Der Markt für B2B Marketingagenturen ist inzwischen groß und schwer überschaubar. Mit dem folgenden Leitfaden wollen wir Ihnen Einblicke in dieses Dienstleistungssegment liefern. Wir hoffen, dass Sie sich so leichter für den/die richtige(n) Partner entscheiden können.
Wir selbst sind ebenfalls eine B2B Marketing Agentur und könnten an einigen Stellen unterstützen. Für manche Anfragen hingegen wären wir nicht die richtige Wahl. Innerhalb dieses Texts finden Sie an der einen oder anderen Stelle einen Link zu unseren Dienstleistungen. Ansonsten ist die folgende Abhandlung von unseren Erfahrungen geprägt und sie bemüht sich um Objektivität.
Was brauchen Sie für die B2B-Kommunikation?
Bevor Sie sich auf die Suche nach einem Partner begeben, sollten Sie bestimmen, was Sie genau brauchen bzw. was Sie intern erledigen wollen. Sie bauen ein System aus internen und externen Ressourcen auf, das eng zusammenarbeiten soll. Dabei muss die Marketingleitung eine zentrale Rolle einnehmen. Ein reines Outsourcing, bei dem man nur die Ergebnisse einsammelt, ist in der Regel unmöglich.
Zudem müssen Sie entscheiden: Wer soll die jeweils notwendige B2B Marketing Strategie entwickeln? Kommt diese von Ihnen, einer hybriden Agentur (siehe weiter unten), externen Berater:innen oder von einem spezialisierten Anbieter? Nur so gelingt die erfolgreiche Vermarktung Ihrer Produkte oder Dienstleistungen.
Full-Service, Spezialisten oder hybride Agenturen?
Auf der einen Seite bezeichnet sich manche B2B Marketing Agentur selbst als “Full-Service-Agentur”. Ein großes Versprechen! Dies soll dem potenziellen Kunden vermitteln, dass man nur mit diesem einen Partner zusammen arbeiten müsse. Dieser könnte alle relevanten Leistungen erbringen. Sozusagen ein One-Stop-Shopping. Auf der anderen Seite existieren zahlreiche Spezialagenturen, die sich auf einzelne Teilbereiche konzentrieren und dort sehr tiefe Fachkompetenz angesammelt haben.
In der Regel ist „Full-Service“ lediglich eine Behauptung. Die entsprechenden Anforderungen erfüllen nur sehr wenige Firmen, meistens die sehr großen. Diese kommen in der Regel für mittelständische B2B Unternehmen nicht infrage. Zudem wären Sie dort als Kunde nur eine kleine Nummer, die einigen Junioren zugeschoben würde. Dabei muss man sich vor Augen führen, dass Full-Service-Agenturen lediglich behaupten, dass sie alles Mögliche anbieten können. Spätestens wenn sie sich nicht auf B2B konzentrieren und auch B2C Kunden als Referenzen haben (oder gar vor allem) und auch keine Branchenschwerpunkte ausweisen, wird diese Selbstbeschreibung zur Farce.
Ein Anbieter, der dieses breite Leistungsportfolio für sich reklamiert, ist in der Regel eine B2B-Werbeagentur. In deren Vergangenheit konnte eine derartige B2B-Marketing-Agentur in der Tat alles von Corporate Identity über Broschüren bis hin zu Messeständen anbieten. Mit dem Aufkommen von Webseiten wurde diese Behauptung schon ausgehöhlt. In den Anfangszeiten, als diese Präsenzen eher Broschürencharakter hatten, mag das gestimmt haben. Inzwischen sind Kampagnen im Online-Marketing so ausdifferenziert, dass kein Dienstleister die vollständige Kompetenz im eigenen Team haben kann.
Sie brauchen vermutlich mehr als eine B2B Marketing Agentur
Sie brauchen – wenn Sie die entsprechenden Kompetenzen nicht intern aufgebaut haben – mit Sicherheit mehr als eine B2B-Agentur. Von der Full-Service-Idee, die hohe Kompetenz und Qualität in allen Leistungen erreicht, können Sie sich verabschieden.
Wenn Sie mehr als einen Dienstleister engagieren, müssen Sie diese auch alle selbst steuern. Dazu gehört, die Leistungen zwischen den Anbietern abzugrenzen. Hier und da wird es Überschneidungen geben, eventuell auch Neid bzw. wirtschaftliche Motivation, dem anderen Dienstleister bestimmte Aufgaben abzujagen.
