Wie arbeitet eine Inbound-Marketing-Agentur?

Inhaltsverzeichnis:

1. Inbound Marketing – Was war das noch gleich?
2. Bewertung des Inbound-Marketing-Modells
3. Wann lohnt es sich, mit einer Inbound-Marketing-Agentur zusammenzuarbeiten?
4. Wie arbeitet eine Inbound-Agentur?
   1. Die strategische Ebene

In diesem Beitrag geht es weniger darum, wie Inbound Marketing funktioniert. Stattdessen wollen wir Ihnen erläutern, was es für Sie bedeutet, Ihr Inbound Marketing gemeinsam mit einer spezialisierten Agentur durchzuführen.

Wir möchten Ihnen in diesem Beitrag ausführlich vermitteln:

• Welche Aufgabenbereiche es gibt,
• welches Verhältnis sich zwischen Dienstleister und (potenziellem) Kunde entwickelt,
• welche Rolle Sie innerhalb Ihres Inbound-Marketing-Programms spielen,
• wie Sie eine Agentur finden, die am besten zu Ihren Anforderungen passt.

Inbound Marketing – Was war das noch gleich?

„To be successful and grow your business and revenues, you must match the way you market your products with the way your prospects learn about and shop for your products.“

Brian Halligan, Gründer von HubSpot und Miterfinder des Inbound-Ansatzes.

Inbound Marketing gehört zu den populärsten und erfolgreichsten Marketing-Ansätzen für die Online-Lead-Generierung. Im Grunde genommen dreht sich dabei alles darum,

• potentielle Kunden mit hochwertigem, nützlichem Content auf das eigene Unternehmen aufmerksam zu machen,
• sie damit während ihres (komplexen) Kaufentscheidungsprozesses weiter zu unterstützen
• und das Kundenerlebnis vom ersten Kontakt bis hin zu weiterqualifizierenden Maßnahmen so attraktiv wie möglich zu gestalten.

Mithilfe von Inbound Marketing positionieren sich Unternehmen als kompetente Entscheidungshelfer, die Produkte und Dienstleistungen anbieten, welche zur Lösung eines komplexen Kundenproblems beitragen. Dies tun sie – anders als beim klassischen Outbound-Marketing – nicht gemäß einer Push-, sondern einer Pull-Logik. Statt potentielle Kunden also offensiv anzusprechen und mit Werbung zu bespielen, geht es darum, sie durch geschicktes Marketing dazu zu bringen, von selbst den Kontakt zu einem Anbieter zu suchen.

Bewertung des Inbound-Marketing-Modells

Im Inbound Marketing verschiebt sich die Betreuung potenzieller Kunden weg vom Vertrieb und hin zum Marketing. Dazu automatisieren wir die Kontaktpflege. Das bietet Ihnen zwei zentrale Vorteile:

1. Sie können größere Mengen an Interessenten bearbeiten. Mehr als Ihre Sales-Mitarbeiter einzeln jemals erzielen könnten.
2. Der Vertrieb kann sich auf diejenigen Interessenten konzentrieren, die wirklich ein hohes Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung haben.

Das Phasen-Modell von HubSpot dient den meisten Inbound-Agenturen als Orientierung für deren eigenes Angebot (wir wandeln es etwas ab). In der Praxis ist die Anzahl der Phasen allerdings nicht in Stein gemeißelt: Unser eigener Ansatz baut beispielsweise auf dem ursprünglichen Vier-Phasen-Modell auf, unterscheidet sich jedoch auch davon:

• Traffic anziehen
• Besucher konvertieren
• Leads entwickeln
• Kunden abschließen
• Kunden begeistern

Wir schieben die Phase „Leads entwickeln“ zwischen „Besucher konvertieren“ und „Kunden abschließen“, da uns die Aufgabe des Lead Nurturings zu wichtig erscheint, als dass man sie vernachlässigen könnte. Dazu verzichten wir in manchen Projekten auf die Phase „Kunden begeistern“ – es sei denn, sie ist für das Inbound Marketing eines Kunden absolut unverzichtbar. Sie ist zwar wichtig. Doch momentan steht für die meisten Unternehmen die Lead-Generierung im Mittelpunkt.

Wann lohnt es sich, mit einer Inbound-Marketing-Agentur zusammenzuarbeiten?

Fassen wir an dieser Stelle noch einmal zusammen, welche Ziele wir im Inbound Marketing verfolgen: Potenzielle Kunden…

• auf die eigene Website ziehen („Pull“),
• zur Registrierung bewegen,
• mit Hilfe hochrelevanter Inhalte weiterentwickeln,
• in ihrer Entscheidungsfähigkeit und -bereitschaft voranbringen,
• zum richtigen Zeitpunkt an den Vertrieb übergeben.

Inbound Marketing ist also nicht alleine für das Neukunden-Marketing und die eigene Reichweite relevant. Vielmehr handelt es sich um eine Strategie, in deren Rahmen auch andere Unternehmensbereiche involviert sind. Allen voran natürlich der Vertrieb und der Kundenservice. Dazu ist es nicht unüblich, dass Fachkräfte aus anderen Abteilungen ihr Wissen beisteuern, um das eigene Unternehmen im Content-Bereich so stark wie möglich aufzustellen.

Aus diesem Grund ist Inbound Marketing ein vergleichsweise ressourcenintensiver Ansatz, der Unternehmen sehr viel abverlangt. Bedenken Sie: Sie müssen Strategien entwickeln, Ihre Webseite überarbeiten, regelmäßig und sehr viel Content produzieren, den Content für Suchmaschinen optimieren, Systeme aufsetzen und Methoden entwickeln, die für die Weiterentwicklung Ihrer Leads geeignet sind. Ganz zu schweigen davon, dass Sie Ihre Strategie regelmäßig überprüfen müssen, sofern es an der einen oder anderen Stelle nicht voran geht.

