also dafür interessiert, was in der Agentur alles passiert, nicht alle Nachrichten bei Twitter oder im Blog verfolgen will, der sollte Fan werden (ansonsten gerne auch). Da gibt es dann alles kompakt und mit der einen oder anderen Zusatzinformation versehen. Mal sehen, wohin genau die Reise geht.

Leider bietet Facebook erst – da gehen die Meinungen auseinander – ab 1.000 Fans (oder schon ab 100 Fans) die Möglichkeit an, eine kurze URL zu bekommen. Warum man überhaupt so viele braucht, weiß ich allerdings nicht. Dementsprechend ist die Seite nun also mit einer langen URL versehen, die sich wirklich kein Mensch merken kann. Ich werde es zumindest nicht versuchen. Also besuchen Sie die Facebook-Fanpage von chain relations und ich würde mich freuen, wenn Sie mir helfen, die 100-Fan-Marke zu knacken und dann die abweichenden Information zu verifizieren.

Seit geraumer Zeit beschäftige ich mich mit der Service-dominant Logic von Stephan Vargo und Robert F. Lusch. Ich bin davon überzeugt, dass die Überlegungen der SD-Logic dazu beitragen werden, dass und wie sich Marketing weiterentwickelt. Zumindest meine Vorstellung von Marketing. Mich interessiert vor allem die Inbound-Marketing-Perspektive (Social-Media, Pressearbeit, Content auf der Website), d. h. wie finden potentielle Kunden zu einem Anbieter, wie baut man eine Beziehung zu ihnen auf und begleitet sie während der Entscheidungsfindung und weniger die Outbound-Marketing-Perspektive (Werbung, Direktmarketing, Cold-Calling), bei der der Anbieter den potentiellen Kunde anspricht und immer wieder mit Unterbrecher-Maßnahmen auf sich aufmerksam macht.

Ebenfalls seit geraumer Zeit schreibe ich an einem Whitepaper zu dem Thema, das leider noch nich fertig ist. Also beginne ich nun die einzelnen Teile des Whitepapers schon mal als Beiträge im Blog zu präsentieren. Das ist alles noch nicht final und wird sich bis zum vollständigen Whitepaper noch ein wenig ändern. Ich würde mich freuen, wenn der eine oder andere Wissenschaftler zu dem Thema hierherfindet und sich an einer Diskussion beteiligt. Das Material zum Thema ist zum einen sehr groß, zum anderen im Fluss. Manche Details wurden im Laufe der Jahre verändert und immer neue Gedanken kommen hinzu. Gerne stelle ich dieses Blog auch denjeniger zur Verfügung, die sich wissenschaftlich zu mit der SD-Logic beschäftigen und hier eigene Beiträge publizieren möchten.

Die Grundidee der Service-dominant Logic

Die Wirtschaftswissenschaften unterscheiden seit Adam Smiths Standardwerk „The Wealth of Nations“ Güter von Dienstleistungen. Smith selbst spricht sogar von produktiver und unproduktiver Arbeit. Nur Güter standen im Zentrum der Aufmerksamkeit und Dienstleistungen wurden gezwungenermaßen mitbetrachtet. Zu seiner Zeit war dies vollkommen vernünftig: Der Wohlstand Englands hing am transnationalen Austausch von Gütern. Dienstleistungen, die es damals natürlich schon gab, waren hingegen nicht greifbar und nicht exportierbar, so dass er sie als „unproduktive Arbeit“ sah. Die wirtschaftliche Entwicklung fußte dementsprechend auf der (industriellen) Produktion von handelbaren Gütern. Aber auch wenn sich künftige Generationen mit der Bezeichnung als unproduktive Arbeit schwer taten und tun, blieb doch das Konzept eines bei der Produktion eingebetteten Nutzens bestehen.