Eine gute Alternative sind hybride Agenturen. Diese richten sich an der Customer Journey der Kunden aus und können die dafür notwendigen Leistungen auf einem guten Niveau abbilden. Meistens gibt es dabei bestimmte Stärken, aber der klare Fokus auf Entscheidungsprozesse bestimmt auch die Auswahl an notwendigen Kompetenzen. Zu den hybriden Agenturen zähle ich solche mit dem Schwerpunkt Lead Management und Demand Generation.
Ausnahme Branchenspezialist
Es gibt die eine oder andere inhabergeführte B2B-Agentur, die in einem sehr engen Marktsegment ein sehr breites Portfolio anbietet. In diesem Fall kann es Sinn ergeben, hier für sich einen Full-Service-Ansatz zu sehen. Vorteil dieser Firmen ist, dass sie sich mit bestimmten technischen Aspekten einer Branche so gut auskennen. Marketingdienstleister und Auftraggeber müssen abwägen, was wichtiger ist: Das Verständnis für den Auftraggeber und dessen Kunden (mit deren Kaufentscheidungen und Einsatzzwecken) oder die optimale Beherrschung beispielsweise von SEO- oder Performance-Maßnahmen.
Kategorien B2B Marketing Agenturen
Meines Erachtens ergibt es Sinn, die Agenturvielfalt zu kategorisieren, auch wenn den Markt zahlreiche Überschneidungen prägen. Wir kategorisieren hier nach dem Kommunikationserfolg mit Ihren Zielgruppen, potenziellen Entscheidungsträgern sowie bestehenden Kunden. Hierzu bietet sich das PESO-Modell an. Dieses steht für Paid (P), Earned (E), Social (S) und Owned (O). Kommt Ihre Botschaft bei den Entscheider:innen an, weil sie für den Weg dorthin bezahlen (P), weil ein Dritter Sie als wichtigen Informationslieferanten sieht (E), die Kommunikation über soziale Netzwerke vermittelt wird (S) oder weil Sie die Kanäle selbst besitzen (O).
Die Kategorien verschwimmen bei Agenturen immer mehr. Zudem gibt es zahlreiche hybride Formen, bei denen Anbieter zwei oder mehr Kategorien abdecken. Dennoch soll die folgende Übersicht helfen, sich in dem Dschungel ähnlicher Dienstleistungen etwas besser zurechtzufinden.
B2B Werbeagentur (P)
Der Klassiker unter den Paid-Ansätzen ist die klassische Werbung: TV, Radio-Spots, Out-of-Home, Direktmarketing und andere bezahlte Wege zum Kunden. Dies ist die Domäne einer B2B Werbeagentur, die sich ganzheitlich auch Ihr Corporate Designs bzw. Marken und Branding entwickelt. Die Kreation drückt sich aus in der klassischen Marketingkommunikation wie Broschüren, Kataloge, PowerPoint-Präsentationen, kreativen Kampagnen, Aufsteller etc.. Inzwischen liefern diese Partner aber auch die digitalen Pendants für die B2B-Kommunikation, wie Bannerwerbung, Ads oder andere Online-Werbeformate.
Performance-Marketingagentur (P)
Zum Performance Marketing zählen alle Werbeformen, die Performance- bzw. erfolgsbsiert sind. Diese Formate findet sich vor allen bei Suchmaschinen wie Google (auch Search Engine Marketing, SEM) sowie Social-Media-Netzwerken wie LinkedIn. Sie bezahlen nur dann, wenn jemand auf einen Link klickt oder ein Formular ausfüllt. Erfolg ist schlißelich, wenn die Werbung das vorgegebene Ziel der Online-Werbemaßnahme erfüllt (und nicht nur für Sichtbarkeit). Für diese Art von Kampagnen existieren seit etwa zehn Jahren spezialisierte Dienstleister. Da die Plattformen zahlreiche und immer wieder neue Werbeformen anbieten, deren Bedingungen sich kontinuierlich ändern, ist diese Agenturkategorie sehr berechtigt.