Gerade für Unternehmen, denen Erfahrung und Know-how im Inbound Marketing fehlen, ist das eine Herausforderung, die sie nicht alleine bewältigen können. Ähnliches gilt für Anwender, die nicht genügend personelle Ressourcen bereitstellen können, um alle Aufgaben im Inbound Marketing abzudecken.

Für solche Unternehmen bietet es sich besonders an, mit einer Inbound-Agentur zusammenzuarbeiten. Dadurch profitieren sie von drei entscheidenden Vorteilen:

• Ihr Inbound Marketing wird von Fachleuten durchgeführt, die von morgens bis abends nichts anderes tun, als sich mit der Entwicklung von Strategien und deren Umsetzung zu befassen. Diese Professionalität erhöht die Qualität von Inbound-Programmen erheblich.
• Sie können ihre personellen Ressourcen auf ihr Kerngeschäft konzentrieren. Statt das eigene Marketing-Team dauerhaft zu erweitern, tun sie sich mit externen Spezialisten zusammen. Das ist besonders dann von Vorteil, wenn einzelne Aufgabengebiete nur temporär für zusätzlichen Aufwand sorgen – z. B. im Falle einer System-Einführung oder der Entwicklung einer geeigneten Inbound-Strategie.
• Unserer Erfahrung nach funktioniert es am besten, wenn beide Seiten – Marketing-Abteilung und Inbound-Marketing-Agentur – langfristig und intensiv gemeinsam an der Lead-Generierung arbeiten. Beide Seiten können sich gegenseitig „challengen“: Die besten Ideen kommen einmal aus der Innensicht und einmal aus der Außenperspektive.

Dass es sich in vielen Fällen lohnt, Inbound Marketing gemeinsam mit einer spezialisierten Agentur durchzuführen, liegt auf der Hand. Die Frage ist nur: Wie funktioniert die Zusammenarbeit mit einer solchen Agentur in der Praxis? Und woran erkennen Sie, dass es sich um einen Dienstleister handelt, der für das Erreichen Ihrer Ziele sehr gut aufgestellt ist?

Wie arbeitet eine Inbound-Agentur?

Die Frage, wie sich die Zusammenarbeit zwischen Kunde und Dienstleister in der Praxis ausgestaltet, ist durchaus komplex. Die Antwort hängt davon ab, wie das Angebot der Agentur definiert ist und welche Leistungen Anwender von einem Dienstleister beziehen möchten. So gibt es Unternehmen, die praktisch ihr gesamtes Inbound Marketing outsourcen, während andere lediglich Teilleistungen aus dem Gesamtportfolio der Agentur in Anspruch nehmen. Solche Unternehmen führen zahlreiche Inbound-Maßnahmen auf eigene Faust durch.

Trotzdem wollen wir Ihnen einen lebhaften Eindruck davon vermitteln, wie die Zusammenarbeit mit einer Inbound-Agentur funktioniert. Daher beschreiben wir Ihnen hier den typischen Ablauf eines Inbound-Marketing-Programms. Der Vollständigkeit halber gehen wir in diesem Beitrag auf die typischen Agentur-Leistungen ein. Welche Sie davon für Ihr Inbound Marketing nutzen möchten, bleibt selbstverständlich Ihnen überlassen.

Die Dienste einer (guten) Inbound-Agentur lassen sich in eine strategische Ebene und eine operative Ebene unterscheiden.

Strategische Ebene:

• Analyse der aktuellen Marketing-Situation
• Buyer-Persona-Analysen
• Wettbewerbsanalysen
• Entwicklung einer ganzheitlichen Inbound-Marketing-Strategie
• Entwicklung einer Content-Marketing-Strategie

Operative Ebene:

• Produktion von suchmaschinenoptimiertem Content
• Advertising für mehr Traffic von Kontakten im Entscheidungsprozess
• Web-Design
• Implementierung und Betreuung von Marketing-Automation-Systemen
• Lead-Nurturing
• Inbound-Marketing-Begleitung

Diese Gliederung ist nicht untypisch (wir bei chain relations arbeiten z. B. regelmäßig damit). Denn sie folgt einer bestimmten Logik: Nach einer Bestandsaufnahme kümmert sich Ihr Dienstleister mit der Buyer-Persona-Entwicklung um die Grundausrichtung der Kundenansprache. Wettbewerbsanalysen sorgen dafür, dass Anwender einen Eindruck von den Online-Marketing-Aktivitäten ihrer Konkurrenz erhalten.

Auf dieser Basis entwickelt die Agentur mit ihrem Kunden dann eine Inbound-Marketing- sowie eine Content-Marketing-Strategie. Sie wird ggf. zu einem späteren Zeitpunkt mit Blick auf die bis dahin gemachten Erfahrungen angepasst. Diese Strategien sind wiederum das Fundament für die Überarbeitung der Kunden-Webseite sowie für die Einführung eines geeigneten Marketing-Automation-/Inbound-Marketing-Systems. Anschließend beginnt die langfristige Zusammenarbeit im Bereich Content-Produktion und Lead-Generierung.

Gehen wir am besten die einzelnen Punkte nacheinander durch:

1. Die strategische Ebene

Analyse der aktuellen Marketing-Situation

Bevor Sie die Zusammenarbeit mit einem Dienstleister beginnen, verschafft sich Ihr Inbound-Marketing-Partner einen Eindruck davon, wie Sie als Unternehmen im Online-Marketing und im Vertrieb momentan aufgestellt sind. Erst dann planen Sie gemeinsam die Schritte, mit denen Sie Ihre Inbound-Marketing-Programme auf die Strecke bringen (oder ausbauen, falls Sie bereits erste Erfahrungen im Inbound Marketing gesammelt haben).

