Inbound Marketing gehört seit einigen Jahren zu den bekanntesten und verbreitetsten Ansätzen für die Online-Lead-Generierung im B2B-Bereich. Das liegt in erster Linie an seiner Erfolgsquote. HubSpot etwa hat in seiner aktuellen Studie „State of Inbound 2018“ wieder eine ganze Reihe an Zahlen geliefert, die den Erfolg von Inbound Marketing belegen. Hier eine kleine Auswahl:
- 75 Prozent der befragten Inbound-Anwender bestätigen, dass ihre Marketing-Strategie effektiv sei.
- 61 Prozent geben an, dass ihre Inbound-Praktiken die Quelle sei, die die qualitativ hochwertigsten Leads für ihren Vertrieb liefert.
- 49 Prozent sind darüber hinaus der Ansicht, dass Inbound Marketing einen höheren ROI generiert als Outbound Marketing (19 Prozent).
So beeindruckend die Zahlen auch sein mögen: Zumindest indirekt vermitteln sie, dass Inbound Marketing nicht in jedem B2B-Unternehmen eine Erfolgsgeschichte ist. Das mag in vielen Fällen daran liegen, dass Inbound Marketing Zeit braucht, um positive Zahlen zu liefern. Und daran, dass nicht jede Inbound-Strategie so erfolgsversprechend ist, wie die Anwender das gerne hätten.
Vermutlich liegt es jedoch auch daran, dass Inbound Marketing nicht für jedes Unternehmen und jede Branche geeignet ist. Unternehmen, die derzeit auf der Suche nach einem neuen Online-Marketing-Ansatz sind, stellen wir deswegen sieben Kennzeichen vor, anhand derer sie erkennen können, ob Inbound Marketing für sie das Richtige ist.
#1: Das Unternehmen investiert viel Geld in die Lead-Generierung
Unternehmen, deren Kunden den Sales Funnel vom Bedarf bis zum Kauf vergleichsweise schnell durchlaufen, investieren oft sehr viel Geld in traditionelles Marketing. Das gilt besonders für Anbieter, die Projektarbeit leisten oder bei denen im Kundenbereich eine sehr hohe Fluktuation herrscht. Sie benötigen für ihr Geschäft eine hohe Zahl an Kunden und bearbeiten Leads daher sehr stark mit Outbound-Maßnahmen (z. B. Kaltanrufe, E-Mail-Kampagnen, Anzeigen).
Hohe Investitionen in die Lead-Generierung sind ein guter Indikator dafür, ob Inbound Marketing für ein Unternehmen geeignet ist. Denn sie zeigen, dass in einem Unternehmen Verbesserungsbedarf besteht, der mit Inbound Marketing bedient werden kann. So belegen Studien, dass sich damit die durchschnittlichen Kosten für qualifizierte, „warme“ Leads im Vergleich zum klassischen Marketing um 60 Prozent reduzieren lassen.
#2: Das Unternehmen grenzt sich mit seinem Angebot von seinen Wettbewerbern ab
Werthaltiger Content, der potentielle Kunden bei deren Entscheidungsfindung unterstützt, zählt zu den Grundpfeilern jedes Inbound-Marketing-Programms. Solche Inhalte können Inbound-Anwender wesentlich einfacher produzieren, wenn ihr Angebot im Vergleich zur Konkurrenz über ein oder mehrere Alleinstellungsmerkmale verfügt, die es für Interessenten attraktiver macht.
Stellen Sie sich beispielsweise vor, Ihr Unternehmen bietet eine Dienstleistung, die in exakt derselben Form auch von anderen Anbietern am Markt geboten wird. In diesem Fall wird es Ihnen schwer fallen, mithilfe von Content auf die Vorteile Ihres Angebots zu verweisen, ohne damit indirekt auch Werbung für Ihre Mitbewerber zu machen.