Public-Relations-Agentur (E)
„Earned“ ist eigentlich die Königsdisziplin des B2B-Marketings. Eine andere Person oder ein Unternehmen hält Ihre Inhalte für so relevant, dass sie diese kostenlos verbreiten. Das ist das Ziel vor allem von Public-Relations-Agenturen, die die Öffentlichkeitsarbeit für B2B-Unternehmen übernehmen. Sie bringen News und Beiträge in Fachmedien, sorgen für Interviews in Zeitschriften oder heutzutage in Podcasts. Zudem organisieren interne Kommunikation, Krisenkommunikation sowie den Austausch mit anderen Stakeholdern. Wir selbst haben unsere Wurzeln in diesem Bereich. Um das Jahr 2015 herum haben wir dieses Angebot beendet, was aber unseren Background in der Contenterstellung erklärt. Nachteilig wurde, dass Platzierungen in Fachmedien ohne entsprechendes Werbebudget unserer Klienten immer schwieriger wurde. Es gibt jedoch weiterhin sehr gute Agenturen (sicher weniger als früher), die meist auch andere Felder der Marketingkommunikation abdecken (z. B. Social-Media- und Contentmarketing).
Suchmaschinen-Optimierer (E)
Heute sind Suchmaschinen wohl der größte Kanal, um potenzielle Kunden zu erreichen. Suchmaschinen-Algorithmen sind jedoch inzwischen so ausgefeilt, dass es zunehmend schwerer wird, auf den Top-Positionen zu landen. Zudem hat der Trend hin zu mehr Inhalten schon dazu geführt, dass mehr Inhalte sich um die vorderen Plätze streiten. Einfach nur viele Blogbeiträge und Unterseiten zu erstellen, bringt es nicht mehr. Heute muss man suchmaschinenorientiert schreiben, d. h. mit einem klaren Fokus-Keyword im Kopf und entsprechenden KI-Tools. Sonst hat man keine Chance zu ranken oder kannibalisiert sich gar die guten Chancen anderer Beiträge. Die notwendige Kompetenz ist heute spezieller denn je: Daher lohnt es sich, eine/n SEO Berater:in (projektweise) an der Seite zu wissen. Allerdings schreiben diese selten auch Ihre speziellen Inhalte.
Social-Media-Agentur (S)
Einen nah mit Public Relations verwandten Bereich decken Social-Media-Agenturen ab. Diese verzeichnen mit der zunehmenden Aufmerksamkeit vor allem von Facebook, LinkedIn und Instagram ein zunehmendes Wachstum. Die Qualität der Dienstleister ist vorab schwer zu beurteilen ist. Wer hat nur ein kleines Online-Training bei einem anderen Experten absolviert und wer hat sich tatsächliche Erfahrungen erarbeitet? Es ist relativ leicht, das eigene Netzwerk über zahlreiche Follower zu steigern, indem man viel oberflächlich kommentiert und Vernetzungsanfragen versendet. Die Spreu vom Weizen trennt sich jedoch beim Content, der in Form von Beiträgen (kurz) und Artikel (lang) ausgespielt wird. Da diese inhaltliche Tiefe den Auftragnehmern häufig fehlt (wir reden hier von Wissen über Maschinenbau, Data Security oder chemische Prozesse), sollten Sie die Kompetenz sehr genau unter die Lupe nehmen. Nur an der Oberfläche werden sie nicht gewinnen.
Content Marketing Agentur (O)
Content hat heute eine größere Relevanz denn je im Marketingspiel.
Haben Sie eine interne Abteilung, die non-stop Beiträge für Medien, Webseiten und Social Media schreibt sowie Videos und Podcasts erstellt? Wenn nicht, brauchen Sie einen Content-Marketing-Dienstleister, der ihre Inhalte versteht und in Text, Bild und digitale Formate umsetzen kann.
Wollen Sie Kunden bei komplexen Entscheidungsprozessen unterstützen? Dann klappt das nicht, wenn Sie die Erstellung an immer andere Freie auslagern oder Textkapazitäten über Plattformen und Börsen einkaufen. Texter:innen müssen auf der einen Seite Ihre Inhalte Schritt für Schritt verinnerlichen. Auf der anderen müssen Ihre Experten sich daran gewöhnen, mit diesen externen Ressourcen zu arbeiten. Dann können Sie sich einen eigenen Bestand an verschriftetem Know-how aufbauen.