Die Analyse Ihres Status Quo erfolgt gewöhnlich im Rahmen eines Workshops mit Ihrem Dienstleister. Dabei werden Sie mit einer Reihe von Fragen konfrontiert. Diese geben der Agentur einen Überblick über ihre bisherigen Lead-Generierungs- und Up-Selling-Maßnahmen sowie über ihr Gesamtmarketing und Ihren Vertrieb. Im Grunde stellt der Dienstleister dadurch fest, wo Sie stehen und mit welchen Herausforderungen Sie in Marketing und Vertrieb kämpfen.

Typische Fragen sind in diesem Zusammenhang:

• Was zeichnet Ihr Unternehmen und dessen Angebot aus? Gibt es z. B. ein Alleinstellungsmerkmal, das Sie von Ihrer Konkurrenz unterscheidet?
• Was schätzen Kunden an der Zusammenarbeit mit Ihrem Unternehmen?
• Wie viel Umsatz generieren Sie durchschnittlich mit einem Kunden?
• Wie lautet Ihr Umsatzziel für das kommende Jahr? Wie teilt sich dieses auf verschiedene Produkte oder Dienstleistungen auf?
• Wer sind die wichtigsten Wettbewerber, mit denen Sie um Marktanteile konkurrieren?
• Wie und über welche Kanäle generieren Sie momentan Ihre Leads?
• Wie sehen Ihre Inbound-Marketing-Pläne aus? Welche Ziele wollen Sie mit diesem Marketing-Ansatz erreichen?
• Wie gut gelingt es Ihnen, Webseiten-Besucher in Leads zu konvertieren? Und wie hoch ist derzeit Ihre Abschlussrate?
• Wie viele Besucher kommen im Monatsdurchschnitt auf Ihre Webseite? Über welche Kanäle?
• Welche Software-Systeme kommen in Ihrem Marketing bislang zum Einsatz? Arbeiten Sie z. B. bereits mit einem Customer-Relationship-Management-System (CRM)? Oder einem Marketing-Automation-System?
• Welche Strategien und Maßnahmen haben Sie für Ihre Lead-Generierung und -Qualifizierung bislang getestet? Was hat gut funktioniert? Und was eher schlecht?
• Welche Herausforderungen beschäftigen Ihr Online-Marketing derzeit besonders stark? Wo kommen Sie überhaupt nicht weiter? Und welche Hürden stehen Ihnen bereits seit Längerem im Weg?
• Verfügen Sie bereits über Content, der im Rahmen Ihres Inbound-Marketing-Programms verwertet werden kann?
• Wie gestaltet sich in Ihrem Unternehmen die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb? An welchen Stellen hapert es? Oder gehen beide Bereiche „Hand-in-Hand“?
• Wie ist Ihr Unternehmen derzeit im Bereich Social Media aufgestellt?

Welche Fragen Sie genau erwarten, hängt natürlich von Ihrer gegenwärtigen Situation, von Ihrem Geschäftsmodell, von Ihrem bisherigen Stand im digitalen Marketing, ihrem Vertriebsmodell etc. ab. Haben Sie z. B. bereits erste Erfahrungen im Inbound Marketing gesammelt – sei es alleine oder mit einer anderen Agentur – wird Ihr Dienstleister wissen wollen, welche Schritte Sie dabei konkret gegangen sind und worauf Sie sich besonders stark konzentriert haben. Nur so kann er einschätzen, an welchen Stellen es derzeit besonders viel zu tun gibt.

Buyer-Persona-Analysen

Im Inbound Marketing geht es sehr stark darum, ein Vertrauensverhältnis zwischen Anbieter und Kunde zu entwickeln. Daher ist es für den Auftraggeber unabdingbar, den Idealkunden sehr gut zu verstehen – sonst scheitert jedes noch so ausgefeilte Inbound-Programm leider sehr leicht. Ausgestattet mit diesem Wissen ist es Ihre Aufgabe als Anbieter, Ihre potentiellen Kunden optimal in deren Entscheidungsprozessen zu unterstützen – damit das gelingt, müssen Sie dessen Entscheidungsverhalten (Buyer’s Journey) sehr gut kennen. Dazu dienen Buyer-Persona-Analysen.

Die Frage ist natürlich: Wie finden Sie heraus, welche Ansprache für Ihre Zielkunden am besten geeignet ist? Die Antwort darauf ist grundlegend für alle weiteren Schritte, die im Inbound Marketing folgen. Und um sie zu finden, gilt es zu verstehen, wie Ihre potentiellen Kunden oder auch Key-Accounts „ticken“, welche Probleme sie beschäftigen, was sie von einem Lösungs-Anbieter erwarten und wie sie ihre Entscheidungen treffen. Dieses Wissen entscheidet darüber, wie erfolgreich sich ein Produkt oder eine Dienstleistung im Wettbewerb verkaufen lässt.

Aus diesem Grund sollte zu Beginn jedes Inbound-Marketing-Programms eine professionell durchgeführte Buyer-Persona-Analyse stehen. Buyer Personas sind archetypische Repräsentanten von Kunden mit Buying Insights (Investitionsauslöser, Erfolgsfaktoren, typische Hürden, Entscheidungseinflüsse und Entscheidungskriterien) über deren Entscheidungsverhalten. Damit gewinnen Anwender für alle Komponenten des Inbound Marketings eine fundierte Wissensgrundlage über die Entscheidungsträger sowie den Entscheidungsprozess auf Kundenseite.

Sprechen Sie mit einem Anbieter über das Thema Buyer Persona, werden Sie erkennen, dass die Agenturen verschiedene Ansätze verfolgen. Denn leider ist auch im Agentur-Umfeld die Meinung verbreitet, Buyer Personas ließen sich ohne viel Tamm-Tamm in ein oder zwei Brainstorming-Runden erstellen. Oder, noch schlimmer, mithilfe von Templates, die Sie und Ihre Kollegen lediglich ausfüllen müssen.

