Content einfach drauf los zu produzieren, war noch nie eine gute Idee. Wer ohne Strategie an die Sache heran geht, läuft Gefahr, die falschen Botschaften im falschen Format über die falschen Kanäle zu verbreiten. Das Risiko, im Content-Marketing lediglich Ressourcen zu verbrennen, ist also durchaus gegeben.
Wenn es um die Erstellung von Online-Inhalten geht – von den Texten in der Navigationsleiste Ihrer Homepage bis hin zu hochwertigen Download-Angeboten wie Whitepapern und E-Books – sind zwei unterschiedliche Strategie-Komponenten von Bedeutung. Sie brauchen:
- Eine Content-Marketing-Strategie
- und eine Content-Strategie
Was davon was ist, welche Unterschiede zwischen beiden Ansätzen bestehen und warum diese von Bedeutung sind, schauen wir uns in diesem Beitrag genauer an.
M, James Bond und die Erstellung von Online-Content
Selbst erfahrene Online-Marketing-Experten verwenden die Begriffe Content-Marketing-Strategie und Content-Strategie synonym. Dabei bestehen zwischen beiden Strategie-Ansätzen deutliche Unterschiede:
- Mit Ihrer Content-Marketing-Strategie legen Sie einen organisatorischen Rahmen fest. Content-Manager definieren Zielgruppen und Kernbotschaften und entscheiden, über welche Kommunikationskanäle (Content-Seeding) in welchem Rhythmus welche Content-Formate und welche Inhalte angeboten werden.
- Mit Ihrer Content-Strategie konzentrieren Sie sich dagegen auf die operative Ebene. Die Aufgaben von Content-Produzenten umfassen die Planung, Produktion, die Beschaffung sowie das operative Management des Contents eines Unternehmens.
Um zu verinnerlichen, worin der Unterschied zwischen beiden Ansätzen besteht, hilft ein kleines Gedankenspiel: Denken Sie ganz einfach an das James-Bond-Franchise:
- Content-Marketing-Manager sind wie MI6-Leiter M und seine Kollegen. Sie kümmern sich um die organisatorischen Grundlagen und legen die Einsätze fest, die ihre Agenten bearbeiten.
- „Agenten“, das sind in unserem Beispiel die Content-Produzenten. Sie sind an der operativen Front tätig und sorgen dafür, dass die Aufträge so ausgeführt werden, wie sich ihre Kollegen das vorgestellt haben.
Bei Online-Content-Produzenten handelt es sich in der Regel um ausgebildete Redakteure. Content-Marketing-Manager sind dagegen in erster Linie Marketing-Experten. Sie entwerfen den organisatorischen Rahmen, der nötig ist, um die Ziele des Content-Marketings zu verfolgen. Es schadet nicht, sich diese Ziele noch einmal vor Augen zu führen – das Content-Marketing-Institute hat sie 2013 in seiner Definition sehr schön zusammengefasst:
„Content-Marketing ist die Kreation und Verbreitung von relevantem, nützlichem Content mit der Absicht, eine klar definierte Zielgruppe anzuziehen, zu begeistern und zum Handeln zu bewegen – und dadurch profitable Kundenbeziehungen aufzubauen.“
Diese Definition enthält die Aufgabenbereiche, mit denen sich Content-Manager und Content-Produzenten befassen:
- Die Absicht, eine klar definierte Zielgruppe anzuziehen, zu begeistern und zum Handeln zu bewegen – und dadurch profitable Kundenbeziehungen aufzubauen – zählt zu den Aufgaben von Content-Managern.
- Die Kreation und Verbreitung von relevantem, nützlichem Content ist dagegen Sache der Content-Produzenten.
Content-Marketing-Strategie und Content-Strategie: Warum die Unterscheidung nicht trivial ist
Dass Marketing-Experten beide Begriffe mitunter synonym verwenden, ist durchaus nachvollziehbar. Denn zwischen beiden Aufgabenbereichen gibt es zahlreiche Überschneidungen. Und meistens arbeiten Content-Manager und Content-Produzenten ohnehin Hand in Hand – nicht nur bei der Planung, sondern auch bei der Analyse der erstellten Content-Angebote.
Trivial ist der Unterschied zwischen Content-Marketing-Strategie und Content-Strategie deswegen aber nicht. In Fällen, in denen Unternehmen ihr Content-Angebot entweder gänzlich neu aufbauen oder es einem intensiven Facelifting unterziehen, wird das besonders deutlich. In solchen Szenarien benötigen sie beide Strategien – und für die brauchen sie wiederum eigene Spezialisten.
Dabei gilt es zu bedenken, dass ein guter Redakteur nicht zwangsläufig auch ein guter Content-Manager ist. Gerade in der schreibenden Zunft finden sich häufig sehr gut geschulte Spezialisten, die im operativen Bereich herausragen, während sie im Bereich Organisation erhebliche Schwächen zeigen. Ihnen fehlt der analytische Blick auf die Makro-Ebene der Content-Produktion und den Unternehmenszielen.
Umgekehrt ist es das gleiche: Ein Content-Marketing-Manager kann noch so tolle Ideen für das Content-Marketing seines Unternehmens haben und so hervorragend organisiert sein wie er will – am Ende des Tages nutzt das alles nichts, wenn er für die Umsetzung dieser Ideen nicht die Fähigkeiten mitbringt. Dann kann er die Ziele, die er selbst definiert hat, nicht alleine erreichen. Denn ein schlecht geschriebener Text oder ein unbeholfen wirkendes Video sorgen nur selten dafür, dass sich potentielle Kunden von den Stärken eines Unternehmens überzeugen lassen.
Gehen Sie keine Kompromisse ein!
Besonders wichtig ist der Unterschied zwischen Content-Marketing-Strategie und Content-Strategie also dann, wenn Sie Ihren Online-Content neu- oder umgestalten. Entscheider, die hierfür in einem B2B-Unternehmen verantwortlich sind, müssen dafür sorgen, dass Spezialisten für beide Aufgabenbereiche vorhanden sind: Ein Content-Manager für die Makro-Ebene und ein Content-Redakteur für die Mikro-Ebene.
Finden sich in Ihrem Unternehmen derzeit keine geeigneten Spezialisten, haben Sie zwei Optionen:
- Entweder Sie verstärken Ihr Content-Team mit einem erfahrenen Content-Manager bzw. Online-Redakteur.
- Oder Sie suchen sich eine Agentur, die Erfahrung mit der Planung und Umsetzung von Content-Programmen hat. Hierbei sollten Sie darauf achten, dass der Dienstleister Expertise in den Themen hat, die Ihr Unternehmen bearbeitet. Dadurch erhalten Sie schneller die Ergebnisse, die Sie sich wünschen.
Auf gar keinen Fall sollten Sie bei der Strategieentwicklung Kompromisse eingehen. Ansonsten steht Ihr Content-Programm von Beginn an auf einem brüchigen Fundament. Schließlich fehlen Ihrem Content-Team wichtige Fähigkeiten. Das erhöht das Risiko, die gewünschten Ziele zu verfehlen und Ressourcen zu vergeuden.