Wie arbeitet eine Inbound-Marketing-Agentur?

Inhaltsverzeichnis

1. Inbound Marketing – Was war das noch gleich?
2. Bewertung des Inbound-Marketing-Modells
3. Wann lohnt es sich, mit einer Inbound-Marketing-Agentur zusammenzuarbeiten?
4. Wie arbeitet eine Inbound-Agentur?
   1. Inbound Marketing Strategie
   2. Inbound Marketing Umsetzung
5. Wie Sie einen Dienstleister finden, der zu Ihren Anforderungen passt
6. Fazit

In diesem Beitrag geht es weniger darum, wie Inbound Marketing funktioniert. Stattdessen wollen wir Ihnen erläutern, was es für Sie bedeutet, Ihr Inbound Marketing gemeinsam mit einer spezialisierten Agentur durchzuführen.

Wir möchten Ihnen in diesem Beitrag ausführlich vermitteln:

• Welche Aufgabenbereiche es gibt,
• welches Verhältnis sich zwischen Dienstleister und (potenziellem) Kunde entwickelt,
• was für eine Rolle Sie innerhalb Ihrer Inbound-Marketing-Programme spielen
• und wie Sie eine Agentur finden, die am besten zu Ihren Anforderungen passt.

1. Inbound Marketing – Was war das noch gleich?

„To be successful and grow your business and revenues, you must match the way you market your products with the way your prospects learn about and shop for your products.“

Brian Halligan, Gründer von HubSpot und Miterfinder des Inbound-Ansatzes.

Inbound Marketing gehört zu den populärsten und erfolgreichsten Marketing-Ansätzen für die Online-Lead-Generierung. Im Grunde genommen dreht sich dabei alles darum,

• potentielle Kunden mit hochwertigem, nützlichem Content auf das eigene Unternehmen aufmerksam zu machen,
• sie damit während ihres (komplexen) Kaufentscheidungsprozesses weiter zu unterstützen
• und das Kundenerlebnis vom ersten Kontakt bis hin zu weiterqualifizierenden Maßnahmen so attraktiv wie möglich zu gestalten (Customer Experience).

Mithilfe von Inbound Marketing positionieren sich Unternehmen als kompetente Entscheidungshelfer. Als Anbieter, die Produkte und Dienstleistungen vertreiben, welche zur Lösung eines komplexen Kundenproblems beitragen. Dies tun sie – anders als beim klassischen Outbound-Marketing – nicht gemäß einer Push-, sondern einer Pull-Logik. Sie sprechen potentielle Kunden also nicht offensiv an und bespielen sie nicht einfach so mit Werbung. Stattdessen geht es darum, sie durch geschicktes Marketing dazu zu bringen, von selbst den Kontakt zu einem Anbieter zu suchen.

2. Bewertung des Inbound-Modells

Im Inbound Marketing verschiebt sich die Bearbeitung potenzieller Kunden weg vom Vertrieb und hin zum Marketing. Dazu automatisieren wir die Kontaktpflege. Das bietet Ihnen zwei zentrale Vorteile:

1. Sie können größere Mengen an Interessenten bearbeiten. Mehr als Ihre Sales-Mitarbeiter einzeln jemals erreichen könnten.
2. Der Vertrieb kann sich auf diejenigen Interessenten konzentrieren, die wirklich ein hohes Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung haben.

Das Phasen-Modell von HubSpot dient den meisten Inbound-Agenturen als Orientierung für deren eigenes Angebot. In der Praxis ist die Anzahl der Phasen allerdings nicht in Stein gemeißelt. Unser eigener Ansatz baut beispielsweise auf dem ursprünglichen Vier-Phasen-Modell auf, unterscheidet sich jedoch auch davon:

• Traffic anziehen
• Besucher konvertieren
• Leads entwickeln
• Kunden abschließen
• Kunden begeistern

Wir schieben die Phase „Leads entwickeln“ zwischen „Besucher konvertieren“ und „Kunden abschließen“. Denn die Aufgabe des Nurturings erscheint uns zu wichtig, als dass man sie vernachlässigen könnte. Dazu verzichten wir in manchen Projekten auf die Phase „Kunden begeistern“. Es sei denn, die Inbound-Marketing-Programme eines Kunden zielen auch auf dessen Weiterbearbeitung im Sinne von Kundenbindung, Upselling oder Crosselling. Die letzte Phase ist wichtig. Doch momentan steht für die meisten Anwender die Lead-Generierung im Mittelpunkt.

3. Wann lohnt es sich, mit einer Agentur zusammenzuarbeiten?

Fassen wir an dieser Stelle zusammen, welche Ziele wir im Inbound Marketing verfolgen: Potenzielle Kunden…

• auf die eigene Website ziehen („Pull“),
• zur Registrierung bewegen,
• mit Hilfe hochrelevanter Inhalte weiterentwickeln,
• in ihrer Entscheidungsfähigkeit und -bereitschaft voranbringen,
• zum richtigen Zeitpunkt an den Sales übergeben.

Inbound Marketing ist also nicht alleine für das Neukunden-Marketing und die eigene Reichweite relevant. Vielmehr handelt es sich um eine Strategie, in deren Rahmen auch andere Unternehmensbereiche involviert sind. Allen voran natürlich Vertrieb und Kundenservice. Dazu ist es nicht unüblich, dass Fachkräfte aus anderen Abteilungen ihr Wissen beisteuern, um das eigene Unternehmen im Content-Bereich so stark wie möglich aufzustellen.

Unterschätzen Sie nicht den Aufwand

Aus diesem Grund ist Inbound Marketing ein vergleichsweise ressourcenintensiver Ansatz, der Anwendern sehr viel abverlangt. Bedenken Sie: Sie müssen u. a.:

• Strategien entwickeln,
• Ihre Webseite überarbeiten,
• regelmäßig und sehr viel Content produzieren,
• den Content für Suchmaschinen optimieren,
• Systeme aufsetzen
• und Methoden entwickeln, die für die Weiterentwicklung Ihrer Leads geeignet sind.

Ganz zu schweigen davon, dass Sie Ihre Strategie regelmäßig überprüfen müssen, sofern es an der einen oder anderen Stelle nicht voran geht.

Gerade für Unternehmen, denen Erfahrung und Know-how im Inbound Marketing fehlen, ist das eine Herausforderung, die sie nicht alleine bewältigen können. Ähnliches gilt für Anwender, die nicht genügend personelle Ressourcen bereitstellen können, um alle Aufgaben im Inbound Marketing abzudecken.

Die Vorteile einer Agentur-Partnerschaft

Für solche Unternehmen bietet es sich besonders an, mit einer Inbound-Agentur zusammenzuarbeiten. Dadurch profitieren sie von drei entscheidenden Vorteilen:

• Ihr Inbound Marketing wird von Fachleuten durchgeführt, die von morgens bis abends nichts anderes tun, als sich mit der Entwicklung von Strategien und deren Umsetzung zu befassen. Diese Professionalität erhöht die Qualität von Inbound-Programmen erheblich.
• Sie können ihre personellen Ressourcen auf ihr Kerngeschäft konzentrieren. Statt das eigene Marketing-Team dauerhaft zu erweitern, tun sie sich mit externen Spezialisten zusammen. Das ist besonders dann von Vorteil, wenn einzelne Aufgabengebiete nur temporär für zusätzlichen Aufwand sorgen. Beispielsweise im Falle einer System-Einführung oder der Entwicklung einer geeigneten Inbound-Marketing-Strategie.
• Unserer Erfahrung nach funktioniert es am besten, wenn beide Seiten – Marketing-Abteilung und Inbound-Marketing-Agentur – langfristig und intensiv gemeinsam an der Lead-Generierung arbeiten. Beide Seiten können sich gegenseitig „challengen“: Die besten Ideen kommen einmal aus der Innensicht und einmal aus der Außenperspektive.

4. Wie arbeitet eine Inbound-Agentur?

Die Frage, wie sich die Zusammenarbeit zwischen Kunde und Dienstleister in der Praxis ausgestaltet, ist durchaus komplex. Die Antwort hängt davon ab, wie das Angebot der Agentur definiert ist und welche Leistungen Anwender von einem Dienstleister beziehen möchten. So gibt es Unternehmen, die praktisch ihr gesamtes Inbound Marketing outsourcen. Andere nehmen lediglich Teilleistungen aus dem Gesamtportfolio der Agentur in Anspruch. Sie führen zahlreiche Inbound-Maßnahmen auf eigene Faust durch.

Trotzdem wollen wir Ihnen einen lebhaften Eindruck davon vermitteln, wie die Zusammenarbeit mit einer Inbound-Agentur funktioniert. Daher beschreiben wir Ihnen hier den typischen Aufbau eines Inbound-Marketing-Konzepts. Der Vollständigkeit halber gehen wir auf alle typischen Agentur-Leistungen ein. Welche Sie davon für Ihr Inbound Marketing nutzen möchten, bleibt selbstverständlich Ihnen überlassen.