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Auf der einen Seite denkt man bei Australien vielleicht nicht als erstes an das Absatzpotential, sondern vielmehr an Sonne, Surfen und den Ayers Rock. Auf der anderen Seite ist das Land, wo derzeit Sommer ist, hierzulande auch nicht für Technologieprodukte bekannt. Ich arbeite derzeit in einem Projekt mit Kimon Lycos von der Marketing- und Vertriebsberatung Mihell & Lycos zusammen. Ich habe ihn zu den Themen Australien als Absatzmarkt und als Technologiestandort interviewt.

Frage: Australien ist hierzulande nicht gerade als High-Tech-Land bekannt. Schaut man z. B. in die deutsche Wikipedia, so scheint die Wirtschaft hauptsächlich aus Landwirtschaft, Bodenschätzen und Tourismus zu bestehen. Welche Technologiebereiche wachsen in Australien derzeit stark?

Kimon Lycos: Derzeit laufen eine Reihe staatlicher Initiativen, um das Wachstum der australischen Wirtschaft in bestimmten Bereichen zu fördern. Dazu zählen Cleantech, Biotechnologie, Nanotechnologie und moderne Fertigungstechnologien. Leider mangelt es in Australien an notwenigem Investmentkapital, um wirklich für einen Aufschwung zu sorgen. Zudem gibt es eine Kluft zwischen dem, was die Regierung will (“wir wollen, das dies passiert”) und den tatsächlichen politischen Schritten (praktische Schritte, um dies zu bewirken). Ich glaube, dass in dieser Situation der Trend weiter geht, dass die besten australischen Technologien in Übersee entwickelt und produziert werden. Was für eine Schande!

Frage: Kannst Du uns ein paar Beispiele für australische Unternehmen nennen, die wir hier in Deutschland im Auge behalten sollten?

Kimon Lycos: Wo soll ich anfangen? mehr »

EDIT 10.02.2010: Wer noch ein ganzes Heft haben möchte (und am besten in Marketing/Neukundengewinnung eines B2B-Unternehmens arbeitet), darf sich gerne bei mir melden. Ich habe noch ein paar Exemplare! Den Beitrag selbst gibt es im hier als PDF.

Die neue Marketing Review St. Gallen (6/2009) mit dem Schwerpunkt “Inbound-Marketing” erscheint am kommenden Freitag, 18.12.2009. Ich habe gerade ein PDF meines Beitrags “B2B-Inbound-Marketing – Aktive Interessenten als Kunden gewinnen” (ab Seite 31 oder online im Downloads-Bereich) bekommen. Damit kenne ich nun auch das Inhaltsverzeichnis.

Auf folgende Beiträge freue ich mich ganz besonders:

• Stephen L. Vargo & Robert F. Lusch: Service-Dominant Logic – A Guiding Framework for Inbound Marketing
• Venkat Ramaswamy: Co-Creation of Value – Towards an Expanded Paradigm of Value Creation

Diese beiden Beiträge werden bei der Grundlagenformulierung, was Inbound-Marketing ausmacht, mit Sicherheit äußerst wichtig sein. Von diesen Autoren habe ich schon zahlreiche Beiträge gelesen, nur bezogen Sie sich bisher nie direkt auf das Thema Inbound-Marketing. Denn – dies wurde mir nach einem Gespräch mit Alexander Schagen vom Marketing-Lehrstuhl in St. Gallen im Sommer klar – damit wird das Fundament gelegt/gestärkt, hin zu einer neuen Grundhaltung gegenüber Kunden. Ich dachte seinerzeit noch an die Neuere Institutionenökonomik als mögliche Grundlage (könnte auch funktionieren, ist aber nicht so spannend und praktisch so hilfreich). Unternehmen müssen sich im Sinne eines Inbound-Marketing/der Service-Dominant Logic/einer Co-Creation vollständig auf den Kunden einstellen, da es ohne den Kunden keine Wertschöpfung gibt. Das Konzept geht damit weit über bloße Kundenorientierung hinaus. Denn der Kunde ist nicht nur das Objekt der Orientierung aller Handlungen, sondern selbst Subjekt in der Wertschöpfung. Dies ist (ich bin bei dem Wort sehr zurückhaltend und weigere mich in Texten regelmäßig ihn zu benutzen) ein Paradigmenwechsel. Es geht damit auch über die US-amerikanischen Vertreter hinaus, die Inbound-Marketing hauptsächlich aus dem Online-Marketing-Kontext verstehen. Diese Gedankenrichtung ist mit Sicherheit wichtig und im – ich nenne Sie mal – St. Gallener Ansatz enthalten.