Aus solchen Schnellschüssen ist allerdings noch nie eine brauchbare Buyer Persona entstanden. Denn die Informationen, die Sie dadurch erhalten, beruhen lediglich auf Schätzungen und betreffen dazu noch Bereiche, die für Ihr Marketing absolut irrelevant sind und keinen Mehrwert haben. Oder sie bedienen sich Allgemeinplätzen wie „legt Wert auf ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis“. Ehrlich? Wer nicht! Wie wenig diese aussagearmen Profile bringen, verdeutlicht der folgende kleine Comic nur zu gut:

Um echte, mehrwertfähige Buyer Personas zu entwickeln, braucht es stattdessen authentische Geschichten von Unternehmen, die sich entweder für oder gegen eine Zusammenarbeit mit Ihnen entschieden haben. Und die erhalten Sie nur durch offene Interviews, in denen Führungskräfte Ihrer Kunden ihre Entscheidung und die damit verbundenen Kriterien ausführlich erläutern. Darauf aufbauend werden dann verschiedene Kundenmodelle erstellt, die Anwendern die gewünschten Buying Insights liefern.

Wir bei chain relations arbeiten hierbei nach dem Ansatz der renommierten Buyer-Persona-Expertin Adele Revella. Dabei gehen wir in der Zusammenarbeit mit Kunden nach folgendem Schema vor:

1. Organisation und Koordination der Telefontermine mit Interviewpartnern, die vorher von unserem Kunden ausgewählt wurden.
2. Vorbereitung der Telefontermine durch Interview mit einem Mitarbeiter unseres Kunden.
3. Durchführung von acht bis zehn mindestens 30-minütigen Interviews mit den ausgewählten Ansprechpartnern.
4. Verschriftung der Kunden-Interviews.
5. Entwicklung einer oder mehrerer Buyer Personas gemäß der fünf Insight-Dimensionen von Adele Revella in Form eines Berichts und in Form einer Management-Summary als Präsentation. Zudem erhält unser Kunde (nach vorheriger Absprache) die Abschriften der durchgeführten Interviews.

Basierend auf dem Wissen, das wir durch die Buyer-Persona-Analyse generieren, entwickeln wir gemeinsam mit unserem Kunden die Ansprache, die mit Blick auf deren Buyer Persona(s) angemessen ist. Gemäß dieser Ansprache entwickeln wir dann Strategien, Content und Prozesse, die auf die Bedürfnisse der Buyer Persona(s) ausgerichtet sind.

Letztlich rekonstruieren wir den Entscheidungsprozess mit all seinen Einflüssen anhand der konkreten Entscheidungserfahrungen von konkreten, gewonnenen Kunden. Und dann wiederholen und systematisieren wir diesen Erfolg.

Wettbewerbsanalysen

Es ist teilweise etwas absurd, aber vielen scheint Inbound Marketing so automatisch zu funktionieren, dass man den eigenen Wettbewerb kaum beachten muss. Das ist ein Irrglaube: Inzwischen ist der Inbound-Marketing-Ansatz so beliebt und verbreitet, dass natürlich auch Ihre Wettbewerber darauf setzen. Und wenn nicht heute, dann morgen.

Sicherlich spielt der Wettbewerb gerade bei der Suchmaschinenoptimierung eine große Rolle – schließlich streitet man sich mit diesen um die oberen Plätze bei Suchmaschinen wie Google & Konsorten. Und auch bei der Anzeigenschaltung duelliert man sich mit der Konkurrenz. Schließlich steigen die Preise, wenn andere Unternehmen auf die gleichen Keywords und Keyword-Kombinationen mitbieten wie Sie.

Wenn wir aber akzeptieren, dass es unsere Aufgabe ist den Entscheidungsprozess eines potentiellen Kunden zu unterstützen, dann spielt der Wettbewerb natürlich in allen Inbound-Marketing-Phasen eine Rolle – und nicht nur in der Phase des Anziehens. Denn – nach welchem Modell wir auch vorgehen – auch beim Weiterentwickeln des Kontakts müssen wir gegenüber unseren Konkurrenten punkten: z. B. mit den besseren Whitepapern, weil wir den Entscheidungsprozess besser abdecken und weil einfach der Gesamteindruck der Beste ist.

Content steht bei professionellen Wettbewerbsanalysen im Vordergrund. Empfehlenswert ist es, sich die Strategien der fünf bis zehn wichtigsten Wettbewerber genauer anzuschauen. Im Rahmen eines Content-Audits finden Sie heraus, in welcher Quantität und Qualität Ihre Konkurrenten Content-Angebote in welchem Format auf welchen Plattformen zu welchen Themen veröffentlichen. Darauf aufbauend finden Sie bei einer SEO-Analyse heraus, wie der Wettbewerb bei den wichtigsten Keywords Ihrer Branche aufgestellt ist und wo eine Optimierung sinnvoll wäre.

Die Ergebnisse dieser Analysen dienen dazu, Verbesserungspotentiale und mögliche Alleinstellungsmerkmale zu identifizieren. Schreibt Ihr wichtigster Konkurrent einen Blog, können Sie entweder einen eigenen, noch besseren Blog initiieren. Oder aber Sie konzentrieren sich auf alternative Content-Formate (z. B. ein Video-Channel) und besetzen damit eine Nische, die in Ihrer Branche bislang noch nicht besetzt ist.

Um Sie als Unternehmen von den Mitbewerbern zu differenzieren, müssen wir uns also den Content und die Prozesse (Stichwort: „Die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit bei der richtigen Person“) genau anschauen – und besser werden als die anderen.

Entwicklung einer ganzheitlichen Inbound-Marketing-Strategie

Die Erkenntnisse, die Ihre Agentur durch die Bestandsaufnahme, die Buyer-Persona- und die Wettbewerbs-Analyse gewonnen hat (vorausgesetzt, sie leistet das auf einem vernünftigen Niveau), fließen im nächsten Schritt in die Entwicklung Ihrer individuellen Inbound-Marketing-Strategie ein.