Die Dienste einer (guten) Inbound-Agentur lassen sich in eine strategische Ebene und eine operative Ebene unterscheiden.

Strategische Ebene:

• Analyse der aktuellen Marketing-Situation
• Buyer-Persona-Analysen
• Wettbewerbsanalysen
• Entwicklung einer ganzheitlichen Inbound-Marketing-Strategie
• Entwicklung einer Content-Marketing-Strategie

Operative Ebene:

• SEO, vor allem Produktion von suchmaschinenoptimiertem Content
• Advertising für mehr Traffic von Kontakten im Entscheidungsprozess
• Web-Design
• Implementierung und Betreuung von Marketing-Automation-Systemen
• Aufsetzung und Optimierung von Lead-Nurturing-Programmen
• Inbound-Marketing-Begleitung

Diese Gliederung ist nicht untypisch (wir bei chain relations arbeiten z. B. regelmäßig damit). Denn sie folgt einer bestimmten Logik: Nach einer Bestandsaufnahme kümmert sich Ihr Dienstleister mit der Buyer-Persona-Entwicklung um die Grundausrichtung der Kundenansprache. Wettbewerbsanalysen sorgen dafür, dass Anwender einen Eindruck von den Online-Marketing-Aktivitäten ihrer Konkurrenz und ihren Differenzierungspotentialen erhalten.

Auf dieser Basis entwickelt die Agentur mit ihrem Kunden dann eine Inbound-Marketing- sowie eine Content-Marketing-Strategie. Sie werden anschließend immer wieder mit Blick auf die bis dahin gemachten Erfahrungen angepasst. Diese Strategien sind wiederum das Fundament für die Überarbeitung der Kunden-Webseite sowie für die Einführung eines geeigneten Marketing-Automation-/Inbound-Marketing-Systems. Anschließend beginnt die langfristige Zusammenarbeit.

Gehen wir am besten die einzelnen Punkte nacheinander durch:

4. 1 Inbound-Marketing-Strategie

Analyse der aktuellen Marketing-Situation

Bevor Sie die Zusammenarbeit mit einem Dienstleister beginnen, verschafft sich Ihr Inbound-Marketing-Partner einen Eindruck davon, wie Sie im Online-Marketing und im Sales momentan aufgestellt sind. Erst dann planen Sie gemeinsam die Schritte, mit denen Sie Ihre Inbound-Marketing-Programme auf die Strecke bringen (oder ausbauen und optimieren, falls Sie bereits erste Erfahrungen im Inbound Marketing gesammelt haben).

Die Analyse Ihres Status Quo erfolgt gewöhnlich im Rahmen eines Workshops mit Ihrem Dienstleister. Dabei werden Sie mit einer Reihe von Fragen konfrontiert. Diese geben der Agentur einen Überblick über ihre bisherigen Lead-Generierungs- und Up-Selling-Maßnahmen sowie über ihr Gesamt-Marketing und Ihren Vertrieb. Im Grunde stellt der Dienstleister dadurch fest, wo Sie stehen und mit welchen Herausforderungen Sie in Marketing und Vertrieb kämpfen.

Typische Fragen sind in diesem Zusammenhang:

• Welche Faktoren zeichnen Ihr Unternehmen und dessen Angebot aus? Gibt es z. B. ein Alleinstellungsmerkmal, das Sie von Ihrer Konkurrenz unterscheidet?
• Was schätzen Kunden an der Zusammenarbeit mit Ihnen?
• Wie viel Umsatz generieren Sie durchschnittlich mit einem Kunden?
• Was für ein Umsatzziel haben Sie sich für das kommende Jahr vorgenommen? Und wie teilt sich dieses auf Ihre Produkte oder Dienstleistungen auf?
• Wer sind Ihre wichtigsten Wettbewerber?
• Auf welche Weise (und über welche Kanäle) generieren Sie momentan Ihre Leads?
• Welche Ziele wollen Sie mit Inbound Marketing erreichen?
• Wie gut gelingt es Ihnen, Webseiten-Besucher in Leads zu konvertieren? Wie viele Besucher kommen im Monatsdurchschnitt über welche Kanäle auf Ihre Webseite? Und wie hoch ist derzeit Ihre Abschlussrate?
• Welche Software-Systeme kommen in Ihrem Marketing bislang zum Einsatz?
• Was für Strategien und Maßnahmen haben Sie für Ihre Lead-Generierung und -Qualifizierung bislang getestet? Was hat gut funktioniert? Und was eher schlecht?
• Welche Herausforderungen beschäftigen Ihr Online-Marketing derzeit besonders stark? Wo kommen Sie überhaupt nicht weiter? Und welche Hürden stehen Ihnen bereits seit Längerem im Weg?
• Verfügen Sie bereits über Content, der im Rahmen Ihres Inbound-Marketing-Programms verwertet werden kann?
• Wie gestaltet sich bei Ihnen die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Sales? An welchen Stellen hapert es? Oder gehen beide Bereiche „Hand-in-Hand“?
• Hat sich Ihr Unternehmen derzeit im Bereich Social Media positioniert?

Warum sind diese Fragen wichtig?

Welche Fragen Sie genau erwarten, hängt von Ihrer Situation, Ihrem Geschäftsmodell, Ihrem bisherigen Stand im digitalen Marketing, Ihrem Vertriebsmodell etc. ab. Haben Sie z. B. bereits erste Erfahrungen im Inbound Marketing gesammelt – sei es alleine oder mit einer anderen Agentur – wird Ihr Dienstleister wissen wollen, welche Schritte Sie dabei gegangen sind und worauf Sie sich besonders stark konzentriert haben. Und welche Ergebnisse sie erzielen konnten. Nur so kann er einschätzen, an welchen Stellen es derzeit besonders viel zu tun gibt.

Buyer-Persona-Analysen

Im Inbound Marketing geht es sehr stark darum, ein Vertrauensverhältnis zwischen Anbieter und Kunde zu entwickeln. Daher ist es für den Auftraggeber unabdingbar, den Idealkunden sehr gut zu verstehen. Ansonsten scheitert jedes noch so ausgefeilte Inbound-Programm leider sehr leicht.

Ausgestattet mit diesem Wissen ist es Ihre Aufgabe als Anbieter, Ihre potentiellen Kunden optimal in deren Entscheidungsprozessen zu unterstützen. Damit das gelingt, müssen Sie dessen Entscheidungsverhalten (Buyer’s Journey) sehr gut kennen. Dazu dienen Buyer-Persona-Analysen.

Die Frage ist natürlich: Wie finden Sie heraus, welche Ansprache für Ihre Zielkunden am besten geeignet ist? Die Antwort darauf ist grundlegend für alle weiteren Schritte, die im Inbound Marketing folgen. Und um sie zu finden, gilt es zu verstehen, wie Ihre potentiellen Kunden oder auch Key-Accounts „ticken“, welche Probleme sie beschäftigen, was sie von einem Lösungs-Anbieter erwarten und wie sie ihre Entscheidungen treffen. Dieses Wissen entscheidet darüber, wie erfolgreich sich ein Produkt oder eine Dienstleistung im Wettbewerb verkaufen lässt.

Aus diesem Grund sollte zu Beginn jedes Inbound-Marketing-Programms eine professionell durchgeführte Buyer-Persona-Analyse stehen. Buyer Personas sind archetypische Repräsentanten von Kunden mit Buying Insights (Investitionsauslöser, Erfolgsfaktoren, typische Hürden, Entscheidungseinflüsse und Entscheidungskriterien) über deren Entscheidungsverhalten. Damit gewinnen Anwender für alle Komponenten des Inbound Marketings eine fundierte Wissensgrundlage über die Entscheidungsträger sowie den Entscheidungsprozess auf Kundenseite.

Buyer Persona ist nicht gleich Buyer Persona

Sprechen Sie mit einem Anbieter über das Thema Buyer Persona, werden Sie erkennen, dass die Agenturen verschiedene Ansätze verfolgen. Denn leider ist auch im Agentur-Umfeld die Meinung verbreitet, Buyer Personas ließen sich intern ohne viel Tamm-Tamm in ein oder zwei Brainstorming-Runden erstellen. Oder, noch schlimmer, mithilfe von Templates, die Sie und Ihre Kollegen lediglich ausfüllen müssen.

Aus solchen Schnellschüssen ist allerdings noch nie eine brauchbare Buyer Persona entstanden. Denn die Informationen, die Sie dadurch erhalten, beruhen lediglich auf Schätzungen. Darüber hinaus betreffen sie Bereiche, die für Ihr Marketing absolut irrelevant sind und keinen Mehrwert haben. Oder sie bedienen sich Allgemeinplätzen wie „legt Wert auf ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis“. Ehrlich? Wer nicht! Wie wenig diese aussagearmen Profile bringen, verdeutlicht der folgende kleine Comic nur zu gut:

Um echte, mehrwertfähige Buyer Personas zu entwickeln, braucht es stattdessen authentische Geschichten. Diese stammen von Unternehmen, die sich entweder für oder gegen eine Zusammenarbeit mit Ihnen entschieden haben. Und die erhalten Sie nur durch offene Interviews, in denen Führungskräfte Ihrer Kunden ihre Entscheidung und die damit verbundenen Kriterien ausführlich erläutern. Darauf aufbauend werden dann verschiedene Kundenmodelle erstellt, die Anwendern die gewünschten Buying Insights liefern.