#3: Das Angebot des Unternehmens ist mit komplexen Entscheidungen verbunden
Kaufen wir einen Schokoriegel, denken wir darüber nicht lange nach. Wir tun es einfach. Für solche Impulskäufe ist Inbound Marketing vollkommen ungeeignet. Denn wer informiert sich schon vor dem Einkauf darüber, welcher Schokoriegel von welchem Anbieter welche Vorzüge besitzt?
Produkte und Dienstleistungen, die wir mithilfe von Inbound Marketing bewerben, sollten auf Kundenseite mit einem komplexen Entscheidungsprozess verbunden sein, der schwerwiegende Auswirkungen auf dessen Geschäftsprozesse hat. Sei es eine Software-Lösung, mit der ein Kunde seine Prozesse optimieren möchte, oder eine Maschine, mit der ein Kunde seine Produktion wirtschaftlicher gestalten will.
#4: Die Dienstleistungen und Produkte des Unternehmens sind erklärungsbedürftig
Inbound Marketing ist vor allem für Unternehmen geeignet, deren Angebot sich nicht in wenigen Sätzen beschreiben lässt. Zum Beispiel ein spezieller Beratungsansatz oder eine Unternehmens-Software, die sich in vielfacher Hinsicht positiv auf die Abläufe in einzelnen Bereichen auswirkt.
Solche Dienstleistungen und Produkte kaufen Kunden nicht, ohne sich vorher ausgiebig darüber informiert zu haben. Im ersten Schritt tun Sie dies im digitalen Zeitalter nicht während eines Gespräches mit Ihrem Vertrieb, sondern in Form von Eigenrecherche. Daher ist es sinnvoll, Interessenten mit aussagekräftigem, hilfreichem Content auf die Vorzüge Ihres Angebotes hinzuweisen und sie so bei deren Kaufentscheidung zu unterstützen.
#5: Das Angebot des Unternehmens verspricht eine gewisse Marge
Inbound Marketing ist ein ressourcenintensiver Ansatz. Je nachdem, wie gut ein Anwenderunternehmen zu Beginn des Programms aufgestellt ist, gehen schnell einige Monate ins Land, ehe sich die ersten Erfolge ergeben. Bis dahin müssen Sie Ihre Webseite umbauen, Systeme aufsetzen, Content produzieren, Strategien entwickeln – und diese anpassen, sofern sie nicht die gewünschte Wirkung entfalten.
Daher sollte das Angebot eines Anwender-Unternehmens eine Marge versprechen, die hoch genug ist, um diesen Aufwand zu rechtfertigen. Versorgen Sie mit Ihrem Angebot genügend Kunden, ist Inbound Marketing in aller Regel sehr hilfreich. Können Sie dagegen nur eine Handvoll Kunden pro Jahr bedienen, sollten Sie von Inbound Marketing eher Abstand nehmen. Dann sind Account-based Marketing (ABM), eventuell aber auch gekaufte Adressen oder ein gut geschulter Vertrieb für Sie vermutlich die bessere Wahl.
#6: Die Kunden des Unternehmens führen Ausschreibungen durch
Auf die Shortlist von Unternehmen zu gelangen, die im Rahmen ihres Kaufentscheidungsprozesses eine Ausschreibung durchführen, ist eine große Herausforderung. Aber: Um ihre Shortlist zu aktualisieren, vertrauen auch solche Unternehmen mittlerweile auf Suchmaschinen, um ihre Listen zu aktualisieren und die dort aufgeführten Kandidaten zu überprüfen.
Deswegen ist Inbound Marketing für Unternehmen mit solchen Kunden eine wertvolle Stütze: Es hilft ihnen dabei, sich im Ranking der Suchmaschinen zu verbessern – es steigert also ihre Sichtbarkeit. Dazu bietet sie mit ihrem Content nützliche Informationen, die für den Kaufentscheidungsprozess des Kunden relevant sind. Das kann aus Kundensicht ein Pluspunkt sein, der bei der Anbieterwahl den entscheidenden Ausschlag gibt.