Individuell ist hier ein wichtiges Stichwort. Natürlich gibt der Inbound-Marketing-Ansatz eine geeignete Struktur vor. Aber allzu leicht wird diese nur mit den Best Practices ausgefüllt, wie sie sich in hunderten Blogbeiträgen und Whitepapern finden.

Ob sich diese Best Practices für die Ansprache Ihrer Kunden eignen (oder gegen den Wettbewerb) müssen Sie jedoch individuell herausfinden – auch deswegen sind Buyer-Persona- sowie Ist- und Wettbewerbsanalysen für Inbound Marketing so wertvoll. Anschließend richten sie danach ihre Maßnahmen aus. Andernfalls haben Sie zwar viel Arbeit auf sich genommen. Aber wenn Sie nicht die richtigen Dinge im Inbound Marketing tun, hilft es Ihnen auch nicht, wenn Sie diese Dinge richtig tun.

Für eine Inbound-Marketing-Strategie sind mehrere Bausteine von zentraler Bedeutung:

Zieldefinition

Zunächst einmal definieren Sie in Absprache mit Ihrer Agentur, welche Ziele Sie durch Inbound Marketing bis zu welchem Zeitpunkt erreichen möchten. Diese Ziele entsprechen idealerweise der SMART-Formel (Specific, Measureable, Attainable, Relevant, Time-based). Demnach sind sie:

• Spezifisch: Es bringt wenig, wenn Sie sich vornehmen, künftig mehr neue Leads zu generieren. Solche Ziele sind zu schwammig – zumal „mehr“ ein dehnbarer Begriff ist.
• Messbar: Definieren Sie klare Vorgaben, die es Ihrer Agentur erlauben, die Ergebnisse Ihrer Inbound-Maßnahmen mit gängigen Analyse-Tools wie Google Analytics zu überprüfen. Dafür braucht es Kennzahlen, an denen sich alle Beteiligten orientieren können.
• Realistisch: Ehrgeiz ist gut – doch bei der Zieldefinition sollten Sie sich an Zahlen halten, die Sie und Ihre Agentur auch erreichen können. Unrealistische Ziele sorgen nur für Frust und Verunsicherung.
• Relevant: Ein Ziel sollte immer zum Status Quo eines Unternehmens passen. Sich vorzunehmen, die Zahl der Kommentare unter Ihren Blogbeiträgen zu erhöhen, ist wenig zielführend. Sie wollen doch vor allem Besucher anziehen und sie in Leads und Kunden konvertieren!
• Terminiert: Zeitliche Vorgaben sorgen für ein Plus an Motivation – das gilt für Sie, aber auch für Ihre Inbound-Agentur. Schaffen Sie daher immer einen zeitlichen Rahmen, an den sich alle Beteiligten halten.

Typische Inbound-Ziele, die der SMART-Methodik entsprechen, sind beispielsweise:

„Wir möchten bis zum Ende des kommenden Jahres 1.000 neue Leads generieren.“

„Wir möchten die Konversion-Rate auf Landing Page X im kommenden Jahr um 20 Prozent erhöhen.“

„Wir möchten bis nächstes Jahr 500 neue Besucher via Social Media auf unsere Seite bringen.“

Infrastruktur

Haben Sie Ihre Ziele in Absprache mit Ihrer Agentur definiert, klären Sie als nächstes, welche technische Infrastruktur für Ihr Inbound Marketing geeignet ist. Im Zentrum stehen hierbei Ihre Webseite sowie die Software-Tools, die für Ihr Inbound Marketing geeignet sind.

Bei der Entwicklung Ihrer Webseiten-Strategie müssen Sie eines stets im Kopf behalten: Sie hantieren hierbei mit dem ersten Kontaktpunkt für die meisten ihrer Besucher und deren wichtigster Informationsquelle. Daher sollten Sie im ersten Schritt die Ziele definieren, die Sie mit Ihrer Webseite erreichen möchten. Hierbei sollten Sie auch Ihren Vertrieb mit ins Boot holen, schließlich erhalten Ihre Verkäuferinnen und Verkäufer bei der Arbeit mit Kunden wertvolle Impulse, die Sie für die Optimierung Ihres Internetauftrittes (aber auch Ihrer sonstigen Marketing-Materialien) berücksichtigen sollten.

Gemeinsam sollten Marketing, Vertrieb und Agentur die Webseite mit Blick auf folgende Fragen betrachten:

• Was soll die Webseite aus Sicht von Marketing und Vertrieb erreichen?
• Welches Umsatzvolumen steht dahinter und welches Volumen streben Sie an?
• Wie viele Kunden ergeben sich daraus?
• Wie viele Leads sind dafür nötig? Und wie viel Traffic?

Diese Fragen helfen Ihnen dabei, Ziele gemäß der SMART-Logik für Ihre Webseite zu definieren. Auch hier gilt: Kennzahlen sorgen dafür, dass Sie die Effektivität und Effizienz Ihrer Maßnahmen überwachen und analysieren können.

Im Anschluss an die Zieldefinition legen Sie und Ihre Agentur die Webseite auf den Prüfstein. Im Zentrum steht dabei die Frage, wie leistungsfähig die Seite bislang gewesen ist. Dabei berücksichtigen gute Agenturen einerseits das Feedback Ihres Marketings und Ihres Vertriebs, andererseits aber auch die tatsächlichen Nutzungszahlen und Inhaltszugriffe. Dabei werden alle relevanten Unterseiten bezüglich ihres Wertbeitrags sowie ihres Traffics und aller Traffic-relevanten Kriterien (z. B. Links, Besuchsdauer, Besuchsverhalten, Folgeseiten) analysiert.