Buyer Personas nach dem Revella-Modell

Wir bei chain relations arbeiten hierbei nach dem Ansatz der renommierten Buyer-Persona-Expertin Adele Revella. Dabei gehen wir in der Zusammenarbeit mit Kunden nach folgendem Schema vor:

1. Organisation und Koordination der Telefontermine mit Interviewpartnern, die vorher von unserem Kunden ausgewählt wurden.
2. Vorbereitung der Telefontermine durch Interview mit einem Mitarbeiter unseres Kunden.
3. Durchführung von acht bis zehn mindestens 30-minütigen Interviews mit den ausgewählten Ansprechpartnern.
4. Verschriftung der Kunden-Interviews.
5. Erstellung einer oder mehrerer Buyer Personas gemäß der fünf Insight-Dimensionen von Adele Revella in Form eines Berichts und in Form einer Management-Summary als Präsentation. Zudem erhält unser Kunde (nach vorheriger Absprache) die Abschriften der durchgeführten Interviews.

Basierend auf dem Wissen, das wir durch die Buyer-Persona-Analyse generieren, entwickeln wir gemeinsam mit unserem Kunden die Ansprache, die mit Blick auf deren Buyer Persona(s) angemessen ist. Gemäß dieser Ansprache entwickeln wir dann Strategien, Content und Prozesse, die auf die Bedürfnisse der Buyer Persona(s) ausgerichtet sind.

Letztlich rekonstruieren wir den Entscheidungsprozess mit all seinen Einflüssen anhand der Entscheidungserfahrungen von konkreten, gewonnenen Kunden. Und dann wiederholen und systematisieren wir diesen Erfolg. Mit dem passenden Content und den passenden Prozessen. Nur so erreicht man die bekannte Direktive: Die richtige Informationen zum richtigen Zeitpunkt über den richtigen Kanal.

Wettbewerbsanalysen

Es ist teilweise etwas absurd, aber vielen scheint Inbound Marketing so automatisch zu funktionieren, dass man den eigenen Wettbewerb kaum beachten muss. Das ist ein Irrglaube: Inzwischen ist der Ansatz so beliebt und verbreitet, dass natürlich auch Ihre Wettbewerber darauf setzen. Und wenn nicht heute, dann morgen.

Sicherlich spielt der Wettbewerb gerade bei der Suchmaschinenoptimierung eine große Rolle. Schließlich streitet man sich mit seiner Konkurrenz um die vorderen Plätze bei Suchmaschinen wie Google & Konsorten. Und auch bei der Anzeigenschaltung duelliert man sich mit ihr. Denn die Preise steigen, wenn andere Anwender auf die gleichen Keywords und Keyword-Kombinationen mitbieten wie Sie.

Wenn wir aber akzeptieren, dass es unsere Aufgabe ist, den Entscheidungsprozess eines potentiellen Kunden zu unterstützen, dann spielt der Wettbewerb natürlich in allen Inbound-Marketing-Phasen eine Rolle. Nicht nur in der Phase des Anziehens. Denn – nach welchem Modell wir auch vorgehen: Auch beim Weiterentwickeln des Kontakts müssen wir gegenüber unseren Konkurrenten punkten. Z. B. mit den besseren Whitepapern, weil wir den Entscheidungsprozess besser abdecken und weil einfach der Gesamteindruck der Beste ist.

Content-Audits

Content steht bei professionellen Wettbewerbsanalysen im Vordergrund. Empfehlenswert ist es, sich die Strategien der fünf bis zehn wichtigsten Wettbewerber genauer anzuschauen. Im Rahmen eines Content-Audits finden Sie heraus, in welcher Quantität und Qualität Ihre Konkurrenten Content-Angebote in welchem Format auf welchen Plattformen zu welchen Themen veröffentlichen. Darauf aufbauend finden Sie bei einer SEO-Analyse heraus, wie der Wettbewerb bei den wichtigsten Keywords Ihrer Branche aufgestellt ist und wo eine Optimierung sinnvoll wäre.

Die Ergebnisse dieser Analysen dienen dazu, Verbesserungspotentiale und mögliche Alleinstellungsmerkmale zu identifizieren. Schreibt Ihr wichtigster Konkurrent einen Blog, können Sie entweder einen eigenen, noch besseren Blog initiieren. Oder Sie konzentrieren sich auf alternative Content-Formate (z. B. ein Video-Channel) und besetzen damit eine Nische, die in Ihrer Branche bislang noch nicht besetzt ist.

Um Sie als Unternehmen von den Mitbewerbern zu differenzieren, müssen wir uns also den Content und die Prozesse (Stichwort: „Die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit bei der richtigen Person“) genau anschauen – und besser werden als die anderen.

Entwicklung einer ganzheitlichen Inbound-Marketing-Strategie

Die Erkenntnisse, die Ihre Agentur durch die Bestandsaufnahme, die Buyer-Persona- und die Wettbewerbs-Analyse gewonnen hat (vorausgesetzt, sie leistet das auf einem vernünftigen Niveau), sind grundlegend. Denn sie fließen im nächsten Schritt in die Entwicklung Ihrer individuellen Inbound-Marketing-Strategie ein.

Individuell ist hier ein wichtiges Stichwort. Natürlich gibt der Inbound-Marketing-Ansatz eine geeignete Struktur vor. Aber allzu leicht wird diese nur mit den Best Practices ausgefüllt, wie sie sich in hunderten Blogbeiträgen und Whitepapern finden.

Ob sich diese Best Practices für die Ansprache Ihrer Kunden eignen (oder gegen den Wettbewerb) müssen Sie jedoch individuell herausfinden. Auch deswegen sind Buyer-Persona- sowie Ist- und Wettbewerbsanalysen für Inbound Marketing so wertvoll. Anschließend richten sie danach ihre Maßnahmen aus. Andernfalls haben Sie zwar viel Arbeit auf sich genommen. Aber wenn Sie nicht die richtigen Dinge im Inbound Marketing tun, hilft es Ihnen auch nicht, wenn Sie diese Dinge richtig tun.

Für eine Inbound-Marketing-Strategie sind mehrere Bausteine von zentraler Bedeutung:

Zieldefinition

Zunächst einmal definieren Sie in Absprache mit Ihrer Agentur, welche Ziele Sie durch Inbound Marketing bis zu welchem Zeitpunkt erreichen möchten. Diese Ziele entsprechen idealerweise der SMART-Formel (Specific, Measureable, Attainable, Relevant, Time-based). Demnach sind sie:

• Spezifisch: Es bringt wenig, wenn Sie sich vornehmen, künftig mehr neue Leads zu generieren. Solche Ziele sind zu schwammig. Zumal „mehr“ ein dehnbarer Begriff ist.
• Messbar: Definieren Sie klare Vorgaben, die es Ihrer Agentur erlauben, die Ergebnisse Ihrer Inbound-Maßnahmen mit gängigen Analyse-Tools wie Google Analytics zu überprüfen. Dafür braucht es Kennzahlen, an denen sich alle Beteiligten orientieren können.
• Realistisch: Ehrgeiz ist gut. Doch bei der Zieldefinition sollten Sie sich an Zahlen halten, die Sie und Ihre Agentur auch erreichen können. Unrealistische Ziele sorgen nur für Frust und Verunsicherung.
• Relevant: Ein Ziel sollte immer zum Status Quo eines Unternehmens passen. Sich vorzunehmen, die Zahl der Kommentare unter Ihren Blogbeiträgen zu erhöhen, ist wenig zielführend. Sie wollen doch vor allem Besucher anziehen und sie in Leads und Kunden konvertieren!
• Terminiert: Zeitliche Vorgaben sorgen für ein Plus an Motivation – das gilt für Sie, aber auch für Ihre Inbound-Agentur. Schaffen Sie daher immer einen zeitlichen Rahmen, an den sich alle Beteiligten halten.

Typische Inbound-Ziele nach der SMART-Methodik könnten wie folgt lauten:

„Wir möchten bis zum Ende des kommenden Jahres 1.000 neue Leads generieren.“

„Im kommenden Jahr möchten wir die Konversion-Rate auf Landing Page X um 20 Prozent erhöhen.“

„Wir möchten bis nächstes Jahr 500 neue Besucher via Social Media auf unsere Seite bringen.“

Infrastruktur

Haben Sie Ihre Ziele in Absprache mit Ihrer Agentur definiert, klären Sie als nächstes, welche technische Infrastruktur für Ihr Inbound Marketing geeignet ist. Im Zentrum stehen hierbei Ihre Webseite sowie die notwendigen Software-Tools.