Diese Expertise lässt sich über verschiedenen Kanäle – allem voran die eigene Webseite mit einem Blog, aber auch Fachmagazine, Kundenzeitschriften oder Social Media – ausspielen. Eine weitere Kompetenz ist, die notwendigen Informationen bei Ihren internen Expert:innen abzufragen und so gut wiederzugeben, dass die Fachleute im Unternehmen möglichst wenig Aufwand haben. Dann können Sie es auch schaffen, sich mit einem solchen Partner zum Thought Leader in ihrem Segment zu entwickeln.
Web-Agentur (O)
Die Webseite hat sich zur ersten Anlaufstelle entwickelt für alle, die sich über Sie informieren wollen (potenzielle Mitarbeiter, Kunden etc.). Websites sind heute weit mächtiger als früher. Ein gutes Webdesign und eine gute Programmierung reichen kaum mehr. Zu den modernen Anforderungen zählen zum einen Funktionen (z. B. Produkt-Konfigurator), Integrationen (z. B. E-Commerce-Shop, PIM), aber auch Interaktion und Dynamik. Die wenigsten B2B-Unternehmen können das intern abbilden.
Leider passiert hier öfter, dass die Kompetenzen der Partner überschätzt werden. Denn nicht jeder dieser Webentwickler beherrscht auch Online Marketing. Zudem besitzen viele dieser Firmen keine eigene Textkompetenz. Die Inhalte müssen dann vom Kunden kommen und werden eventuell nur etwas aufgepeppt.
Schließlich sollten Sie sich klar sein, dass Ihre Inhalte für ein einzelnes Projekt aus Auftragnehmersicht sehr komplex sind. Es lohnt sich hier eher langfristig mit einer Content-Marketing Agentur zu arbeiten. Dann gelingt der Knowhow-Transfer und sie verfügen auch für die Weiterentwicklung ihrer Webseite und aller anderen Kanäle über die notwendigen Textressourcen.
Online-Marketing- oder Digitalagentur (O, P, S, E)
Mit Online-Marketing- oder Digital-Agenturen kommen wir zum ersten Mal zu den hybriden Anbietern. Meistens entwickeln sich diese Dienstleister aus Web-Agenturen, weil die Kunden sie um eine Weiterbetreuung für ihr digitales Marketing gebeten haben. Logischerweise müssen Sie überprüfen, ob es immer noch ein eher technischer Dienstleister, oder ob sie wirklich Marketing und digitale Kanäle beherrschen. Zudem sollten sie eine effektive Marketingstrategie entwickeln können. Schließlich müssen Sie schauen, ob ihre Texter:innen neben Webseiten auch Inhalte schreiben können, die Kunden beim Entscheiden helfen. Bei allen Agenturen ist es wichtig, den Background zu verstehen und welchen Entwicklungspfad sie in den vergangenen Jahren eingeschlagen haben. Das ist auch bei uns so.
Sollten alle diese Anforderungen erfüllt sein, landen wir eigentlich schon bei den nächsten beiden Fällen.
Lead-Generation- oder Lead-Management-Agentur (O, P, S, E)
Bislang waren die Anbieter über ihre verschiedenen Leistungen sortiert. Mit der Lead-Management-Agentur verlassen wir die bisherige Logik, denn diese Dienstleister richten sich an der Neukundengewinnung für Ihr Unternehmen aus. Sie verfolgen für ihre Auftraggeber das Marketingziel, vor allem nach dem Ansatz des Inbound Marketings konsistent effektive Leadgenerierung zu betreiben. Dementsprechend werden sie meist als Inbound Marketing Agentur bezeichnet.
Diese Partner decken zahlreiche Aufgaben, die für die Lead-Generierung notwendig sind, ab. Da dies nicht leicht ist mit einem überschaubaren Team, lohnt sich auch hier, Herkunft und Stärken genauer zu betrachten. Für uns waren das immer solide Erfahrungen im BtoB-Marketing, Content, Marketing Automation (HubSpot), Analyse von Customer Journeys sowie Entwicklung von Strategien. Andere haben ihren Background eher im Performance Marketing, SEO oder als Webagentur. In der Regel verfügen diese Anbieter über eine kombinierte Kompetenz aus Contentmarketing, Marketing Automation sowie Online-/Performance Marketing. Die Differenzierung besteht vor allem in der analytischen, strategischen und vertrieblichen Kompetenz sowie eventuell in der Branchenerfahrung.