Auf Basis dieses Webseiten-Audits erstellen Sie mit Ihrem Dienstleister ein neues Konzept für Ihre Webseite. Wir bei chain relations orientieren uns in den meisten Fällen an den Grundsätzen des Growth-driven Designs. Diese zielen auf eine Webseite ab, deren Features und Funktionen auf die Generierung von Leads und die Unterstützung des Vertriebs ausgerichtet sind.

Zu Ihrer Inbound-Infrastruktur zählen darüber hinaus die Software-Systeme, die im Rahmen Ihres Marketing-Programms zum Einsatz kommen. Typischer Teil eines Technology Stacks sind im Inbound Marketing folgende Software-Lösungen:

Marketing-Automation-Systeme: Software-Plattformen, mit denen sich Marketing-Programme effizient planen, umsetzen und analysieren lassen. Sie integrieren Web-Controlling und Kommunikationskanäle in frei definierbaren, automatisierbaren Workflows und verbinden diese mit dem CRM-System des Unternehmens. Lead Nurturing, Lead Scoring und die Weitergabe von Leads an den Vertrieb lassen sich in Marketing-Automation-Systemen ebenfalls effizient verwirklichen.

Customer-Relationship-Management-Systeme: Software-Tools, mit denen Unternehmen sämtliche Daten im Zusammenhang mit ihren Kunden (z. B. Kontaktdaten, Aufträge, Service-Leistungen, Reklamationen) speichern, verwalten, auswerten und präsentieren können. Dadurch erleichtern sie es dem Vertrieb, eine individuelle Beziehung zu einem Kunden aufzubauen, während das Marketing seine Maßnahmen durch die CRM-Informationen effizienter gestalten kann. Bekannte Systeme sind u. a. Salesforce, Microsoft Dynamics und SugarCRM. Ganzheitliche Inbound-Marketing-Lösungen wie HubSpot beinhalten allerdings auch ein eigenes CRM-System.

Content-Management-Systeme: Internetbasierte Software, die mithilfe von Datenbankanbindungen den Betrieb von Webseiten erleichtert. Mit CMS können Unternehmen Content-Formate wie Texte, Bilder, Videos, Formulare und selbst ganze Webseiten erstellen, bearbeiten und veröffentlichen. Bekannte Systeme sind beispielsweise WordPress, TYPO3 und Drupal.

Web-Analytics: Software-Lösungen, die das Sammeln und Auswerten von Daten zum Nutzerverhalten auf Webseiten (auch in sozialen Medien) ermöglichen. Mit ihrem Detailreichtum bieten sie Anwendern zahllose Analyse-Möglichkeiten, aber auch wertvolle Kennzahlen (z. B. Besucherzahlen, Conversion-Raten, Einstieg per Suchmaschine). Daher sind sie ideal dafür, den Erfolg von Marketing-Maßnahmen auszuwerten. Zumal Tools wie Google Analytics kostenfrei verfügbar sind, ohne dass Unternehmen dadurch in ihren Möglichkeiten eingeschränkt sind.

Das sind einige Software-Lösungen, die im Rahmen von Inbound Marketing vorkommen. Hinzu kommen E-Mail-Systeme, Projektmanagement- und Conversion-Tools sowie spezielle Software für Social Media und SEO. Ob Sie sich für eine ganzheitliche Inbound-Marketing-Lösung, die viele dieser Funktionen abdeckt, oder dedizierte Einzelsysteme entscheiden, sollten Sie gemeinsam mit Ihrer Agentur diskutieren. Die Antwort hängt davon ab, welche Aufgaben Sie mithilfe von Software erledigen wollen und welche Systeme in Ihrem Unternehmen bereits zum Einsatz kommen.

Content-Marketing-Strategie und Content-Strategie

Inbound Marketing ist ohne Content nicht durchführbar. Es bringt allerdings wenig, Inhalte ohne Sinn und Verstand zu produzieren. Stattdessen sind für erfolgreiches Content-Marketing zwei Bausteine erforderlich: Eine Content-Marketing-Strategie sowie eine Content-Strategie :

Selbst Content-Spezialisten mit mehreren Jahren Berufserfahrung verwenden beide Begriffe häufig synonym. Dabei ist die Unterscheidung nicht trivial:

• Mit Ihrer Content-Marketing-Strategie legen Sie einen strategischen Rahmen fest. Sie definieren Ihre Zielgruppen und Kernbotschaften und entscheiden, über welche Kommunikationskanäle Sie in welchem Rhythmus welche Content-Formate anbieten.
• Mit Ihrer Content-Strategie konzentrieren Sie sich dagegen auf die operative Ebene. Sie umfasst die Planung, Produktion, die Beschaffung sowie das operative Management Ihres Contents.

Beide Strategie-Ansätze sind eng verwoben. Dennoch ist die Unterscheidung wichtig: Denn sie verdeutlicht, dass Sie für Ihr Content-Angebot zwei Arten von Spezialisten benötigen: Content-Manager, die den organisatorischen Rahmen mit Blick auf die Corporate Identity eines Unternehmens entwerfen. Und Online-Redakteure, die in erster Linie für das operative Geschäft verantwortlich sind. Beide Typen müssen entweder in Ihrem Haus verfügbar sein – oder als Teil des Agentur-Teams an Ihrem Inbound Marketing mitarbeiten.

Dass Content-Manager und geschulte Redakteure mit an Bord sind, ist für den Erfolg des Content-Programms mitentscheidend. Bedenken Sie: Ein guter Redakteur ist nicht unbedingt ein guter Content-Manager. Redakteure können im operativen Bereich glänzen, während sie bei der Organisation keine großartigen Ergebnisse erzielen. Der analytische Blick auf die Makro-Ebene der Content-Produktion fällt ihnen schwer.