Bei der Entwicklung Ihrer Webseiten-Strategie müssen Sie eines stets im Kopf behalten: Sie hantieren hierbei mit dem ersten Kontaktpunkt für die meisten ihrer Besucher und deren wichtigster Informationsquelle. Daher sollten Sie im ersten Schritt die Ziele definieren, die Sie mit Ihrer Webseite erreichen möchten. Hierbei sollten Sie auch Ihren Vertrieb mit ins Boot holen. Denn Ihre Verkäuferinnen und Verkäufer erhalten bei der Arbeit mit Kunden wertvolle Impulse, die Sie für die Optimierung Ihres Internetauftrittes (aber auch Ihrer sonstigen Marketing-Materialien) berücksichtigen sollten.

Gemeinsam sollten Marketing, Vertrieb und Agentur die Webseite mit Blick auf folgende Fragen betrachten:

• Was soll die Webseite aus Sicht von Marketing und Sales erreichen?
• Welches Umsatzvolumen steht dahinter und welches Volumen streben Sie an?
• Wie viele Kunden ergeben sich daraus?
• Was für eine Zahl an Leads ist dafür nötig? Und wie viel Traffic?

Diese Fragen helfen Ihnen dabei, Ziele gemäß der SMART-Logik für Ihre Webseite zu definieren. Auch hier gilt: Kennzahlen sorgen dafür, dass Sie die Effektivität und Effizienz Ihrer Maßnahmen überwachen und analysieren können.

Wie steht es um die Webseite?

Im Anschluss an die Zieldefinition legen Sie und Ihre Agentur die Webseite auf den Prüfstein. Im Zentrum steht dabei die Frage, wie leistungsfähig die Seite bislang gewesen ist. Dabei berücksichtigen gute Agenturen einerseits das Feedback Ihres Marketings und Ihres Vertriebs, andererseits aber auch die tatsächlichen Nutzungszahlen und Inhaltszugriffe. Dabei werden alle relevanten Unterseiten bezüglich ihres Wertbeitrags sowie ihres Traffics und aller Traffic-relevanten Kriterien (z. B. Links, Besuchsdauer, Besuchsverhalten, Folgeseiten) analysiert.

Auf Basis dieses Webseiten-Audits erstellen Sie mit Ihrem Dienstleister ein neues Konzept für Ihre Webseite. Wir bei chain relations orientieren uns in den meisten Fällen an den Grundsätzen des Growth-driven Designs. Diese zielen auf eine Webseite ab, deren Features und Funktionen auf die Generierung von Leads und die Unterstützung des Vertriebs ausgerichtet sind.

Zu Ihrer Inbound-Infrastruktur zählen darüber hinaus die Software-Systeme, die im Rahmen Ihres Marketing zum Einsatz kommen. Typischer Teil eines Technology Stacks sind im Inbound Marketing folgende Software-Lösungen:

Marketing-Automation-Systeme

Software-Plattformen, mit denen sich Marketing-Programme effizient planen, umsetzen und analysieren lassen. Sie integrieren Web-Controlling und Kommunikationskanäle in frei definierbaren, automatisierbaren Workflows und verbinden diese mit dem CRM-System des Unternehmens. Lead Nurturing, -Scoring und die Weitergabe von Kontakten an den Sales lassen sich in Marketing-Automation-Systemen ebenfalls effizient verwirklichen.

Customer-Relationship-Management-Systeme

Software-Tools, mit denen Unternehmen sämtliche Daten im Zusammenhang mit ihren Kunden (z. B. Kontaktdaten, Aufträge, Service-Leistungen, Reklamationen) speichern, verwalten, auswerten und präsentieren können. Dadurch erleichtern sie es dem Vertrieb, eine individuelle Beziehung zu einem Kunden aufzubauen, während das Marketing seine Maßnahmen durch die CRM-Informationen effizienter gestalten kann. Bekannte Systeme sind u. a. Salesforce, Microsoft Dynamics und SugarCRM. Ganzheitliche Inbound-Marketing-Lösungen wie HubSpot beinhalten allerdings auch ein eigenes CRM-System.

Content-Management-Systeme

Internetbasierte Software, die mithilfe von Datenbankanbindungen den Betrieb von Webseiten erleichtert. Mit CMS können Unternehmen Content-Formate wie Texte, Bilder, Videos, Formulare und selbst ganze Webseiten erstellen, bearbeiten und veröffentlichen. Bekannte Systeme sind beispielsweise WordPress, TYPO3 und Drupal.

Web-Analytics

Software-Lösungen, die das Sammeln und Auswerten von Daten zum Nutzerverhalten auf Webseiten (auch in sozialen Medien) ermöglichen. Mit ihrem Detailreichtum bieten sie Anwendern zahllose Analyse-Möglichkeiten, aber auch wertvolle Kennzahlen (z. B. Besucherzahlen, Conversion-Raten, Einstieg per Suchmaschine). Daher sind sie ideal dafür, den Erfolg von Marketing-Maßnahmen auszuwerten. Zumal Tools wie Google Analytics kostenfrei verfügbar sind, ohne dass Benutzer dadurch in ihren Möglichkeiten eingeschränkt sind.

Das sind einige Software-Lösungen, die im Rahmen von Inbound Marketing vorkommen. Hinzu kommen E-Mail-Systeme, Projektmanagement- und Conversion-Tools sowie spezielle Software für Social Media und SEO. Ob Sie sich für eine ganzheitliche Inbound-Marketing-Lösung, die viele dieser Funktionen abdeckt, oder dedizierte Einzelsysteme entscheiden, ist keine einfache Frage. Hierbei sollten Sie sich von Ihrer Agentur beraten lassen. Die Antwort hängt davon ab, welche Aufgaben Sie mithilfe von Software erledigen wollen und welche Systeme in Ihrem Unternehmen bereits zum Einsatz kommen.

Content-Marketing-Strategie und Content-Strategie

Inbound Marketing ist ohne Content nicht durchführbar. Es bringt allerdings wenig, Inhalte ohne Sinn und Verstand zu produzieren. Stattdessen sind für erfolgreiches Content-Marketing zwei Bausteine erforderlich: Eine Content-Marketing-Strategie sowie eine Content-Strategie:

Selbst Content-Spezialisten mit mehreren Jahren Berufserfahrung verwenden beide Begriffe häufig synonym. Dabei ist die Unterscheidung nicht trivial:

• Mit Ihrer Content-Marketing-Strategie legen Sie einen strategischen Rahmen fest. Sie definieren Ihre Zielgruppen und Kernbotschaften und entscheiden, über welche Kommunikationskanäle Sie in welchem Rhythmus welche Content-Formate anbieten.
• Mit Ihrer Content-Strategie konzentrieren Sie sich dagegen auf die operative Ebene. Sie umfasst die Planung, Produktion, die Beschaffung sowie das operative Management Ihres Contents.

Beide Strategie-Ansätze sind eng verwoben. Dennoch ist die Unterscheidung wichtig: Denn sie verdeutlicht, dass Sie für Ihr Content-Angebot zwei Arten von Kompetenzen benötigen: Content-Manager, die den organisatorischen Rahmen mit Blick auf die Corporate Identity eines Unternehmens entwerfen. Und Online-Redakteure, die in erster Linie für das operative Geschäft verantwortlich sind. Beide Typen müssen entweder in Ihrem Haus verfügbar sein. Oder sie müssen als Teil des Agentur-Teams an Ihrem Inbound Marketing mitarbeiten.

Sie brauchen beide Spezialisten:

Dass Content-Manager und geschulte Redakteure mit an Bord sind, ist für den Erfolg des Content-Programms mitentscheidend. Bedenken Sie: Ein guter Redakteur ist nicht unbedingt ein guter Content-Manager. Redakteure können im operativen Bereich glänzen, während sie bei der Organisation keine großartigen Ergebnisse erzielen. Der analytische Blick auf die Makro-Ebene der Content-Produktion fällt ihnen schwer.

Auf der anderen Seite sieht es genauso aus: Ein Content-Marketing-Manager kann die besten Ideen für das Content-Marketing haben und einen hervorragenden analytischen Blick auf die Makro-Ebene der Content-Produktion haben – letztlich bringt dies keinen Mehrwert, wenn er für die Umsetzung dieser Ideen nicht die Fähigkeiten mitbringt. Dann kann er die Ziele, die er selbst definiert hat, nicht alleine erreichen. Denn schlechter Content sorgt nur selten dafür, dass sich potentielle Kunden von den Stärken eines Anbieters überzeugen lassen.

Der strategische Rahmen

Für den strategischen Unterbau sollten erfahrene Content-Manager verantwortlich zeichnen. In der Regel sind das Experten, die keine klassische journalistische Ausbildung genossen haben, sondern im Marketing zu Hause sind. Sie entwerfen den äußeren Rahmen, in dem sich später ihre operativen Kollegen bewegen.