#7: Ein Anbieter verfügt über eine ausreichend große Zahl an Zielkunden
Stellen Sie sich vor, Sie richten sich mit Ihrem Angebot an eine überschaubare Zielgruppe. Zum Beispiel alle DAX-Unternehmen in Deutschland. Bieten Sie für diese Zielgruppe ein Produkt oder eine Dienstleistung an, fällt die Zahl der relevanten Ansprechpartner entsprechend gering aus. Mehr als 300 oder 400 Personen – und das ist schon großzügig entsprechend der durchschnittlich 6,8 Mitglieder eines Entscheidungsgremiums nach CEB-Schätzung – dürften in den Entscheidungsprozess auf Kundenseite nicht involviert sein.
Diese 300 bis 400 Personen mithilfe von Inbound Marketing zu bearbeiten, ergibt wenig Sinn. Schließlich wollen Sie keine Registrierungen von Personen, die mit Ihrer überschaubaren Zielgruppe nichts zu tun haben. Und darauf zu bauen, dass die Personen, auf die es Ihnen ankommt, den Weg auf Ihre Webseite finden, ist bei einem so exklusiven Kreis zu gewagt.
Inbound Marketing ist ein eher reaktiver Ansatz
Um den letzten Punkt noch stärker zu verinnerlichen, sollten Sie sich eines bewusst machen: Inbound-Anwender setzen darauf, dass ihre Aktivitäten stets genügend Leads generieren, da ihre Zielgruppe groß genug ist. Es handelt sich dabei nicht um eine aktive, sondern um eine indirekte Marktbearbeitung über Content und sinnvolle Prozesse. Das bedeutet: Haben Sie an einem bestimmten Punkt zu wenige Leads, können Sie nur wenig tun, um die Zahlen kurzfristig wieder in die Höhe zu treiben. Sie müssen sich darauf verlassen, dass die Krise bald vorbei ist.
Der Grund dafür liegt im Kern des Inbound-Konzeptes: Es ist nicht dafür geeignet, kurzfristig bestimmte Ziele zu erreichen. Nehmen Sie sich beispielsweise vor, im kommenden Jahr 1.000 neue Leads zu generieren, dann brauchen Sie dutzende oder gar hunderte Conversion-Angebote. Schließlich wollen Sie gemäß des Longtail-Ansatzes spezielle Fragestellungen von Interessenten beantworten. Dafür müssen Sie jede einzelne Conversion-Option nacheinander aufbauen. Jede davon bringt Ihnen allerdings nur eine begrenzte Zahl an Leads ein.
Zusammengefasst: Welche Unternehmen profitieren von Inbound Marketing?
Inbound Marketing ist ein effektiver Marketing-Ansatz, auf den vor allem Unternehmen mit komplexen Angeboten und einer ausreichend großen Zahl an Zielkunden setzen sollten. Mithilfe von werthaltigem Content und gezielten Lead-Nurturing-Maßnahmen können sie die mit ihrem Angebot verbundenen Entscheidungsprozesse auf Kundenseite beeinflussen und für konkrete Verkaufsgespräche die nötige Basis legen.
Für Anbieter mit einer kleinen Zielgruppe ist dagegen Account-based Marketing (ABM) oft die richtige Wahl. Es bietet die Möglichkeit, einzelne Ziel-Accounts gezielt anzusprechen und das gesamte Entscheidungsgremium mit Informationen zu versorgen, die konkret auf deren Bedarf hin produziert wurden. Das kann beispielsweise ein Analyse-Report sein, in dem Sie die derzeitige Situation eines Ziel-Unternehmens beleuchten. Oder eine Case Study, in der Sie darlegen, wie ein Wettbewerber des Zielkunden mit Ihrer Hilfe Fortschritte in bestimmten Bereichen gemacht hat.