Auf der anderen Seite sieht es genauso aus: Ein Content-Marketing-Manager kann die besten Ideen für das Content-Marketing seines Unternehmens haben und einen hervorragenden analytischen Blick auf die Makro-Ebene der Content-Produktion haben – letztlich bringt dies keinen Mehrwert, wenn er für die Umsetzung dieser Ideen nicht die Fähigkeiten mitbringt. Dann kann er die Ziele, die er selbst definiert hat, nicht alleine erreichen. Denn schlecht produzierter Content sorgt nur selten dafür, dass sich potentielle Kunden von den Stärken eines Unternehmens überzeugen lassen.

Der strategische Rahmen

Für den strategischen Unterbau sollten erfahrene Content-Manager verantwortlich zeichnen. In der Regel sind das Experten, die keine klassische journalistische Ausbildung genossen haben, sondern im Marketing zu Hause sind. Sie entwerfen den äußeren Rahmen, in dem sich später ihre operativen Kollegen bewegen.

Dieser Rahmen – die Content-Marketing-Strategie – muss zur Corporate Identity sowie den Anforderungen der Zielgruppe passen. Deswegen sind die Analyse-Komponenten, die wir in diesem Beitrag bereits angesprochen haben, auch für Ihren Content von zentraler Bedeutung:

• Die Ist-Analyse Ihres Online-Marketings enthält ein Content-Audit – eine Bestandsaufnahme dessen, was Ihnen bislang an Inhalten zur Verfügung steht. Dabei bewerten Sie die Qualität des vorhandenen Contents mit Blick auf Ihre Kommunikationsziele. Darauf aufbauend überprüfen Sie, was Sie wiederverwerten können, was streichbar ist – und in welchen Bereichen (Themen, Content-Formate etc.) derzeit noch Lücken bestehen.
• Bei der Wettbewerbsanalyse überprüfen Sie mit Ihrer Agentur, wie Ihre Konkurrenz im Bereich Content aufgestellt ist. Hierbei geht es weniger darum, die Stärken des Wettbewerbs zu identifizieren und zu kopieren. Vielmehr ist das Ziel dieser Analyse, Nischen zu finden, in die Ihr Unternehmen mit seinem Content vorstoßen kann. Pflegen z. B. alle Wettbewerber einen Blog, besteht für Sie Chance, sich mit einem Video-Channel ein Alleinstellungsmerkmal zu schaffen.
• Die Buyer-Persona-Analyse lieferten Ihnen wichtige Erkenntnisse dazu, welche Pain Points Ihre Zielgruppen befassen und worauf Sie bei Ihrer Entscheidungsfindung Wert legen. Diese Informationen sind für die Entwicklung einer geeigneten Ansprache für diese Zielgruppe von großem Wert. Fehlen Ihnen diese Informationen, kann es passieren, dass Sie für Ihre Kundenansprache auf ein Wording setzen, das nicht angemessen ist. Oder dass Sie mit Ihrem Content thematische Schwerpunkte setzen, die für Ihre Kunden unattraktiv sind.

Mithilfe dieser Informationen legen wir den strategischen Rahmen für Ihr Content-Marketing fest. Wir definieren die Ziele, die Ihr Content erfüllen soll, entwickeln Kernbotschaften, die Sie damit verbreiten, und wählen Formate, Veröffentlichungsrhythmen und Kanäle, die für die Verbreitung dieser Botschaften geeignet sind.

Diesen Rahmen passen wir im Inbound Marketing in der Regel selten an – es sei denn, die gewünschten Erfolge bleiben aus. Meistens ist es aber so, dass Unternehmen sich dafür entscheiden, einen Blog in einem bestimmten Rhythmus zu pflegen und dazu Value Content-Angebote erstellen, die für die nötigen Conversions sorgen. Erst, wenn diese Maßnahmen keine positiven Effekte haben, greifen wir die dahinter stehende Strategie noch einmal an.

Die operative Ebene beschäftigt Anwender und Agentur dagegen intensiver. Hierbei setzen sie sich mit der Umsetzung ihres Contents auseinander. Entscheidend ist hier vor allem eine Frage: Welche Inhalte benötigen Kunden zu welchem Zeitpunkt, um in ihrem Entscheidungsprozess weiter zu kommen?

Unser Ziel im Content-Marketing besteht darin, potentielle Kunden (aber auch Bestandskunden) in jeder Stufe Ihres Kaufentscheidungsprozesses mit nützlichen Informationen zu versorgen. Eine typische Strukturierung ist das AIDA-Modell (Awareness, Interest, Desire, Action). Inbound-Marketing-Agenturen unterteilen diesen Prozess typischerweise in drei Phasen:

Awareness: Zu Beginn des Kaufentscheidungsprozesses entwickelt sich beim Kunden das Bewusstsein über eine Herausforderung oder ein Problem. Ein oder (meistens) mehrere Entscheider in einem Unternehmen beginnen, die Herausforderung zu identifizieren und sich darüber zu informieren. Ziel der Kunden in dieser Phase ist es, ihr Problem oder ihre Chance zu verstehen.

Consideration: Hat Ihr potentieller Kunde sein Problem oder seine Chance erkannt, beginnt sein Entscheidungsgremium damit, die gesammelten Informationen über potentielle Lösungsansätze zu bewerten. Auf Basis dieser grundlegenden Überlegungen und Abwägungen erstellen sie eine Short-List mit besonders aussichtsreichen Lösungen.

Decision: Die Entscheider treten mit den Anbietern aus ihrer Short List in Kontakt. Ehe sie sich für das Angebot eines dieser Anbieter entscheiden, möchten sie sich allerdings noch einmal rückversichern, dass es sich dabei wirklich um das für sie beste Angebot und den besten Anbieter handelt.