Dieser Rahmen – die Content-Marketing-Strategie – muss zur Corporate Identity sowie den Anforderungen der Zielgruppe passen. Deswegen sind die Analyse-Komponenten, die wir in diesem Beitrag bereits angesprochen haben, auch für Ihren Content von zentraler Bedeutung:

• Die Ist-Analyse Ihres Online-Marketings enthält ein Content-Audit. Dabei handelt es sich um eine Bestandsaufnahme dessen, was Ihnen bislang an Inhalten zur Verfügung steht. Dabei bewerten Sie die Qualität des vorhandenen Contents mit Blick auf Ihre Kommunikationsziele. Darauf aufbauend überprüfen Sie, was Sie wiederverwerten können, was streichbar ist – und in welchen Bereichen (Themen, Content-Formate etc.) derzeit noch Lücken bestehen.
• Bei der Wettbewerbsanalyse überprüfen Sie mit Ihrer Agentur, wie Ihre Konkurrenz im Bereich Content aufgestellt ist. Hierbei geht es nicht nur darum, die Stärken des Wettbewerbs zu identifizieren und zu kopieren. Vielmehr ist das Ziel dieser Analyse, Nischen zu finden, in die Sie mit Ihrem Content vorstoßen können. Pflegen z. B. alle Wettbewerber einen Blog, besteht für Sie Chance, sich mit einem Video-Channel ein Alleinstellungsmerkmal zu schaffen.
• Die Buyer-Persona-Analyse lieferten Ihnen wichtige Erkenntnisse dazu, welche Pain Points Ihre Zielgruppen befassen und worauf Sie bei Ihrer Entscheidungsfindung Wert legen. Diese Informationen sind für die Entwicklung einer geeigneten Ansprache für diese Zielgruppe von großem Wert. Fehlen Ihnen diese Informationen, kann es passieren, dass Sie für Ihre Kundenansprache auf ein Wording setzen, das nicht angemessen ist. Oder dass Sie mit Ihrem Content thematische Schwerpunkte setzen, die für Ihre Kunden unattraktiv sind.

Was ergibt sich daraus?

Mithilfe dieser Informationen legen wir den strategischen Rahmen für Ihr Content-Marketing fest. Wir definieren die Ziele, die Ihr Content erfüllen soll, und entwickeln Kernbotschaften, die Sie damit verbreiten. Dazu wählen wir Formate, Veröffentlichungsrhythmen und Kanäle, die für die Verbreitung dieser Botschaften geeignet sind.

Diesen Rahmen passen wir im Inbound Marketing in der Regel selten an. Es sei denn, die gewünschten Erfolge bleiben aus. Meistens ist es aber so, dass Unternehmen sich dafür entscheiden, einen Blog in einem bestimmten Rhythmus zu pflegen. Darüber hinaus erstellen sie Value-Content-Angebote, die mithilfe dazugehöriger Landing Pages, Formulare und Workflows für die Conversions sorgen. Erst, wenn diese Maßnahmen keine positiven Effekte haben, greifen wir die dahinter stehende Strategie noch einmal an.

Content für jede Stufe des Entscheidungsprozesses

Die operative Ebene beschäftigt Anwender und Agentur dagegen intensiver. Hierbei setzen sie sich mit der Umsetzung ihres Contents auseinander. Entscheidend ist hier vor allem eine Frage: Welche Inhalte benötigen Kunden zu welchem Zeitpunkt, um in ihrem Entscheidungsprozess weiter zu kommen?

Unser Ziel im Inbound-Marketing besteht darin, potentielle Kunden (aber auch Bestandskunden) in jeder Stufe Ihres Kaufentscheidungsprozesses mit nützlichen Informationen zu versorgen. Inbound-Marketing-Agenturen unterteilen diesen Prozess typischerweise in drei Phasen:

Awareness

Zu Beginn des Kaufentscheidungsprozesses entwickelt sich beim Kunden das Bewusstsein über eine Herausforderung oder ein Problem. Ein oder (meistens) mehrere Entscheider in einem Unternehmen beginnen, die Herausforderung zu identifizieren und sich darüber zu informieren. Ziel der Kunden in dieser Phase ist es, ihr Problem oder ihre Chance zu verstehen.

Consideration

Ihr potentieller Kunde hat sein Problem oder seine Chance erkannt und verstanden. Nun beginnt sein Entscheidungsgremium damit, die gesammelten Informationen über potentielle Lösungen zu bewerten. Auf Basis dieser grundlegenden Überlegungen und Abwägungen erstellt es eine Short-List mit besonders aussichtsreichen Anbietern.

Decision

Die Entscheider treten mit den Anbietern aus ihrer Short List in Kontakt. Ehe sie sich jemanden entscheiden, möchten sie sich allerdings noch einmal rückversichern, dass es sich dabei wirklich um das für sie beste Angebot und den besten Anbieter handelt. Daher recherchieren sie auch in dieser Stufe noch weiter nach hilfreichen Informationen.

Für jede dieser drei Stufen müssen Sie Keywords definieren und darauf aufbauend passende Inhalte produzieren, die Ihre Kunden bei deren Entscheidung unterstützen und ins Handeln bringen:

• In der Awareness-Phase geht es darum, die Herausforderungen potentieller Kunden zu beschreiben und Lösungsansätze „anzutriggern“.
• Im Consideration-Stadium bringen Sie sich als kompetenter Lösungsanbieter in Stellung. Sie beschreiben Ihre eigenen Lösungsansätze und erklären, warum diese für die Herausforderung des Kunden besonders geeignet sind.
• Für die Decision-Stufe benötigen Sie Content, der signalisiert, dass Ihr Angebot das Kundenproblem effektiver bzw. effizienter löst als Ihre Konkurrenten. Oder dass Sie als Anbieter – beispielsweise als Professional-Services-Unternehmen – die größte Kompetenz und das größte Vertrauenspotential haben, sein Problem zu lösen.

Marketing Automation und Lead Nurturing

Im Inbound Marketing unterstützen wir den Entscheidungsprozess potentieller Kunden. Dies geschieht nicht an einem Tag. Stattdessen begleiten wir den Prozess mit Hilfe von Marketing-Automation und Lead Nurturing über mehrere Wochen oder Monate.

Marketing Automation

Unter Marketing Automation verstehen wir die Software-gestützte Automatisierung von Marketing-Prozessen, die dem Ziel dienen, den richtigen Leads bzw. Kunden die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit zu liefern. Hierfür ermöglichen uns moderne Marketing-Automation-Systeme, komplexe Dynamisierungs- (z. B. von Webseiten) und Personalisierungsansätze (z. B. E-Mails) zu entwerfen und umzusetzen. Hierfür müssen Sie mit Ihrer Agentur eine Marketing-Automation-Strategie entwickeln.

Diese Strategie umfasst die Aufgabenbereiche, die Sie auf bestimmte Weise automatisieren möchten, sowie die Ziele, die Sie damit erreichen möchten. Entscheidend sind dafür Fragen wie:

• Sind die Kontaktlisten aus Ihrem CRM noch aktuell?
• Haben Sie Ihre Kontakte bereits segmentiert – z. B. um mit Ihrem Newsletter ausgewählte Themen nur in bestimmten Kundengruppen zu verbreiten?
• Wie erheben Sie aktuell Ihre Kundendaten?
• Welchen Content (z. B. Newsletter, Studien, Blogbeiträge) möchten Sie via Marketing Automation an welche Kontakte verschicken? Und in welchem Format und in welchen Intervallen soll dies geschehen?

Eng verknüpft mit Ihrer Marketing-Automation-Strategie sind Ihre Pläne für das Lead Nurturing. Bei der Entwicklung einer dazu passenden Strategie wird besonders deutlich, warum Inbound Marketing eine enge Verzahnung von Marketing und Sales erfordert. Beide Bereiche müssen sich hierbei im ersten Schritt darauf einigen, wann Kontakte an den Vertrieb übergeben werden. Dafür definieren sie gemeinsam Kriterien, laut denen Leads an einem bestimmten Zeitpunkt so weit sind, vom Vertrieb bearbeitet zu werden.

Marketing-qualified Leads und Sales-qualified Leads

Die Annahme ist, dass der Kontakt zu diesem Zeitpunkt entscheidungsfähig und -bereit ist. Er wird von einem Marketing-qualified Lead (MQL) zu einem Sales-qualified Lead (SQL).

Ist ein Interessent Marketing-qualified (für das Marketing qualifiziert), beschäftigt er sich mit seinem Problem oder sucht bereits nach Lösungsansätzen. Wie Sie ihm dabei helfen (z. B. mit Whitepapern, Guides oder Tools), müssen Sie im Rahmen der Strategiefindung ebenfalls klären. Wichtig ist, sich in dieser Phase als Anbieter eines Lösungsweges zu positionieren – und weniger als Anbieter eines bestimmten Produktes.

Zum Sales-qualified Lead (SQL) wird ein Kontakt, wenn er Ihr Angebot in die engere Wahl zieht, um sein Problem zu lösen. Der potentielle Kunde bewertet nun, ob und warum sich Ihre Leistung für seine Herausforderung besser eignet als die Angebote anderer Anbieter.