Im Fokus steht bei diesem Typus also die Customer Journey, während die Markenbekanntheit nicht im Vordergrund steht. Potenzielle Kunden werden angezogen mithilfe spannender Inhalte über Suchmaschinen, Anzeigen oder Social Media (Awareness). Dann erfolgt die Conversion für hochwertige Angebote (Whitepaper, E-Book, Webinar) und die Weiterentwicklung mittels Lead Nurturing und Marketing Automation Systemen. Schließlich wird ein Kontakt an den Verkauf übergeben, sobald dieser Kontakt so weit ist bzw. zu sein scheint. Diese Anbieter haben sich in den letzten rund 10 Jahren in Deutschland entwickelt.
Allerdings entscheidet sich die Agenturqualität genau an der strikten Verfolgung dieses Schemas. Inzwischen ist es weit schwieriger geworden, sich mit Inbound Marketing im eigenen Wettbewerbsumfeld durchzusetzen. Es gelingt auch mit guten Inhalten nicht mehr so leicht, Marketing-qualified Leads zu generieren. Die Masse an Whitepapern etc. ist einfach zu groß geworden. Zudem haben sich typische Analysemethoden wie Buyer Personas (Profile auf Template-Basis) oder interne Customer-Journey-Workshops als viel zu schwach erwiesen. Mit dem Inbound-Marketing-Ansatz in Reinform konnte man sich vor 10 Jahren in den meisten B2B-Branchen noch erfolgreich durchsetzen. Heute klappt das nicht mehr.
Demand Generation Agentur (O, P, S, E)
Demand-Generation-Agenturen entwickeln sich in Deutschland seit ca. 2021. Sie die nehmen die genannten Veränderungen (sinkende Conversion-Raten, fehlende Auslastung des Sales wegen lahmender Lead-Generierung, geringere Abschlüsse) ins Visier. Hintergrund ist, dass potenzielle Kunden sich immer besser eigenständig informieren können. Sie wollen sich nicht für Inhalte registrieren und müssen es auch nicht. Zudem bevorzugen sie, dass die Anbieter ihre Customer Journeys weniger gut nachvollziehen können, da sie Anrufe von Vertriebsmitarbeiter:innen vermeiden wollen. Dies kann man als eine indirekte Folge der Corona-Pandemie sehen. Alle Entscheider:innen mussten plötzlich digitaler arbeiten und Vertreter konnten Kunden nicht mehr besuchen.
Die notwendigen Kompetenzen einer Agentur verlagern sich zum einen in Richtung digitale Medien (Podcasts, Webinare, Videos etc.). Zum anderen treten Performance Marketing sowie messbare Erfolge in den Vordergrund. Letztere zielen jedoch nicht ausschließlich auf Conversions. Stattdessen promoten sie zentraler Inhalte an allen Touchpoints der Entscheidungsprozesse. Die B2B-Marken gewinnen an Relevanz, da potenzielle Kunden Vertrauen auch zum Anbieter aufbauen sollen.
Eine Spielart von Demand Generation ist das sogenannte Account-based Marketing. Bei diesem Ansatz sollen Geschäftskunden in der Gesamtheit oder Segmente gleichartiger Kunden angesprochen, angezogen und am Ende gewonnen werden.
Bei Demand Generation geht es also um die Gewinnung von Opportunities, die sich selbständig informiert haben und dann zu einem späteren Zeitpunkt (z. B. Demo einer Software) für die Kontaktaufnahme mit einem Anbieter entscheiden. Notwendig ist ein so tiefes Kundenverständnis, wie es bei Inbound Marketing/Lead-Generierung nicht üblich war. Dieses resultiert dann in einer massgeschneiderten B2B-Marketing-Strategie für Ihre Produkte und Services. Marketing und Vertrieb sowie Dienstleister arbeiten eng an der Neukundengewinnung zusammen.
In diesem Typus finden sich Anbieter, die sich aus LeadGen-Agenturen entwickelt haben (so wie wir) sowie neue Dienstleister, die sich vollständig diesem Ansatz verschrieben haben. Letztere konzentrieren sich meistens auf den B2B-SaaS-Markt. Als Entscheidungshilfe können Sie sich überlegen, ob Sie sich vollständig vom Inbound-Marketing-Modell verabschieden wollen. Alternativ könnte eine Mischung aus LeadGen und DemandGen für Sie den größeren Wert versprechen. Diese Entscheidung ist für jedes Unternehmen unterschiedlich zu treffen. Gerne können wir in einem ersten Gespräch uns dieser Fragestellung annähern.