Für jede dieser drei Stufen müssen Sie Keywords definieren und darauf aufbauend geeignete Inhalte produzieren, die Ihre Kunden bei deren Entscheidung unterstützen und ins Handeln bringen:

• In der Awareness-Phase geht es darum, die Herausforderungen potentieller Kunden zu beschreiben und Lösungsansätze „anzutriggern“. Hierbei positionieren Sie sich in erster Linie als Marke.
• Im Consideration-Stadium bringen Sie sich als kompetenter Lösungsanbieter in Stellung. Sie beschreiben Ihre eigenen Lösungsansätze und erklären, warum diese für die Herausforderung des Kunden besonders geeignet sind.
• Für die Decision-Stufe benötigen Sie Content, der signalisiert, dass Ihr Angebot das Kundenproblem effektiver bzw. effizienter löst als Ihre Konkurrenten. Oder dass Sie als Anbieter – beispielsweise als Professional-Services-Unternehmen – die größte Kompetenz und das größte Vertrauenspotential haben, sein Problem zu lösen.

Das Lead Nurturing

Bei der Entwicklung der Lead-Nurturing-Strategie wird besonders deutlich, warum Inbound Marketing eine enge Verzahnung von Marketing und Vertrieb erfordert. Beide Bereiche müssen sich hierbei im ersten Schritt darauf einigen, wann Leads an den Vertrieb übergeben werden. Dafür definieren sie gemeinsam Kriterien, laut denen Leads an einem bestimmten Zeitpunkt so weit sind, vom Vertrieb bearbeitet zu werden.

Die Annahme ist, dass der Kontakt zu diesem Zeitpunkt entscheidungsfähig und -bereit ist. Er wird von einem Marketing-qualified Lead (MQL) zu einem Sales-qualified Lead (SQL).

Ist ein Interessent Marketing-qualified (für das Marketing qualifiziert), hat er sein Problem bereits so weit eingegrenzt, dass er nun nach Lösungsstrategien sucht. Wie Sie ihm dabei helfen (z. B. mit Whitepapern, Guides oder Tools), müssen Sie im Rahmen der Strategiefindung ebenfalls klären. Wichtig ist, sich in dieser Phase als Anbieter eines Lösungsweges zu positionieren – und weniger als Anbieter eines bestimmten Produktes.

Zum Sales-qualified Lead (SQL) wird ein Kontakt, wenn er Ihr Angebot in die engere Wahl zieht, um sein Problem zu lösen. Der potentielle Kunde bewertet nun, ob und warum sich Ihre Leistung für seine Herausforderung besser eignet als die Angebote anderer Anbieter.

Ein typischer SQL sieht in etwa so aus: Ein Kontakt, der sein fortgeschrittenes Interesse zeigt, indem er entweder eine bestimmte Aktion vornimmt (z. B. eine Beratung anfordert, eine Produktdemo herunterlädt) oder aufgrund der angesammelten Lead Scores eine Priorität erreicht. Wann dies der Fall ist, müssen Sie gemeinsam mit Ihrem Vertrieb und Ihrem Dienstleister definieren.

Beim Lead-Scoring weisen wir Leads Punkte zu, die umso höher sind, je mehr Interesse der Lead mit seinem Verhalten (Behaviour) zeigt. Wenn ein Kontakt z. B. nach einem Whitepaper noch ein weiteres herunterlädt, steigt seine Punktzahl – und damit seine Relevanz für den Vertrieb. Für jede relevante Interaktion erhält er weitere Punkte. Ein weiterer Weg, Lead Scores zuzuschreiben, sind Kriterien zu den Profildaten eines Kontakts (Profile).

Sobald ein Lead eine definierte Punktzahl x erreicht, wird er als SQL an den Vertrieb überstellt.

Haben Sie sich darauf geeignet, wann genau ein Lead bereit für den Vertrieb ist, entwerfen Sie Ihre Lead-Nurturing-Prozesse. Hierbei definieren Sie, wann und wie Sie den Kaufentscheidungsprozess Ihrer Leads mit zusätzlichen Informationen unterstützen. Daher sind die Erkenntnisse Ihrer Buyer-Persona-Analyse auch für das Lead Nurturing von Bedeutung.

Für Ihre Lead-Management-Prozesse sind zwei Komponenten entscheidend: Die Kanäle, auf denen Sie Ihr Lead Nurturing betreiben, und die Inhalte, mit denen Sie Ihre Leads versorgen. In fast allen Inbound-Marketing-Programmen spielen automatisiert versandte E-Mails als Nurturing-Kanal die Hauptrolle. Das dürfte in Ihrem Fall nicht anders sein. Allerdings sind manche Leads durch E-Mail-Marketing nur schwer zu bearbeiten. Ein Zeichen hierfür sind die Öffnungsraten, die auch bei erfahrenen Inbound-Marketing-Anwendern mitunter enttäuschend sind.

Daher ist es sinnvoll, auch mit anderen Lead-Nurturing-Kanälen zu experimentieren. Je nach Branche sind z. B. die sozialen Medien (Facebook, Twitter, XING etc.) ein interessantes Feld. Genauso kann es Sinn ergeben, Ihre Leads mithilfe von bezahltem Retargerting oder dynamischen Webseiten-Inhalten zu erreichen. Ob der damit verbundene Aufwand sich für Sie rentiert, prüfen Sie gemeinsam mit Ihrer Inbound-Marketing-Agentur.

Was die Inhalte betrifft, ergeben sich zahlreiche Überschneidungen mit der Entwicklung der Content-(Marketing)-Strategie. Sie erinnern sich, wie wichtig es ist, für jede Phase in der Buyer’s Journey Ihrer Kunden mehrwerthaltigen Content zu produzieren. Dabei bietet es sich an, Content-Angebote zu entwickeln, die Sie nicht zum Download anbieten, sondern lediglich Ihren Leads zukommen lassen – sei es per E-Mail oder über Social Media.

Welche Inhalte für welchen Lead geeignet sind, lässt sich im Rahmen der Strategiefindung nur schwer pauschal sagen. Das hängt von den Aktivitäten ab, die in Ihrem CRM-System und Ihrem Lead Scoring festgestellt wurden. Diese Dokumentation ist für die operative Ebene des Lead Nurturings entscheidend.

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