Ein typischer SQL sieht in etwa so aus: Ein Kontakt, der sein fortgeschrittenes Interesse zeigt, indem er entweder eine bestimmte Aktion vornimmt (z. B. eine Beratung anfordert, sich für eine Produktdemo anmeldet) oder aufgrund der angesammelten Lead Scores eine Priorität erreicht. Wann dies der Fall ist, müssen Sie gemeinsam mit Ihrem Vertrieb und Ihrem Dienstleister definieren.

Lead Scoring

Beim Lead Scoring weisen wir Kontakten Punkte zu, die umso höher sind, je mehr Interesse sie mit ihrem Verhalten (Behaviour) zeigen. Wenn ein Kontakt z. B. nach einem Whitepaper noch ein weiteres herunterlädt, steigt seine Punktzahl – und damit seine Relevanz für den Sales. Für jede relevante Interaktion erhält er weitere Punkte. Ein weiterer Weg, Lead Scores zuzuschreiben, sind Kriterien zu den Profildaten eines Kontakts (Profile).

Sobald ein Lead eine definierte Punktzahl x erreicht, wird er als SQL an den Vertrieb überstellt.

Worauf kommt es beim Lead Nurturing an?

Haben Sie sich darauf geeignet, wann genau ein Lead bereit für den Sales ist, entwerfen Sie Ihre Lead-Nurturing-Prozesse. Hierbei definieren Sie, wann und wie Sie den Kaufentscheidungsprozess Ihrer Kontakte mit zusätzlichen Informationen unterstützen. Daher sind die Erkenntnisse Ihrer Buyer-Persona-Analyse auch für das Lead Nurturing von Bedeutung.

Für Ihre Lead-Management-Prozesse sind zwei Komponenten entscheidend:

• Die Kanäle, auf denen Sie Ihr Lead Nurturing betreiben
• und die Inhalte, mit denen Sie Ihre Kontakte versorgen

In fast allen Inbound-Marketing-Programmen spielen automatisiert versandte E-Mails als Nurturing-Kanal die Hauptrolle. Das dürfte in Ihrem Fall nicht anders sein. Allerdings sind manche Leads durch E-Mail-Marketing nur schwer zu bearbeiten. Ein Zeichen hierfür sind die Öffnungsraten, die auch bei erfahrenen Inbound-Marketing-Anwendern mitunter enttäuschend sind.

Daher ist es sinnvoll, auch mit anderen Nurturing-Kanälen zu experimentieren. Je nach Branche sind z. B. die sozialen Medien (Facebook, Twitter, XING etc.) ein interessantes Feld. Genauso kann es Sinn ergeben, Ihre Kontakte mithilfe von bezahltem Retargerting oder dynamischen Webseiten-Inhalten zu erreichen. Ob der damit verbundene Aufwand sich für Sie rentiert, prüfen Sie gemeinsam mit Ihrer Inbound-Marketing-Agentur.

Was die Inhalte betrifft, ergeben sich zahlreiche Überschneidungen mit der Entwicklung der Content-(Marketing)-Strategie. Sie erinnern sich, wie wichtig es ist, für jede Phase in der Buyer’s Journey Ihrer Kunden mehrwerthaltigen Content zu produzieren. Dabei bietet es sich an, Content-Angebote zu entwickeln, die Sie nicht zum Download anbieten, sondern lediglich Ihren Leads zukommen lassen – sei es per E-Mail oder über Social Media.

Welche Inhalte für wen geeignet sind, lässt sich im Rahmen der Strategiefindung nur schwer pauschal sagen. Das hängt von den Aktivitäten ab, die in Ihrem CRM-System und Ihrem Lead Scoring festgestellt wurden. Diese Dokumentation ist für die operative Ebene des Lead Nurturings entscheidend.

4. 2 Inbound-Marketing-Umsetzung

Den strategischen Rahmen stecken Sie mit Ihrer Agentur in mehreren Workshops ab. Das „Inbound-Marketing-Playbook“, wie wir es bei chain relations gerne bezeichnen, ist anschließend die Grundlage für die praktische Arbeit an Ihrem Inbound Marketing.

Web-Design

Die Überarbeitung Ihrer Webseite steht im operativen Teil der Zusammenarbeit mit Ihrer Inbound-Marketing-Agentur als erstes im Mittelpunkt. Ziel ist es, Ihren Internetauftritt so schnell es geht zu optimieren – im besten Fall bereits innerhalb der ersten sechs bis zwölf Wochen.

Für Inbound Marketing brauchen wir auf der Website ein Spielfeld. Eine rein angebotsorientierte Webseite signalisiert einem Besucher, dass er hier vielleicht hilfreiche Informationen für einen finalen Produktbereich in der Entscheidungsphase findet. Was er aber vorher braucht, sind hilfreiche Informationen über seine Herausforderungen und Probleme sowie über Lösungsansätze. Dazu benötigen wir einen Wissens- oder Ressourcenbereich mit Blogbeiträgen, FAQs und Download-Angeboten.

Daher macht es im Inbound Marketing häufig Sinn, mit sogenannten Launchpad-Webseiten zu arbeiten, die wir mit der Zeit kontinuierlich verbessern.Im Gegensatz zu klassischen Ansätzen geht es bei Launchpad-Webseiten nicht darum, direkt eine perfekte Webseite online zu schalten. Stattdessen verwenden wir die Erkenntnisse aus der Vergangenheit und Ziele aus der Strategieentwicklung für einen ersten, stabilen Entwurf, den wir mit Blick auf Analyse-Ergebnisse zum Nutzerverhalten auf der Seite immer weiter anpassen. Das hat zwei Vorteile:

• Zum einen kommen wir schnell zu einem ersten Ergebnis.
• Zum anderen sind wir flexibler, falls aufgrund des Nutzerverhaltens klar wird, dass Veränderungen an der Seite notwendig sind.

Mit der Webseite fängt alles an

Ob Sie sich für Growth-driven Design oder einen anderen Ansatz entscheiden, bleibt natürlich Ihnen überlassen. Wichtiger ist, dass Sie Ihre Webseite im Rahmen Ihrer Inbound-Marketing-Programme als Erstes in den Fokus nehmen. Dabei sollten Sie nicht den Fehler begehen, gleich zu Beginn zu viele Baustellen auf einmal zu eröffnen. Möchten Sie gleichzeitig Ihre Webseite umbauen, erste Content-Angebote kreieren, Nurturing-Strecken entwerfen und Ihr Marketing-Automation-System implementieren, führt das nur zu Verzögerungen. Dann lassen die ersten sichtbaren Ergebnisse deutlich länger auf sich warten.

Aus diesem Grund gilt: Gehen Sie Schritt für Schritt vor! Starten Sie mit Ihren wichtigsten Baustellen und tasten Sie sich anschließend an die weniger wichtigen heran. So verzeichnen Sie schnell die ersten Erfolge und sorgen in Ihrem Team für die nötige Motivation.

Produktion von suchmaschinenoptimiertem Content

Content-Management und -Produktion nehmen im operativen Teil der Zusammenarbeit mit einer Inbound-Marketing-Agentur besonders viel Raum ein. Das gilt sowohl für die Abstimmung über Vorgehensweisen und Strategieanpassungen als auch für die Produktion der einzelnen Content-Angebote.

Wichtig ist, dass Sie beim Thema Content eine Sache niemals unterschätzen: Selbst, wenn Sie eine professionelle Agentur damit beauftragen, bedeutet das nicht, dass für Sie dadurch keine Arbeit entsteht. „Dienen und leisten“ – eine (veraltete) Vorstellung auf Kundenseite, wenn es um den Bezug von Inhalten geht – ist im Falle des Content-Marketings mit einer Agentur vollkommen unzutreffend. Vielmehr geht es darum, Content gemeinsam mit der Agentur zu produzieren. Und das bringt auch für Sie und Ihre Kollegen eine Menge Aufwand mit sich.

Denn: Keine Agentur auf der Welt ist dazu in der Lage, ihre Inhalte ohne Unterstützung von Experten Ihres Unternehmens zu schaffen. Selbst wenn die Agentur bereits über Expertise zu Ihren Themen verfügt, tritt sie immer noch als „Ghostwriter“ auf. Texte und Videos erscheinen also im Namen Ihres Unternehmens – meist sogar konkreter Experten. Dafür braucht es Input, wie Ihre Experten zu bestimmten Themen und Fragestellungen stehen.

Beim operativen Teil des Content-Marketings ist daher eine enge Abstimmung zwischen Auftraggeber und Dienstleister nötig. Haben Sie gemeinsam Kernbotschaften, einen Themenplan und passende Keywords definiert, führt Ihre Agentur mit Ihren Experten regelmäßig Interviews durch, auf deren Basis sie dann die Inhalte erstellt. Diese müssen im nächsten Schritt von Ihren freigegeben und auf der Plattform Ihrer Wahl veröffentlicht und beworben werden.

Das kommt bei der Content-Produktion auf Sie zu

Die meisten Unternehmen entscheiden sich dafür, einen Blog zu starten, in dem sie mit Call-to-Action-Buttons auf hochwertige Download-Angebote verweisen. Da der Blog in einem bestimmten Rhythmus gepflegt wird – die Regel sind zwei bis vier Beiträge pro Monat – müssen Auftraggeber Ihrer Agentur regelmäßig Experten zur Verfügung stellen, die den Input für die Texte im Rahmen eines etwa 30- bis 45-minütigen Interviews liefern.