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Ich bezweifle, dass Email-Marketing in der Zukunft noch eine große Relevanz haben wird. Dafür gibt es zwei Gründe.

1.) Die direkte Kommunikation zwischen Personen verlagert sich zunehmend auf geschlossene Systeme. Eine Direct Message kann ich bei Twitter z. B. nur schicken, wenn der andere mein Follower ist. Er hat dann auch dieser Form der Kommunikation zugestimmt. Ähnlich ist es bei Instand-Messaging. Ich behaupte, dass die Kommunikation zunehmend privater wird, so dass der relativ öffentliche Kanal E-Mail an Bedeutung verliert.

2.) Email ist heutzutage noch das beste Mittel für die Zusammenarbeit zwischen Menschen. Ich stimme z. B. reihenweise Texte mit Kunden ab. Diese kommentieren dann die Texte, speichern sie und schicken sie zurück. Die Kommentare kommentiere ich wiederum usw. Mein Kunde Jive bezeichnet das als Email-Ping-Pong. Betrachte ich mir Social Business Software und deren Weiterentwicklung oder auch Google Docs und Google Wave, so wird es diese Art der Kommunikation in der Zukunft nicht mehr geben. Wenn aber meine Geschäftsprozesse zunehmend weniger an Email gebunden sind, nutze ich Email immer weniger. In der Konsequenz nehme ich Email-Marketing weniger wahr.

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Am 18.12.2009 erscheint die nächste Ausgabe der Marketing-Review St. Gallen mit dem Schwerpunktthema “Inbound-Marketing”. Ein Beitrag stammt von mir, daneben – und das verschlägt mir fast die Sprache – finden sich Beiträge von internationalen Marketing-Koryphäen. Mit dabei sind beispielsweise das Professorenduo Stephen L. Vargo von der Universität Honolulu auf Hawaii und Robert F. Lusch von der University of Arizona. Ich werde in Kürze noch ein wenig mehr über deren Arbeit schreiben. Kurz gesagt hat mich noch nie in meinem Leben Marketingliteratur so beeindruckt wie deren Aufsätze über “Service-dominant-Logic“.

Als Autor erhalte ich einige Freiexemplare und ich möchte gerne drei verlosen. Dafür habe ich mir ein kleines Rätsel ausgedacht und es zeigt sehr schön, wie Outbound-Marketing als Gegenteil von Inbound-Marketing funktioniert. Die Aufgabe ist an sich ganz leicht: In welchem Jahr wurde der nachfolgende Text verfasst? Die drei, die am nächsten dran sind, haben gewonnen. Es zählt der Eingang der Mails.

Mitmachen können alle, die im deutschsprachigen Raum in Marketing, PR oder Vertrieb tätig sind, sei es als Berater, Dienstleister oder in einem Unternehmen. Auch jeder der zu diesen Themen forscht oder sie studiert, darf mitmachen. Es wäre einfach schade, wenn ein Gewinnspiel-Nomade ohne echtem Interesse eine Ausgabe gewinnt (außerdem soll ich ja auch ein wenig in der Zeitschriften-Zielgruppe werben). Daher bitte mitmachen per Email an info (at) chainrelations.de, Betreff “Inbound-Marketing”. Natürlich kann man auch in den Kommentaren mitraten, nur für die Verlosung zählt das nicht. Und falls das wichtig sein sollte: Der Rechtsweg ist ausgeschlossen.
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