Hat die Agentur dann eine erste Version des Beitrags geschrieben, müssen die Experten den Textvorschlag überprüfen und ggf. Änderungen vornehmen. Für einen einzelnen Blogbeitrag mit einer Länge von rund 1.000 Wörtern sind die Experten also mindestens eine, eher zwei Stunden lang beschäftigt.

Noch aufwendiger ist für Auftraggeber die Erstellung von Value Content wie Whitepaper oder E-Books. Auch hierfür benötigt Ihre Inbound-Marketing-Agentur einen Ansprechpartner mit großer Sachkenntnis; bloß ist die Abstimmung zwischen Kunde und Dienstleister in diesem Fall noch wesentlich intensiver. So entspricht ein Whitepaper in seinem Umfang in etwa der Länge von drei ausführlichen Blogbeiträgen – folglich ist es nicht ungewöhnlich, wenn für die Abstimmungsrunden und Freigabeprozesse ein ganzer Tag Arbeit für den Fachexperten entsteht. Das sollten Sie bedenken, wenn Sie überlegen, welche Kollegin oder welchen Kollegen Sie für ein Whitepaper-Projekt abstellen.

Content-Controlling

Entscheidender Teil des Content-Marketings ist auch das Content-Controlling. Das sollten Sie niemals unter den Tisch fallen lassen. Analyse-Tools wie Google Analytics oder Matomo liefern Ihnen aussagekräftige Kennzahlen, anhand derer Sie und Ihre Agentur den Erfolg der Content-Maßnahmen messen können.

Typische Kennzahlen zur Webseite-Nutzung, Suchmaschinen-Performance und Social-Media-Reichweite sollten daher bereits Teil Ihrer Zielsetzung sein. So haben Sie gleich einen Richtwert, der – sofern Sie ihn über- oder unterschreiten – zu Anpassungen an Ihren Vorgehensweisen führt.

Advertising für mehr Traffic von Kontakten im Entscheidungsprozess

Professionelle Inbound-Marketing-Agenturen erstellen für Sie suchmaschinenoptimierten Content, mit dem Sie bei relevanten Keywords in den vorderen Bereich der Trefferlisten von Google & Co. gelangen. Der damit verbundene Prozess erfordert jedoch etwas Geduld, da die Suchmaschinen-Algorithmen Zeit brauchen, bis Sie den Wert von hochwertigem Content entsprechend honorieren.

Auf organische Weise lässt sich dieser Prozess kaum beschleunigen – ganz gleich wie gut Ihr Content ist. Deswegen setzen viele Inbound-Anwender beim Content-Seeding auf weitere Advertising-Maßnahmen, um ihre Inhalte zu verteilen. Hierfür sind vor allem folgende Instrumente geeignet:

• Paid Search (Google Ads etc.)
• Native Advertising
• Bannerwerbung auf Facebook, Xing, Instagram etc.

Für diese Werkzeuge müssen Sie zusätzliches Budget zur Verfügung stellen, unter Umständen nicht zu knapp. Je nachdem, wie umkämpft ein Keyword ist, zahlen Sie für Ihre Anzeigen-Kampagnen bei Google Co. Gebühren, die schnell einen drei- oder gar vierstelligen Betrag pro Monat erreichen. Und natürlich verlangen auch Facebook oder Instagram Geld für Werbeflächen – genauso wie Medienplattformen, auf denen Sie Ihre Artikel (als Anzeigen gekennzeichnet) veröffentlichen dürfen.

Dafür erschließen Ihnen diese Plattformenzusätzliche Reichweite für Ihre Botschaften. Während Sie sich mithilfe von Paid Search schnell auf die vordersten Plätze im Suchmaschinen-Ranking katapultieren, erlauben Ihnen soziale Netzwerke wie Facebook, Werbung zu schalten, die genau auf Ihre Zielgruppe abgestimmt ist (und nur an diese ausgespielt wird).

Ähnlich funktioniert auch Native Advertising: Anhand bestimmter Kriterien erkennt der Plattform-Algorithmus, welche Inhalte für welche User interessant sein könnten. Daher ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass Sie genau die Leute erreichen, die Sie auch wirklich anvisieren.

Was bedeutet das für Sie?

Welche dieser Werkzeuge für Sie in Frage kommen, müssen Sie nicht sofort entscheiden. Schließlich haben Sie zu Beginn Ihrer Inbound-Marketing-Programme bereits genügend Baustellen. Im Laufe der Zeit entscheiden sich Kunden nach unserer Erfahrung aber häufig dafür, Experimente mit einer oder mehrerer Advertising-Kampagnen zu starten.

Dies sorgt selbstverständlich für zusätzlichen Aufwand. Zum einen müssen Sie mit Ihrer Agentur besprechen, welche Inhalte sich in Ihrem Fall für welche Kanäle und Plattformen eignen. Dazu sind mit solchen Kampagnen häufig zwei Arten von Freigabeprozessen verbunden:

• Im ersten Schritt konzipiert Ihre Agentur für Sie Anzeigen-, Bannerwerbe- und Native-Advertising-Texte gemäß der Vorgaben, die die Plattform-Betreiber stellen. Diese Texte müssen Sie überprüfen und ggf. anpassen, ehe sie veröffentlicht werden.
• Im zweiten Schritt passen Sie Ihre Inhalte weiter an. Dies muss nicht zwingend der Fall sein. Gerade bei Google Ads bietet es sich aber an, verschiedene Anzeigen-Varianten zu testen und deren Erfolge zu analysieren. Auch hierfür ist eine Menge Abstimmungsaufwand mit Ihrer Inbound-Marketing-Agentur notwendig.

Marketing Automation und Lead Nurturing

Die meisten Unternehmen entscheiden sich dafür, ihr Marketing-Automation-System von ihrer Inbound-Marketing-Agentur pflegen zu lassen. Doch das bedeutet nicht, dass Kunden die Füße hochlegen können, während die Agentur die ganze Arbeit alleine verrichtet.

Zwar bedient der Dienstleister die Marketing-Automation-Software. Was genau automatisiert wird, welche Inhalte an welche Kundensegmente gesendet werden und welche Workflows dahinter stehen, müssen Kunden aber gemeinsam mit ihrer Agentur definieren – und das in regelmäßigen Abständen.

Typischerweise erfolgen Marketing-Automation und Lead Nurturing im Inbound Marketing nach einem bestimmten Muster:

• Anhand von statischen Informationen, die Sie über die Kontaktformulare auf Ihren Landing Pages erhalten (z. B. Name, Position, Unternehmen des Leads etc.), und verhaltensbasierten Informationen (z. B. Nutzerverhalten auf der Webseite), die Sie über Tracking-Tools bekommen, teilen Sie Ihre Leads in unterschiedliche Gruppen ein.
• Auf Basis dieser Segmentierung entwickeln Sie Workflows für jede einzelne Lead-Gruppe. Welche davon was für Informationen über welchen Kanal und in welchen Intervallen erhalten, legen Sie und Ihre Agentur präzise fest.
• Parallel dazu weisen Ihren Leads je nach Verhalten Punkte zu und behalten den Lead Score jedes einzelnen im Blick.
• Die Workflows werden im Marketing-Automations-System angelegt und ausgespielt.
• Den Erfolg Ihrer Workflows werten Sie anhand aussagekräftiger KPIs aus und passen Ihre Vorgehensweise ggf. an.

Sie sehen: Der operative Teil im Bereich Marketing-Automation ist eng mit dem Lead Nurturing verstrickt (und mit der Content-Produktion, da Sie für Ihre Leads ja zusätzliche Inhalte anbieten möchten). Und auch die strategische und die operative Ebene sind untrennbar miteinander verbunden. Denn je umfassender eine Kampagne ist, desto häufiger sind während des operativen Geschäftes strategische Anpassungen nötig. Zum Beispiel dann, wenn bestimmte Vorgehensweisen offensichtlich ungeeignet sind, um Leads durch den Sales Funnel zu führen.

A/B-Tests sind unabdingbar

Hilfreich ist es, unterschiedliche Vorgehensweisen auszuprobieren und mit A/B-Tests zu experimentieren. Zum Beispiel mit zwei unterschiedlichen Landing Pages oder variierenden Content-Angeboten für Leads mit dem gleichen Score. Dadurch erhalten Sie einen sehr guten Eindruck davon, welche Vorgehensweisen funktionieren – und welche nicht.

Inbound-Marketing-Begleitung

Parallel zu diesen operativen Maßnahmen treffen Sie sich in regelmäßigen Abständen mit Ihrer Agentur, um sich über Strategien und Vorgehensweisen auszutauschen. Wir bei chain relations haben dafür beispielsweise drei Meeting-Formate entwickelt:

Strategie-Workshops

Alle zwölf Monate überprüfen wir mit unseren Kunden die Ergebnisse sowie die weiteren Ziele der Zusammenarbeit. Diese entwickeln wir strategisch weiter, um eine ganzheitliche Ausrichtung der Inbound-Marketing-Maßnahmen zu gewährleisten. Dabei beraten wir Kunden über die Entwicklung neuer Marketing-Programme und -Kampagnen und setzen Impulse für die Optimierung von Content und Webseite.

Um die Planungen unserer Kunden kontinuierlich weiterzuentwickeln, befassen wir uns bei den Strategie-Workshops auch mit den Erwartungen an andere Marketing-Aktivitäten, welche die Lead-Generierung unterstützen sollen. Zum Beispiel PR, Anzeigen, Kooperationen und Events. Zugleich definieren wir im Rahmen dieser Workshops neue Marketing- und Angebotsschwerpunkte, die im kommenden Jahr im Mittelpunkt stehen.

Analyse- und Optimierungsworkshops

Zum Quartalsbeginn überprüfen wir jeweils mit unseren Kunden den Fortschritt der Lead-Generierung anhand aller verfügbaren Zahlen (z. B. Downloads, E-Mail-Öffnungsraten, Keywords, Seitenaufrufe, Besuchsdauer auf der Webseite, Social Media, Conversions Vertrieb etc.). Darauf aufbauend definieren wir in einem Feinplan, auf welche Kennzahlen wir uns in den kommenden drei Monaten fokussieren, welche Maßnahmen wir optimieren und welche Strategieanpassungen nötig sind. Zugleich überprüfen wir den geforderten Beitrag anderer Marketing-Aktivitäten, die zur Lead-Generierung beitragen sollen.

Sprint-Meetings

Alle vier Wochen planen und verteilen wir mit unseren Kunden die Aufgaben für den nächsten Sprint. Dazu überprüfen wir den Fortschritt bei der Lead-Generierung anhand der Kennzahlen und entscheiden gemeinsam, welche Anpassungen an unseren Vorgehensweisen angebracht sind.

5. Wie Sie einen Dienstleister finden, der zu Ihren Anforderungen passt

Eine Inbound-Marketing-Agentur zu finden, ist keine leichte Aufgabe. Zwar gibt es mittlerweile eine Vielzahl an Dienstleistern, die sich diesen populären Ansatz auf die Fahne geschrieben hat. Allerdings setzen nicht alle Agenturen die gleichen Schwerpunkte. So gibt es Agenturen, die vom „Buzzword“ Inbound Marketing sprechen, obwohl sie von Haus aus eher auf E-Mail-Marketing oder Marketingberatung spezialisiert sind. In diesen Schwerpunkten mögen solche Dienstleister über viel Erfahrung verfügen – doch für ganzheitliches Inbound-Marketing-Programme reicht das bei Weitem nicht aus.

Von der Long-List zur Short-List

Vermutlich agieren Sie bei der Suche nach einer Inbound-Marketing-Agentur wie Ihre potentiellen Kunden: Sie beginnen mit einer eigenen Recherche, ehe Sie sich mit den Dienstleisters in Verbindung setzen. Hierfür bieten sich vor allen Dingen drei Informationsquellen an:

• Ihre privaten und beruflichen Kontakte,
• Suchmaschinen
• und soziale Netzwerke.

Mit hoher Wahrscheinlichkeit werden Sie im Rahmen Ihrer Recherche nicht zwei oder drei, sondern ein Dutzend oder mehr Agenturen finden, die zu Ihnen passen könnten. Daher empfiehlt es sich, zunächst eine Long-List mit Ihren potentiellen Kandidaten zu erstellen. Diesen fühlen Sie anschließend etwas genauer auf den Zahn – wobei Sie zu diesem Zeitpunkt nach wie vor von Ihrem Schreibtisch aus agieren können.

Was sind die wichtigsten Leistungsmerkmale?

Der beste Indikator, anhand dessen Sie die Qualität einer Agentur bewerten können, ist deren eigenes Inbound Marketing. Wie gut oder schlecht eine Agentur in ihrem Kerngebiet aufgestellt ist, gibt Ihnen wichtige Hinweise darauf, wie kompetent diese Agentur letztlich wirklich ist. Achten Sie daher bei den Kandidaten Ihrer Long-List darauf, wie diese in Sachen Webseite, (Value-)Content-Angebot, Suchmaschinen-Performance etc. aufgestellt sind. Anhand der Informationen, die wir in diesem Beitrag vermitteln, sollten Sie dafür bereits zahlreiche Ansatzpunkte haben.

Zu empfehlen sind darüber hinaus Agenturen, die Inbound Marketing nicht erst seit gestern betreiben. In den vergangenen Jahren sind auch in Deutschland zahlreiche neue Agenturen entstanden, die z. T. gerade erst ihre ersten Stehversuche überwunden haben. Ob sie dazu in der Lage sind, ein Inbound-Marketing-Programm auf Kurs zu bringen, wenn es gerade eine Flaute durchläuft, steht aber auf einem anderen Blatt. Denn gerade für strategische Anpassungen ist sehr viel Erfahrung nötig, die junge Anbieter von Natur aus noch nicht haben können.

Wichtig ist auch, dass Sie auch das Team der potentiellen Kandidaten betrachten. Stehen dort genügend Spezialisten bereit, die Ihren Anforderungen entsprechen? Oder fehlen wichtige Kompetenzen, auf die Sie nicht verzichten wollen? Das sollten Sie genau betrachten. Denn es ergibt wenig Sinn, eine Agentur mit der Content-Produktion zu beauftragen, wenn diese nicht wenigstens einen auf Online-Content spezialisierten Redakteur beschäftigt. Das gleiche gilt natürlich auch für Schwerpunkte wie Buyer-Persona-Entwicklung, SEO, Web-Design, Strategieberatung etc.

Diese drei Indikatoren helfen Ihnen dabei, Ihre Long-List zu einer Short-List zu kürzen. Auf dieser sollten sich zwei oder drei Kandidaten befinden, mit denen Sie den persönlichen Kontakt suchen.

Auch menschlich muss es passen

Hierbei sollten Sie auch auf die zwischenmenschliche Ebene achten. Das mag trivial erscheinen, ist es aber nicht: Schließlich arbeiten Sie mit Ihrer Agentur gemeinsam an Ihrem Inbound Marketing. Wenn die Chemie nicht stimmt, ist das die beste Voraussetzung dafür, dass es in der Zusammenarbeit früher oder später kriselt.

Ein weiteres wichtiges Kriterium kann auch die geografische Nähe sein. Es ergibt sicherlich Sinn sich regelmäßig zusammen zu setzen. Das ist schwierig (und kostspielig), wenn der Inbound-Marketing-Dienstleister erst vom anderen Ende der Republik anreisen muss. Aber auch wir arbeiten mit Kunden, die weiter entfernt sind – weil es einfach passt.

Lassen Sie sich nicht mit Standards abspeisen

Zum anderen sollten Sie genau darauf achten, wie der potentielle Dienstleister auf Ihre Anforderungen eingeht. Will er lediglich sein Standardprogramm absolvieren, das er bereits für andere Kunden nutzt? Oder beschäftigt er sich intensiv mit Ihren individuellen Herausforderungen, die Sie dazu antreiben, einen externen Dienstleister zu Rate zu ziehen?

Finden Sie bei einer Recherche keinen Dienstleister, der Sie zu 100 Prozent überzeugt, ergibt es durchaus Sinn, wenn Sie sich für Ihre Schwerpunkte jeweils eigene Agenturen ins Boot zu holen. Dabei sollten Sie aber bedenken, dass Ihre Kosten dadurch mit hoher Wahrscheinlichkeit steigen. Das gleiche gilt für Ihren Arbeitsaufwand: Schon die Zusammenarbeit mit einer einzigen Agentur ist ressourcenintensiv. Bei mehreren steigt der Aufwand für Absprachen, Meetings etc. noch einmal erheblich an.

6. Fazit

Der Blick auf die zahlreichen Elemente Ihrer Inbound-Marketing-Programme verdeutlicht, wie ressourcenintensiv dieser moderne Marketing-Ansatz ist. Dabei sollten Sie sich nicht der Illusion hingeben, dieser Aufwand betreffe in erster Linie Ihre Agentur.

Selbst wenn Sie alle Dienstleistungen einer Inbound-Marketing-Agentur in Anspruch nehmen, müssen Sie an allen erdenklichen Baustellen selbst Hand anlegen. Sei es, weil Sie Prozesse und Inhalte freigeben müssen, weil Sie in Workshops mit Ihrem Agenturpartner diskutieren oder diesem für Fragen zur Verfügung stehen.

Ein Dienstleister kann Ihnen vieles abnehmen – doch das ändert nichts daran, dass auch Sie und Ihr Team in erheblichem Maße an Ihrem Inbound-Programm mitarbeiten. Das sollten Sie sich bereits zu einem sehr frühen Zeitpunkt klar machen. Am besten noch lange bevor Sie die erste Agentur auf Ihre Long List geschrieben haben.

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